文｜最话FunTalk  魏霞

编辑｜王芳洁

3月1日，最新修订的《快递市场管理办法》（下称“《新规》”）正式实施，其中关于“快递企业不得未经用户同意，擅自将快件投递到智能快件箱、快递服务站等末端服务设施”的规定，在行业内引起轩然大波。

《新规》的实施对快递员产生的影响最为直接，不仅加大了他们的工作强度，而且还可能直接影响到他们的收入。近几日，#快递员得知新规两天后离职#、#快递员称30分钟送完的货现在12小时#两大话题迅速冲上微博热搜。

谁来承担这“最后一公里”的成本，成为讨论的重点。

这个成本的上升幅度恐怕超乎大家的想象，根据蓝鲸财经报道，有快递员表示，新规出台前平均每天能送400~500件，但现在只能送100~130件，按照以上数据，目前快递行业的末端配送效率，普遍仅为过去的四分之一。照此测算，如果快递员要保证过去的收入水平，那么派费价格就需要上涨三倍。

那么，过去的末端派送价格是多少呢？根据圆通速递披露的数据，2023年上半年，该公司的单票派费成本为1.29元。按照3倍涨幅计算，如快递员要求保持收入水平不受影响，那么单票派费成本将超过5元。

显然，让快递员来全部承担全部成本是不可能的，如果不能对派费价格作相应提高，相信各大快递公司都会面临快递员大量流失的挑战。那么，有没有可能让快递公司自己来承担上涨的成本呢？答案也是不现实。

同样以圆通速递为例，2023上半年，圆通的单票快递产品的收入为2.44元，其中成本2.19元，扣除成本后，圆通的单票毛利仅为0.25元。也就是说，快递公司根本没有能力承担派费成本上涨。

所以根本无需讨论，快递送货上门带来的成本上升，未来必然会有一部分转移给消费者。

然而，就在《新规》正式实施三天后，京东宣布自3月19日起，除偏远地区外，将实施新的包邮政策，在已有的9成第三方商品包邮的基础上，其余近10%第三方商品也要实现最高满59包邮，此外，家电、厨具、保健品等13个品类的所有商品将实现0元包邮（即不限金额一律包邮）。

也就是说，未来在京东平台上，第三方商家提供的商品，不仅快递费没有涨，反而下降了，包邮了。

这种逆市操作本质上还是一种降价。实施低价战略一年来，京东需要在“快和好”的基础上，重塑低价心智，这个目标的靶向人群是广泛的。

那么它就不可能只在自营商品中去做低价，尽管后者实现起来的难度更低。在这家“自营+平台”模式的电商，自营商品一直是基本盘，就像一个城市的主干道，但第三方商品仍然构成了阡陌纵横的巷道，它们提供长尾商品，带来长尾客户，从以往的经验来看，这部分市场甚至可以影响整个竞争的走向。

一个例子是，过去几年，新兴电商平台利用小商品的9块9包邮，沉淀了大量用户心智，以近乎“小米加步枪”的形式，包抄了传统电商，悄悄走近了它们的腹地。

现在京东也必须要走进巷战了。

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第三方商品对于京东在战略上的重要性，从2023年的财报中可见一斑。

根据6日发布的京东集团2023年财报，当年，京东的全年收入为10847亿元，较2022年增长了385亿元，其中全年服务收入达2134亿元，较2022年增长了322亿元。

由此不难看出，针对外部客户的服务收入几乎贡献了京东全部的增长，但这种局面并不出人意料。

根据国家统计局的数据，2023年我国实物商品网上零售额130174亿元，按可比口径计算，比上年增长8.4%。2022年，相关数据的同比涨幅为6.2%。

虽然整个大盘仍然在增长，但由于规模已经非常庞大，实际增速已较前几年有了明显下降。要知道，2019年，我国实物商品网上零售额的同比增速为19.5%。

在规模逐渐接近天花板的背景下，各种新兴网络平台也都纷纷入局，这在客观上就造成了，传统电商平台的整体市场份额被分切，具体到单一平台，在实现超越大盘增长的目标之前，更为切实的目标应该是尽力保住自己的规模和市场份额。

正是这种压力，让京东在2023年初提出了低价战略，但在全网电商几乎全部投入到低价大战的背景下，以自营业务为基本盘的京东躬身入局，有着更特异性的考验。此前的《晚点》的一篇报道中陈述，在刘强东看来，考虑物流等成本的前提下，京东自营不可能做到和竞争对手一个价格，底线是不能贵得太多。

这是因为，自营业务模式决定了京东被纳入到商品的商流环节当中，末端价格的浮动，会直接影响到京东的利润率，尤其这是一家坚持“三毛五理论”的公司，原本毛利可被压缩的空间就不大。

围绕市场关心的如何平衡市占率和利润率，在6日的财报电话会上，京东集团兼京东零售 CEO 许冉称，随着业务规模提升、供应链技术水平提升，最终会带来利润提升，这是个正向循环。

