文|酒讯 子煜

编辑|念祎

近日，一位从事抖音酒类直播电商的酒商王明接到平台提示，酒类保证金从2万元涨到15万元，要求补缴抖店保证金，不交费或影响运营。经过一番考虑，王明决定观望一段时间，暂时不补交。

同时，王明提到部分小酒企由于资金难以周转或者品牌授权清理等，一些抖店已经暂停营业。

从野蛮生长、风口赚钱到平台、酒企下场中控，酒类电商正在发生变化。而增高的保证金门槛、品牌定向准入，还能搅动酒类即时零售赛道吗？

图片来源：抖音学习中心

01 “淘金”门槛提高

一直以来平台和商家的天秤保持着微妙的平衡。从过往的经验来看，一旦平台的流量红利被消耗后，白酒电商的门槛往往会提高。

从事抖音卖酒的李总表示，自己手里有3家抖店，收到补交保证金通知后，自己投入了几十万。不过对一些规模小的店铺来说，这笔钱就需要斟酌一段时间。同时年初以来，行业中不少抖店因为保证金上涨或者品牌资质问题已经暂停营业。

酒讯注意到，根据抖音官方发布的《【酒类】招商管理规则》，酒类抖店仅允许申请旗舰店、专营店、专卖店，针对啤酒、葡萄酒、洋酒、香槟、气泡酒三级类目和白酒三级类目，分别就三类店铺提出具体要求，其中，茅台、五粮液、洋河、剑南春等27个白酒品牌需要提供一级授权。从店铺类型到销售类别再到品牌授权，平台对酒类抖店的约束在不断细化的管理规则中层层加码。

图片来源：抖音学习中心

这对于一些小型商家来说，并不友好。一个网友在社交媒体上发帖，酒类抖店经过两年终于上架商品，抖音官方对于地方酒企没有扶持，连续多次拒绝抖店报白（申请加入官方的白名单，可获得平台流量支持和权限支持），最终该网友只能花1400元通过第三方公司进驻。

商家如果想在不同平台开店就要搞清各家电商的规则。酒讯注意到，快手对于酒水类目的保证金并没有统一的标准，根据上个月GMV来确定。有快手店商家表示，自己入驻的时候是0元进驻，但是此后要求补缴，且营业额上涨还会收到保证金上涨提示。

小红书平台则针对不同店铺类型制定了不同标准。旗舰/专卖店保证金20000元，普企店5000元，个体店1000元，跨境店3500美元。

北京酒类流通行业协会秘书长程万松表示，抖音电商平台的酒类发展势头良好，保证金上涨，从理论上可以提高准入门槛，加强平台监管，但具体还要看平台的监管措施，是否有利于保护消费者“知假认假不卖假、知好认优买尚品”的消费权益，是否有利于保护规范经营商户的合法权益。

02 从水深到水清

多年来，电商已成为兵家必争之地。潮起潮落，能长久留在线上市场的都经历了一波淘洗。

2023年9月，抖音发布了一份酒水节报告趋势报告，称全平台酒水行业兴趣用户已超3亿（抖音2.2亿+、今日头条1.4亿+），2020年，这个数据是1.8亿。去年1-7月，抖音电商酒水同比增长75%。去年近乎同期，增长已翻一倍。

酒类分析师肖竹青认为，互联网酒类销售占比提高代表着Z世代消费者生活方式发生改变，更多年青消费人群从互联网下单满足自身需求。一些明星和网络大V顺势而为打造个人IP形成信任，吸纳海量粉丝形成直播带货的资本。而目前来说，各类名酒企业贴牌商目前是直播电商主力供应商，也是最大受益者。

图片来源：酒讯制图

也正因为如此，在混杂的线上销售环境中，品牌与消费者的信任度建立如同开荒拓土一般艰难。798元两瓶的贵州酱工秘酱，专属福利价299元，还送一套十二生肖酒具；声称“五粮液国杯酒”电商平台售价1199元，直播间售价228元，但经查询，某电商平台同款酒仅售209元。货不对板、虚假比价、价格虚高等问题笼罩在看不见的线上市场。

不过，近年来各家电商平台的监管越来越严格，如果违规，结果就是扣分扣保证金，如果违规严重，很可能被清理出局。在抖音卖酒的小李提到，如果上架大牌假冒产品，将会被直接扣除全部保证金。

酒讯梳理发现，2022年1月，抖音公布了全新修订的《酒类及滋补保健行业管理规范》，新增酒类商品宣传过程中，不得含有现场调配、灌装酒的相关行为。3月，抖音再次修订了《酒类及滋补保健行业管理规范》，新增酒类特殊品牌单品经营定准和酒类类目清出标准。4月，抖音公布了全新的《酒行业内容宣传规范实施细则》，明确禁止虚构原价、价格虚假行为，严禁商家和创作者通过不合理的比价方式，诱导消费者购买其直播间的推荐商品。此后，还启动了酒类“混淆信息”行为的专项治理以及针对酒类目的专项治理。

图片来源：酒讯制图

03 拉动渠道变革

直播电商发展至中场，酒类线上销售门槛抬高的同时，路径也开始分化。

《2023线上酒类消费趋势报告》显示，2018年-2022年线上酒类总体保持稳步增长，洋酒、葡萄酒、白酒成交额复合年均增长分别超50%、40%、25%，获得更高速的增长。

图片来源：《2023线上酒类消费趋势报告》截图

业内人士预测，线上电商经历多年变革已经得到长足发展，未来线上渠道将成为酒类流通最重要的渠道，3年内线上占比50%的目标可以实现。

肖竹青提到，线上直播已经面临分化的趋势，各大直播平台纷纷启动直播带货，流量在分散，自然流量转为付费流量。但如果光靠付费购买流量的销售是很难盈利的。所以每个商家需要建立私域流量，把第一次付费购买的人群拉到私域的微信群，通过客服动员复购盈利。

对于抖音、快手等电商平台来说，既有普通快递送达的商品零售业务，也有小时达、线上超市和外卖等即时零售业务。而实体与电商的边界，也随着即时零售的出现不断模糊。

图片来源：艾瑞咨询公众号

《即时零售行业研究报告（2023）》显示，即时零售2022年市场规模为5042.86亿元，预计2025年市场规模将达到2022年的3倍，增长空间十分广阔。

据了解，美团基于平台自营供应链推出歪马送酒，第三方线下酒水商家入驻美团闪购；京东酒水即时零售则包括平台模式下的“京东到家”和自有线下连锁门店建立起外卖送酒服务的“京东酒世界”。

程万松提到，虽然渠道更加碎片化，用户更加有沉浸感，但这些变化终究是渠道层面，是酒企销售工具的变革，而消费者是否决策购买，是多种因素综合作用的结果，因此就要求酒企必须要在品牌数字资产方面多下功夫。