文|仪美尚

3年前还备受瞩目的美妆零售新物种“黑马”，如今陷入拍卖还债困境。

3月6日，全国企业破产重整案件信息网发布一则《竞买公告》，公告显示杭州博物品牌管理有限公司（以下简称“博物公司”）管理人，将拍卖一批博物公司名下的彩妆类库存商品，起拍价为141.11万元，增价幅度为1000元。

图片截自全国企业破产重整案件信息网

公开信息显示，2020年，曾经的美妆线下连锁大咖、橙小橙创始人周建雷创立了博物公司，旗下品牌主要为新型美妆集合店Only Write独写。巅峰时期，Only Write在一年之内先后拿到两轮数千万的融资，一时豪气干云的周建雷更表示“3年要开500家店”。彼时，有不少媒体称该门店为“中国版丝芙兰”。

01 5家企业累计欠款超320万，Only Write母公司被申请破产清算

根据全国企业破产重整案件信息网，此次博物公司的拍卖将于2024年3月20日至2024年3月21日（延时除外），在阿里资产破产拍卖平台进行公开拍卖。

《竞买公告》显示，因博物公司已停产停业，拍卖标的物存放时间较久，可能存在数量或种类缺失、质量不佳等情况。同时，杭州市钱塘区人民法院、管理人及博物公司，不承担拍卖标的的瑕疵保证责任。

博物公司即将进行资产拍卖已是板上钉钉，而结合其以往经营情况来看，此次“卖资”或是为了“还债”。

公开信息显示，早在2022年12月，博物公司就因“买卖合同纠纷”，被杭州春源贸易有限公司（以下简称“春源贸易”）告上法庭。3个多月后，经杭州市钱塘区人民法院判决，博物公司需向后者支付所拖欠的50余万元货款。

次年7月，根据中国裁判文书网发布的信息，截至当月，博物公司尚需支付申请执行人（春源贸易）案款227055.66元（及债务利息），并负担执行费7952元。由于“至今未履行生效法律文书确定的义务”，博物公司被纳入失信被执行人名单，其法定代表人也被限制消费、罚款。

这一事件如打开了潘多拉魔盒，此后，博物公司各类纠纷陆续浮出水面。中国裁判文书网显示，目前，涉及博物公司的法律文书已达7篇，与其产生纠纷的主体除了春源贸易这类化妆品相关企业，还有装潢公司、货运公司等，如上海龙之梦购物中心资产管理有限公司、杭州古亚装饰设计有限公司、杭州德邦货运代理有限公司等4家企业。

据中国裁判文书网发布的信息，仪美尚不完全统计可知，截至目前，博物公司还需向上述企业共计支付至少322万元及违约金。

重压之下，2023年11月，博物公司被申请破产清算。

图片源于Only Write品牌官方微博

而根据企查查股权穿透，博物公司旗下曾有18家化妆品相关公司，目前有10家已注销，仅剩8家显示存续或在业，但也有部分企业被打上“经营异常”、“限制高消费”标签。其中，Only Write便是“经营异常”企业之一。

02 一年拿到两轮数千万融资，曾扬言“3年开出500家店”

虽然如今“大势已去”，但博物公司以及Only Write曾有过一段发展辉煌期。

2020年3月，Only Write首店在杭州开业。仅一年时间Only Write便引入了500多个品牌共计3000款产品，涉及大牌小样、彩妆、护肤等多个品类。

在那个“美妆零售新物种”们发展得如火如荼的时代，Only Write以前仓后店、全链路数字化用户运营、美妆盲盒三大特色，勇闯美妆零售圈。其中，Only Write的“全链路数字化用户运营”，是其对外宣传重点。据公开报道，这一运营模式即用户可自行扫码下单并支付，然后前往收银台提货。此举不仅规避了“贴身BA”为用户带来困扰，也有利于门店提高人效，并通过线上交互获取大量用户数据。

Only Write的商业模式很快获得资本青睐。企查查显示，2021年3月，Only Write便拿到嘉御基金的千万元投资；仅8个月后，新沃资本出手，这家美妆集合店又得到4500万元的A轮融资。

此后，Only Write也在不断前进。其创始人周建雷公开发布的信息显示，2022年8月，门店独立开发的智能导购扫码SaaS，“上线1个月已完成3次迭代”；2022年10月，Only Write 2.0正式投入市场……