当然，就目前来看，京东实现差异化低价的关键点，其实在POP商家一侧。根据刘强东总结的20条增长法则，在商品侧，京东的增长方式为“头部商家+长尾”共同驱动。

于是，自2023年1月开始，京东展开了一系列针对POP商家的扶持行动，财报显示，2023年京东第三方商家数量同比增长了188%，一年内新增商家数量同比增长4.3倍。

这些第三方商家不仅为京东贡献了更多的广告收益，也通过成为京东物流的外部客户，进一步贡献了服务收入。显然，相较于传统的自营电商业务，这些服务收入具有更高的利润水平和人效。伴随着服务收入的上涨，京东集团2023年经调整利润为352亿元(约50亿美元),较上年同期的282亿元增长24.7%。

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除了以“免佣降费”为核心的“春晓计划”外，过去一年，京东对于POP商家的扶持，以平权为主基调。

2023年4月，京东变革组织架构，并改变以往优先自营业务的流量分配策略，调整为“只要价格便宜，第三方平台商家商品也能得到流量”的策略；去年7月，京东又推出寻源采购，开始支持第三方商家为京东自营供货。

但是显然，在货架电商平台，要实现自营商品和第三方商品的绝对公平，仅优化流量和供应链模型，还不够。

要实现自营业务与POP商家的最终平权，京东还需要解决交易链上最核心的一环，即消费者心智的一致性。

长期以来，京东自营给消费者的心智是什么呢？当然是确定性，正如许冉在财报会上所言，京东的核心竞争力在用户体验和服务上，也就是“快和好”的用户心智。

但站在大力发展POP商家生态的角度上，这种核心竞争力又具有两面性，甚至自营业务的确定性越强，POP商家受到的挑战也就越大。

和兴趣电商的流媒体形式不同，货架电商会在一个页面上，同时展示自营商品和第三方商品，为了实现又快又好的消费体验，消费者往往会在选择上更倾向于自营商品。

很多消费者都反映，伴随着流量平权，现在在京东购物时，会格外关注自营标签，甚至会在主动搜索时，在商品名后加上“自营”两个字。

所以，当京东要真正给POP商家进行完全赋能，就必须让其的服务水平也与自营业务相近。

相应的改变早在2023年下半年就已经开始，当年10月开始，京东开始大力推进第三方商家实现包邮，鼓励无论是企业商家还是个人商家，对于59元及以上的商品（非偏远地区）直接包邮、59元以下商品支持同店铺凑单包邮。

开始于今年3月19日的包邮政策调整，则是将包邮范围覆盖到全部第三方商家，其中家电、厨具、保健品等13个品类的全部商品均为0元包邮（即不限金额一律包邮）。

但客观而言，对于京东平台的POP商家来说，包邮政策其实也是一把双刃剑。一方面，包邮会将其竞争力拉到和京东自营基本持平的水位，通过不断强化用户心智，让站内消费者不再偏向于选择自营商品，甚至是吸引到站外消费者。

但另一方面，快递成本却是刚性的，甚至伴随着新规，如果POP商家选择第三方物流，则大概率会面临快递成本的上升，那么它们又要如何承担这些成本呢？

现在看来，一个比较好的解决方案应该是，由京东物流来给第三方商家一定的优惠和支持。

站在《新规》正式实施的当口，京东物流其实是具备更多的市场空间的。

以往，由于京东快递坚持送货上门，在末端派送成本上高于大部分快递公司，也就导致了京东快递的单票价格处于市场比较高的水平。所以，中小商家往往不太愿意选择京东快递。

一位京东平台主营箱包的河南商家告诉《最话》：“暂时与京东物流没有合作，确实很贵。”

但《新规》实施后，实际上各个快递公司在末端配送上的成本差异被拉平，这对于京东快递来说当然是一个做大市场的契机。一位京东快递员就告诉我们，《新规》对他们没有影响，因为“原来也是送货上门的”。

坚持送货上门的京东物流，于2023年实现了扭亏为盈，2023年第三季度，京东物流外部客户收入达到298亿，占比提升至72%，京东物流连续5个季度外部客户收入约占7成。

这背后是在一体化供应链的战略下，高密度的仓网建设已经达到一定规模，从而实现了规模和效率的正向循环。

此时，如果京东快递能够给与第三方商家更多的优惠，则很有可能能进一步拉大规模，进一步提高仓网效率，从而降低其他成本，其实也可以为优惠提供空间。

京东人士也告诉我们，在推进包邮政策的同时，未来会尽可能的为POP商家提供支持。

不过，对于以服务大客户的一体化供应链见长的京东物流来说，如果未来要对第三方商家提供足够的支持，可能还需要一些针对散单的能力建设。

一位主营平板电脑配件的深圳商家表示，没有经常与京东物流合作，“取件比较慢，一般要72小时才过来揽收，而圆通当天就能发走。”

这种针对散单的收件效率提升，需要京东物流在末端环节中，加大服务人员的密度。2月29日，在《新规》发布前夕，京东物流还宣布启动“万人招聘计划”，2024年上半年将吸纳约2万名新员工。

巷战最后还得靠人啊。