文｜豹变 高宇哲‍‍

编辑 | 邢昀

「核心提示」

从交个朋友、东方甄选，到疯狂小杨哥，大家的目光纷纷投向海外，只是国内的成功模式能否复制，海外的钱好赚吗？

2023年4月，疯狂小杨哥在直播中提到：“要挣外国人的钱”，不到一年时间，这一宣言已经落地。

两个月前，三只羊网络与新加坡本地达人@shop with sasax合作完成了首场直播带货，不仅刷新了主播的历史GMV，创下TikTok电商板块在新加坡地区的新纪录，直播间还登顶新加坡本地榜第一。

虽然官方并未透露带货总额，但首场直播结束不久，三只羊TikTok官方账号便宣布下一站将前往马来西亚。‍‍‍‍‍

作为国内网红界天花板，小杨哥一直话题颇多。近期，一边是他带货战绩下滑引发讨论，3月5日小杨哥在直播中称2024年自己将再降低带货直播的频次。另一边，海外首战尝到甜头后，小杨哥也吹响了大主播们进军海外的号角。

当三只羊紧锣密鼓准备前往马来西亚，东方甄选也被爆出在海外供应链方面要与TikTok进行合作。据中国证券报报道，针对这一传闻，知情人士回应记者称：“消息属实”。除这两大机构，在更早以前，罗永浩带领下的“交个朋友”、薇娅背后的谦寻文化等，已经先人一步，试水海外市场。

对于海外市场的巨大潜力，很多人的认知来自初代网红李子柒，这个Youtube粉丝达1830万的内容创作者，在停更一年后每月收入仍高达78万元。如今距离李子柒停更已近三年，国内大主播们也按捺不住，纷纷开卷海外。只是国内的成功模式能否复制？海外的钱好赚吗？

迈向东南亚‍‍

2023年11月，疯狂小杨哥在直播中透露，“所有员工将搬迁至新大楼办公”。所谓的新大楼，是位于合肥高新区核心地带，一栋建筑面积达5万平方的办公楼。这栋小杨哥花费1.03亿购得的大楼，被称为“三只羊全球总部”。

在当时看来，“全球总部”或许只是一种美誉。但事实上，在未搬入这栋办公楼之前，三只羊已经为进军海外提前布局。

2023年5月，三只羊网络CEO杜刚曾告诉亿邦动力，TikTok重要的海外市场印度尼西亚，“我们在那儿有很多粉丝”。不过五个月后，随着印尼出台电商新规，TikTok被迫关停在该国的电商业务，三只羊最终也转道华人较多的新加坡试水。

为了快速打入海外市场，积累流量。三只羊在2023年7月，成立了旗下的海外MCN机构Three Sheep Network，并再次拿出“切片分发”这一引流利器。在国内平台，直播切片已经成为主播们的常见玩法，这种操作曾经给小杨哥快速打造了矩阵，并带来可观的高额收益，2022年小杨哥曾通过直播切片“躺赚”1.87亿。

如今，三只羊以擅长的打法，将这种模式复制到尚为蓝海的海外市场，分发视频三个月后，三只羊IP实现了在东南亚从0到200万粉丝的进阶，这些粉丝实际上分散在三只羊的官方账号和目前已授权的视频切片分发账号。

三只羊的海外进军之路，实际上带着几分不得不“卷”的意味。

虽然小杨哥粉丝数量多，按照2月抖音7.5亿月活用户数来看，每7个抖音活跃玩家中就有1个是他的粉丝，同时带货能力惊人，但随着存量时代的到来，无论粉丝数量或GMV增长，都很难再上新高。而且以疯狂小杨哥强烈的个人风格，也难以开拓新的粉丝群体，培养出多元的消费能力。

意识到这一问题的不止有小杨哥，近期多次站在风口浪尖的东方甄选也开始积极推进出海。前不久，东方甄选在官网及招聘网站上陆续挂出多个TikTok相关职位，包括东方甄选TikTok 海外店铺运营、东方甄选内容运营经理（TikTok）等，月薪多在2万-4万之间。对此东方甄选掌舵人俞敏洪回应，“大家可能网上也看到了我们招聘TikTok的运营人员，其实只是试水”。

毕竟，国内电商直播已经进入存量市场，为了应对流量下滑等各种不确定性，海外市场逐渐成为大主播们的新战场。

打法各有不同‍‍

小杨哥出海的“声量”虽高，但一众主播中，更早布局出海的是罗永浩带领下的“交个朋友”。

早在2021年，交个朋友就尝试把触角伸向海外，在印尼孵化本土公司，随后又成立美国公司。2022年，成立了海外事业部和海外电商学苑两个主要部门。这两个部门也涵盖了三块最主要的出海业务：营销、达人分销带货和海外代运营。

主播们都卷向海外，但在“试水”阶段，运营模式和打法却各异。

2022年，时任交个朋友海外事业部负责人郝浠杰在接受采访时表示，达人营销业务比重占总出海业务70%，代运营占比在20%左右。也就是说，交个朋友出海的重点主要在于复制国内成功的营销经验，通过达人营销等方式帮助国内品牌出海。

