文|仪美尚

春节刚刚结束，各大电商平台已经投入到了“38大促”的备战当中。

由于集合了“开年首促”、“春季上新”、“妇女节”、“开学季”等几大强营销属性的消费要素，38大促无疑是电商平台及品牌方的首个重要“年度开场秀”。

各大电商平台纷纷摩拳擦掌，竖起“应战”旗帜，部分线下实体店也挂起各类促销横幅。但美妆品牌们对于此次大促的态度整体却没那么“积极”，经仪美尚采访了解，部分美妆品牌或商家表示，从去年的双11战况看来，销售结果并不理想，因此参与意向不大。

在“大促常态化”的当下，38节的关注度较618、双11等促销节日相对较为“安静”，加之品牌们相对“冷漠”的态度，今年的38大促，是否能开一个好局？

01 多平台“开战”：没有“套路”，只有低价

不同于时间线长达一两个月的618和双11，从近期各平台公布的38大促玩法来看，整体上活动时间基本在一周或十天左右，将各类签到打卡小游戏等“拉时长”的玩法砍去，直奔核心“价格优势”。

具体而言，在消费端，各大平台利用各种“满减优惠”、“立减”、“一件直降”等方式刺激消费者直接下单；而针对商家，则推出了“运费险补贴”、“寄件券补贴”等补贴的形式，为商家降低成本，助力成交。

以天猫为例，自去年开始，天猫38节就从以往主打女性主题的“感情牌”中跳脱出，升级成为38焕新周，目的直指“促销”。今年天猫38焕新周的活动时间从3月2日0时开始预热至3月8日23点59分结束，并推出满300减40、官方立减10%起、超级秒杀等促销优惠。

值得一提的是，平台为了落实消费者真的“买到实惠”，对于参与活动的商家严格实施“先涨后降”的管控措施。具体而言，平台会在整个活动期间，对商品标价或普惠券后价做对比监测，在监测期间涨价大于等于20%的，会提醒商家整改，若未整改的，将失去跨店满减及官方立减的玩法资格。

仪美尚搜索发现，多个美妆品牌的天猫旗舰店内不仅已加上了“38焕新周”的标注，且已经开始预热销售，如在“Lancome兰蔻官方旗舰店”中，多款商品名称前加注了“抢38加赠”的字样，加赠形式多以赠送同样规格的补充装为主，原价860元150ml的第二代兰蔻极光水，现同样价格到手300ml，并且还有随机体验的小样赠送。

不仅是天猫，同期多个电商平台开始“放价”策略，并多以“立减”为主。

抖音商城此次38大促的标语为“一件立减不用凑”，核心玩法即为“官方立减”和“一件直降”。在38好物节首页的“38美妆”类目中，仪美尚发现，多款美妆产品被标上直降之后的价格，并显示出官方补贴价格，补贴价格区间多在30%-50%之间。如海蓝之谜精粹水显示官方补贴480元，实际到手519元；雅诗兰黛小棕瓶眼霜显示官方补贴248元，实际到手151元。

与此形式相同的另一平台为拼多多，在拼多多“三八大促销”页面首页，多数商品也被标上“直降XX元”或“补贴XX元”的标签，且点开商品页面，还会显示全网低价、近30天、近60天的低价分别为多少，价格对比清晰易见。

综合看来，此次38大促没有繁杂的省钱算法和“套路”玩法，消费者对于到手价格一目了然，为此，很多网友直呼“这样的促销真得省心了”。

02 对大促“麻木”，商家集体“摆烂”？

不过，尽管抛却了繁复的玩法与规则，但部分业内人士仍对今年的38大促“不抱太大希望”，具体原因大致分为三点。

1、首先，部分商家因去年大促数据不好，从而影响今年销售心态。

星图数据显示，去年双11，综合电商平台美容护肤总销售额同比下滑4.38%。天风证券研究所数据则显示，抖音平台去年38大促期间，国内上市公司中，旗下品牌仅珀莱雅、丸美、米蓓尔、可复美销售额同比增长，其余品牌均呈现销售额同比下跌的现象，如彩棠同比下跌25.2%、玉泽下跌43.7%。

