文|锌刻度 陈邓新

编辑|李 季

2024年，车市“杀气腾腾”。

比亚迪直接掀了桌子，发布了秦、宋、汉、唐等多个荣耀版，口号从“油电同价”变成“电比油低”，多家车企也随之应战，竞争的火药味愈发浓烈。

与之对应是的，长城汽车颇为低调，或准备另辟蹊径。

先前，有多家媒体报道，长城汽车计划推出一个代号为“ZX”的全新品牌，其首款车型将是一款D+级的高端新能源轿车；之后，又有媒体报道，长城汽车计划重启高端纯电品牌“沙龙”，首款产品“机甲龙”轿车将在下半年发布。

上述报道，交叉印证长城汽车正在加码轿车。

高端新能源轿车，会成为长城汽车2024年的“杀招”吗？聚焦SUV市场多年，长城汽车为何一直对轿车念念不忘？“深蹲”的长城汽车，何时可以“起跳”？

长城汽车，从未放弃“轿车梦”

迈入花甲之年，长城汽车的“关键先生”魏建军又有了新目标。

年少之时，魏建军就酷爱玩车，在保定名震一方，被冠以“保定车神”的称号，“如果我不成为一个董事长，我会成为一个专业的技师或者赛车手”。

可惜，人生没有如果。

1990年，魏建军出手承包了长城工业公司，一家名不见经传的改装小厂，员工仅有数十人，亏损高达200万元，正在倒闭的边缘徘徊。

接盘之后，魏建军切换了赛道。

长城汽车从改装走向皮卡，凭借低价高质的打法一跃成为中国皮卡的“一哥”，并牢牢占据了这个位置。

然而，皮卡是一个天花板明显的赛道，无法满足魏建军的胃口。

于是乎，长城汽车决议主攻中低端SUV：彼时，轿车才是行业的“主战场”，而SUV价格较贵，主要被跨国企业把持，存在较大的市场空白。

哈弗H6一炮而红持续霸榜，成功开辟细分赛道，相当长一段时间成为SUV的“代名词”，而长城汽车不但成为第一个年销百万辆的自主品牌，更是推动自主品牌集体转向SUV，与合资品牌分庭抗礼。

为此，魏建军甚至狠心砍掉了一度占比高达30%的轿车业务。

“轿车项目仅仅是暂缓推进，绝不会放弃，未来的长城轿车一定是时尚科技、动感极强的高性能产品，一定是具有国际竞争力的轿车品牌。”魏建军2015年如是说。

事实上，魏建军没有食言。

长城汽车于2018年发布了子品牌“欧拉”，定位女性受众的新能源汽车品牌，推出了欧拉好猫、欧拉芭蕾猫、欧拉闪电猫等新能源轿车。

这之后，一直有加码轿车产品线的消息，不过都没有落地。

譬如，早在2021年11月“机甲龙”就早亮了相，以“全球首款搭载4颗激光雷达”为卖点，售价高达48.8万元，不过并没有真正落地销售。

这次似乎不一样，长城汽车认真了起来。

欲与比亚迪试比高，不能有明显短板

其实，长城汽车着手丰富新能源轿车业务线，也在情理之中。

燃油车时代，长城汽车是当之无愧的“国货之光”；新能源时代，长城汽车面临战略与品牌的双转型。

对此，魏建军早有危机感。

2020年，魏建军在《长城汽车挺得过明年吗？》的宣传片中就表达了忧虑：“长城汽车未来会怎样？依我看，命悬一线。”

这么一来，求变成为长城汽车的“关键词”。

首当其冲的就是补短板，发布了“柠檬”“坦克”和“咖啡智能”三大技术品牌，不但涵盖了SUV、轿车、MPV、皮卡等品类，提供ICE动力、混合动力、BEV纯电以及氢能源FCEV等动力方案，更是涉足智能座舱、智能驾驶和智能电子电气架构。

譬如，2024年2月26日，坦克700 Hi4-T正式上市，定位中大型高端新能源越野SUV，拥有三把差速锁等硬核越野配置，搭载3.0T发动机+P2电机组成的插混系统，综合功率达到385kW，NEDC工况下的纯电续航里程为100km。

凭借“两驱的价格，四驱的体验”的打法，长城汽车欲与比亚迪一较高下。

长城汽车总裁穆峰在接受《每日经济新闻》记者采访时坦言，2024年将是长城汽车电动化、智能化的大年：“我们客观上承认，长城汽车尽管没有成为向新能源转型的头部车企，但是我们愿意迅速把各品牌的产品线补齐，2023年也是长城汽车开启智能化转型的元年。”

从这个角度来看，长城汽车加码新能源轿车，也就不足为奇了。

一名市场人士告诉锌刻度：“长城汽车一直渴望打破市场束缚与品牌认知，扩充品类是早晚的事情，要达成‘北有新长城，南有比亚迪’的目标，就不能有明显的短板，再说比亚迪可以涉足高端新能源越野，长城汽车为什么不可能涉足高端新能源轿车？”

实际上，产品结构持续向上一直是魏建军的诉求，这也是长城汽车高端化的必由之路。

据公开数据显示，长城汽车的单车平均售价呈现逐年走高之势，2021年至2023年分别为10.6万元、12.9万元、14万元；其中，2023年20万元以上车型销售22.6万辆，占比达18.34%，比2022年同期提升了3.07个百分点。

不卷价格，就只能卷高端

需要注意的是，长城汽车并没有按部就班丰富新能源轿车业务线，而是直击高端新能源轿车，背后的缘由有二。

一方面，远离“价格战”旋涡。

当下，低端以及中低端新能源轿车市场太卷了，长城汽车不想卷价格，就只能卷高端，走一条差异化之路。

对此，一名私募人士告诉锌刻度：“任何品牌，往往由高打低容易，由低打高艰难，最为明显的就是特斯拉与比亚迪。特斯拉第一款量产车是Model S，之后不断下沉到Model 3，一路可谓顺风顺水，而比亚迪起步于F3，虽然这是一代神车，但也令其长期处于汽车鄙视链的底端，风评一直不高，直到进入混动时代，才逐渐占据高端消费者的心智，这中间吃了多少苦、受了多少委屈，不为外人道也。”

实际上，争夺高端新能源轿车已成为车企的共识。

小米SU7、智界S7、阿维塔12、极氪007、小鹏P7、蔚来ET5等个个摩拳擦掌，长城汽车也想分一杯羹。

毕竟，走低端新能源轿车的难度很大，而发力高端新能源轿车不但可以侵蚀传统豪华车市场，还可以规避“价格战”。

另外一方面，提振业绩。

据长城汽车2023年业绩快报显示，全年营业收入为1734.1亿元，同比增长26.26%；净利润为70.10亿元，同比下滑15.06%；其中，扣非净利润（主业）为46.82亿元，同比增长4.58%。

图源：同花顺

国投证券认为行业内卷加剧，长城汽车加大了终端折扣力度，以利润以换销量，“2023年长城汽车单车净利润为0.5万元，环比减少0.5万元”。

此背景下，发力高端产品，无疑是长城汽车的最佳选择。

总而言之，长城汽车聚焦新能源，谋求重筑“新长城”，发力高端新能源轿车也是这个战略的一环，能否如愿拭目以待。

毕竟，没有人永远领跑，但努力奔跑的人永远在路上，谁先跑到终点才是最终的赢家。