同时他认为，不管是交个朋友，还是其他中国出海机构，擅长的是直播的方法论和执行，劣势在于对市场的深入了解和跨国团队的管理。

在国内主播中，疯狂小杨哥虽然坐拥顶流，但在专攻下沉市场、建立徒弟制等步伐中，总少不了辛巴的影子。而在出海模式中，疯狂小杨哥与辛巴则走向两个方向。

2023年5月，辛选集团正式登陆海外，将泰国作为第一站。根据辛选官方数据，辛巴团队上架了水果、护肤品、乳胶枕等几十款产品。据果集·飞瓜数据显示，当天全场销售额总计超8.3亿元、总订单量超678万单。这场直播，除了强调“低价”，与小杨哥不同的是，售卖的不是自有产品，而是泰国当地的特产。

在三只羊新加坡首战中，带货的是此前合作过的国产品牌娇润泉及小杨甄选产品。其模式主要是通过吸引本土流量，销售自有品牌小杨甄选和合作品牌，据了解三只羊从2023年开始筹建海外供应链系统，很多小杨甄选的爆品包括垃圾袋、洗脸巾等，陆续进入海外仓库，部分产品可以做到当地直发。

值得注意的是，虽然三只羊的新加坡首秀成绩不错，但在一个人口600万的国家里，投入的总成本和转化的收益，最终如何算得清，仍是一本有难度的账。

与小杨哥在海外建立供应链、卖自家产品不同，辛巴的“辛选国际出海”侧重于当地的供应商、品牌等进行合作，本质上是去海外找低价供应链。

从头部主播们的动作来看，未来谁能够率先抢占蓝海市场，一方面取决于海外供应链布局，另一方面则要看运营模式能否跑得通。

TiKTok能吹起国内主播吗？

不久前，郝浠杰公开表示，伴随着TikTok、Temu、SHEIN 等平台的崛起，将会催生一大批优秀的企业，海外营销、品牌、SaaS 等都有大机会。

作为字节跳动旗下的产品，海外版抖音TikTok在经历几年爆发式发展后，已成为全球访问量最高的社交平台之一。

数据显示，截至2023年TikTok拥有超过16.77亿用户，其中月活跃用户为11亿。在国内TOP级社交平台中，只有微信月活超过13亿。放眼全球，超过10亿月活的社交平台，也主要是Facebook、YouTube、Instagram等。

10亿量级以上的月活，背后是庞大的海外用户市场。这也是各大主播选择在TikTok布局海外市场的原因之一。

TikTok自2021年在印尼试水电商后，先后在泰国、马来西亚等东南亚国家开展业务，在各大跨境电商抢夺东南亚市场的情况下，TikTok也基本实现了在东南亚市场的电商闭环。

据Yipit Data发布的TikTok电商业务数据显示，2023年期间，TikTok全球电商GMV约为136亿美元，其中东南亚地区贡献值超90%；具体来看，印尼、泰国、越南、菲律宾、马来西亚的GMV占比分别为28%、22%、17%、12%、11%。

这也解释了，疯狂小杨哥、辛巴等都将东南亚国家作为出海第一站的原因，一方面在用户规模、活跃度上，发展前景更为广阔；另一方面在电商消费习惯上，东南亚地区对国内直播带货模式的接受度较高，是进军海外市场的重要突破口。

虽然各大主播和MCN机构都盯上了TikTok，试图将“在抖音上做过的生意，在TikTok上再做一遍”。但面对不可控的全球市场，复制国内经验在TikTok上做直播，并不是容易的事儿。

据FastMoss 研究院的统计， TikTok 上的电商销售额，80% 由达人挂链，只有 20% 是直播带货和商城。尤其离开东南亚市场，进入美国市场等，直播带货的接受度将会更低。此外，直播机构还会面临跨国效率管理等本土化难题。

一位TikTok店主在社交平台透露，新开的小店正在邀约英国达人带货，但发出去的几十个邀请根本无人回复。终于谈好了一位达人合作，该达人在收到货品后，在没有任何沟通的情况下直接拍摄了视频，“他们是真的很佛系”。回归到热门的东南亚市场，该地区的达人们不像国内形成规模化的MCN机构，如何与本土达人、合作商等形成高效沟通，也成为出海主播们面临的考验之一。

随着国内电商的饱和，更多人将TikTok作为下一个风口，也有不少中小玩家入局。但从收益和转化来看，一位TikTok上的卖家告诉《豹变》：“做了一年半，直播间只有人数，没有转化，平均在线人数还不到60”；也有卖家吐槽，“赚到钱的都是要学费的培训机构”。

可见，无论是头部主播或者TikTok，要攻破海外本土的习惯和文化，势必需要时间。但先行的主播们，也可能助推TikTok的商业化，二者形成合力，加速中国电商的出海进程。