“从去年双11、双12的销售结果来看，直播或主播带货的销量并没有明显提升，因此对今年的38大促也不会太看好。”荣电传媒创始人刘林如是说道。

抖音商城某美妆集合店店主也表示，“去年双11虽然进店率有提升20-30%左右，但整体销售情况并不理想。”

2、其次，消费者或已对“扎堆”的大促节日感到“麻木”。

“以前的大促只有双11，如今各大电商直播平台天天都能是节日，天天都能是大促，很多消费者对此已经没感觉，并且不再愿意相信大促的优惠力度了。”刘林通过直播渠道接触到一线消费者，他深刻感受到，很多消费者已不愿再在大促期间囤货，因为平时很多直播间的打折力度已经很高。

同样地困扰也出现在线下零售店内，海绵科技有限公司总经理何旭表示，他经常接触的例如WOW COLOUR、三福等线下美妆集合店，在今年38大促并没有特别的促销折扣，“消费者对于打折、赠送、满减等促销形式已经司空见惯了，如今的线下门店会在场景布置或者服务力度的软实力上‘下功夫’，这样能营造消费氛围，为客户提供更多的情绪价值，从而促进购买。”

光泽家美妆店创始人李婉玲持相同观点，她认为，不应该通过促销活动来促使顾客囤货，这样会造成顾客的“反感”心理。因此在今年38大促期间，她的实体店内促销活动不会太多，仅会根据品牌方给出的优惠内容做适当调整。

3、再者，业内对今年的市场大环境并不看好，对大促也持观望态度。

“今年都没生意做。”广州麻尚会生物科技有限公司创始人陈来成告诉仪美尚，今年没有稳定销售渠道的厂家或品牌方，生意都不会好做，他预测，未来两个月还要“倒下”一批工厂，“市场大环境不好，我们工厂已经另寻出路，开始在做自己的医美品牌了。”

和麦贺达集团副总裁田黎明也认为，市场大环境确实不景气，但这同时也正是对行业的一种“洗礼”，“行业内不再卷流量、卷营销、卷故事，有实力的产品，有能力经营渠道的商家才能不被淘汰。”

03 私域迎来爆发，或成唯一突破口？

值得关注的是，仪美尚注意到，虽然线上线下多个从业者对于市场大环境及此次38大促持“消极”看法，但也有部分品牌和渠道商持乐观态度。

“消费力在逐渐复苏，我对今年的销售情况还是十分期待的。”芭贝拉创始人章杰向仪美尚透露，此次38大促，芭贝拉品牌不仅限于配合各大平台折扣优惠以及赠品的推广方式，还另外增加了节日推广预算，希冀能通过大促提升品牌的知名度。

“我对市场环境的看法向来不悲观，消费毕竟每天都还在发生，波动属于正常情况。过去一年虽然形势不佳，但也是有收获的。”田黎明补充道。

和芭贝拉一样，不少私域平台的商家也希望通过38大促“冲”一番战绩。

“我们今年准备拓展饰品类目，这个类目从开年就呈现上扬趋势。经过38大促的推动，到夏天一定会迎来大爆发点。”博妈慧选选品负责人苏格告诉仪美尚，虽然在价格上，私域平台不存在大促，因为每次开团都是低价销售，但其仍在38大促期间准备了多份礼物套盒，包括服饰、饰品等送给用户，希望以此强化用户的互动体验感。

苏格同时对今年的发展抱有极大的信心，“今年服饰类目在我们的货盘占比上至少要翻一番，美妆类目也会有大突破！”

李婉玲也透露，虽然目前线下门店的进店率不高，但私域销售情况见好，“我们通过微信群的私域形式销售了不少产品，近来客单价在两三千元的都很常见，因此38大促期间，也会在微信群中进行产品的推广宣传。”