春风得意之时，Only Write 曾对外宣告：要在3年内开出500家店。

能够有如此信心，主要原因便是在过去很多年里，由周建雷一手创办的美妆集合店橙小橙，已在本土美妆零售市场上占得一席之地。

图片源于橙小橙官方微博

橙小橙创立于2014年前后，彼时线上渠道大器未成，线下渠道正处在“黄金十年”的夕阳余晖之中。橙小橙一路抓住了线下渠道的机会，又在接下来的几年里，追赶上进口品浪潮，继而发展为潮品爆品店。同时，其组建团队、持续升级门店设计，从多个方面“玩转”了传统的“人货场”三大要素。

据报道，2019年，橙小橙迈入第5个发展年头，其已开出160多家门店。就在前一年，橙小橙还在上海美博会启动加盟。当时，橙小橙的招商会场场爆火，曾有媒体报道，在一场区域招商会上，本可容纳200人的会场里人头攒动。招商宣讲甫一结束，意向签约者便有40多家。

橙小橙的名声大噪，或许也是Only Write早期急速发展的最大底气。然而这一次，Only Write没能复制橙小橙的风光。

Only Write公众号停在了2022年9月23日，创始人周建雷也在2023年4月退出了博物公司。

03 潮水退去，美妆零售新物种集体没落

Only Write的落幕，只是美妆零售新物种的如今境遇的一个缩影。

彼时如同Only Write一样高歌猛进的“新物种”们，都在近年陷入了发展“泥淖”。如仪美尚此前报道所述，HAYDON黑洞多家地标性门店已经人去楼空；WOW COLOUR在诞生第三年门店数“腰斩”；THE COLORIST调色师也自2021年起出现“关店潮”……

抛开线下大环境不利、消费下行等外部因素，同质化严重，是这场集体困境的根本原因之一。

虽然冠以“新”的名头，但过去那些年里，一提起“美妆零售新物种”，关联词无外乎：网红打卡点、数字化运营、大牌小样等，而店内商品结构也大多以两种组合为主：以HARMAY话梅、HAYDON黑洞为代表的“高端店”，主打“国际大牌+小众品牌+流量品”的选品组合；而H.E.A.T喜燃、Only Write等“平价”定位的门店，则更青睐本土新锐品牌。整体来说，同一定位的集合店货品结构相似，且选择的品牌与产品也相差无几。

另外，几乎每一家“新物种”得以出圈，装潢设计都功不可没，最为著名的便是THE COLORIST调色师打造的一整面“粉扑墙”，为用户提供了完美的拍照打卡地，调色师也因此在小红书等平台打出知名度。此外，HAYDON黑洞喊出“一城一店”，指向特色门店风格；HARMAY话梅也结合当地特色，开出不同类型的店铺，比如在重庆的防空洞主题概念店、开在独栋洋房里的武汉首店等。

图片源于黑洞官方微博

同时，这些集合店无一例外，都更偏向于人流量密集的核心商业区，比如HAYDON黑洞首店开在武汉楚河汉街、HARMAY话梅落地重庆解放碑。

较高的租金与装修成本之下，包裹着严重同质化的商品与运营模式，不少新物种们只是“赔本赚吆喝”。除此之外，经营不善、资金链断裂，也是新物种们难以为继的共同内因，负债破产的Only Write便是典型之一。

如今，新物种的潮水已经褪去，仅剩为数不多的连锁店凭借些许差异化，尚在低调推进，比如去年，H.E.A.T喜燃还在西南地区开出了首家旗舰店，其创始人施启伟透露，已经放开加盟；而B+油罐在2022年拿到了“AI第一股”的战略投资，计划拓新店的同时提高门店交互体验。

作为Only Write曾经的创始人，周建雷也还没有放弃这个赛道。2023年7月起，周建雷火速转向美妆零售店MATAS，他称其为“橙小橙倾心打磨”，截至2023年年末，其在全国已拥有35+家门店。MATAS门店slogan“会旅行的化妆品”已经透露出，该店主打名品折扣，即“小样”。

值得注意的是，早在2021年，Only Write曾因销售大量的进口化妆品小样，被消费者举报涉嫌走私，遭当地市场监管局调查，最终被罚没近14万元，并被没收无合法来源证明的进口化妆品小样。

就在Only Write资产被宣布拍卖的同一天，周建雷更新了朋友圈：#MATAS 杭州垃圾街店开业啦。配图是MATAS大大的品牌logo，以及摆在店门口象征生意红火的“大麦”。