文|仪美尚

在刚刚过去的2月，国内市场都沉浸在浓浓的新年氛围中。

然而，受小长假的影响，2月，各个电商平台的销售情况都较上月有着不同程度的下滑。但可喜的是，仍有不少商家抓住了假期的机会，如韩束4居抖音榜首、驰骋“猫抖快”三大平台；又如CT夏洛特蒂铂丽（下称CT）强势超车，升位49名，首度跻身前列。

01 天猫：珀莱雅重回榜首，“冷门”类目爆火

生意参谋数据显示，2月（统计周期：2023年2月1日-2月29日），天猫美容护肤/美体/精油和彩妆/香水/美妆工具两大类目的市场大盘均呈下滑态势。

图片截自生意参谋，上为美容护肤/美体/精油类目，下为彩妆/香水/美妆工具类目

但细分到周，除前两周（2月1-11日）外，其余3周（2月12-29日）两大类目的市场大盘走向上升明显。从日期上看，该时间段内包含了农历新年和38女王节预热期，假期加上大促优惠，极大激发了消费者的购物欲望。

这一特殊的时间段，也让当月的子类目发生明显变化。生意参谋显示，2月第3周（2月12-18日）美容护肤/美体/精油下美容服务（多为美容机构线上购买、线下核销的形式）和防晒类目增幅分别达188.12%和176.19%，彩妆/香水/美妆工具下旅行装类目也增幅超100%。

再就市场排行来看，2月国货发挥稳定。美容护肤/美体/精油类目下，TOP20的品牌中，国货占据9位，依次为第1/8/9/11/13/14/15/16/18/20的珀莱雅、薇诺娜、谷雨、溪木源、HBN、至本、自然堂 、韩束、瑷尔博士；而彩妆/香水/美妆工具下，TOP20的品牌中，国货同样占据9位，分别为第4/5/7/10/14/15/18/19/20的彩棠、卡姿兰、花西子、毛戈平、橘朵、花知晓、酵色、intoyou、尔木萄。

值得一提的是，上述品牌中，珀莱雅历时4个月终于再回榜首；CT和瑷尔博士则分别上升49和10名，冲进前20。

其中珀莱雅和瑷尔博士，分别于当月推出了新品“源力面霜2.0”和“闪充水乳”；CT则在2月20日官宣邓为为全球彩妆代言人，且品牌创始人Charlotte Tilbury也亲自下场拍视频为官宣助力。邓为超话显示，官宣代言后的24小时内，CT品牌全网GMV达2200W元。这也表明，新品和流量明星对于品牌的声量与销量，仍有不俗的促进作用。

02 抖音：韩束连续4月居榜首，花西子跌出前20

据飞瓜数据抖音版，2月抖音美妆整体表现不敌1月，2月预估销售额过亿的品牌有16个，环比1月少了6个。

从排名上看，2月国货发挥稳定，其中位列前20的品牌有12个，分别是第1/2/3/5/7/11/12/15/16/17/18/20名的韩束、珀莱雅、谷雨、温博士、娇润泉、毛戈平、DC EXPORT（迪仕艾普）、欧诗漫、HBN、自然堂、可复美和VC。

仪美尚梳理发现，2月已是韩束在抖音蝉联冠军的第4个月。作为一个强劲型选手，韩束在抖音广泛合作了1500余位达人，其中头部达人占比36.9%，中腰部达人占比19.94%，共为其贡献了52.29%的销售额。

图为韩束销售额组成情况，图片截自飞瓜数据抖音版

除了通过海量达人触达不同消费者，韩束还在2月推出了《韩束陪你回家过年》系列短片，帮助品牌与消费者建立情感连接，共鸣中完成种草转化。

在韩束之外，TOP20排名中还有一个白牌DC EXPORT值得关注。据仪美尚观察，该品牌自去年9月开始进入到抖音美妆月销榜TOP100，此后逐月上涨，直至今年1月冲进并稳定在前20中。

经调研，DC EXPORT的火爆很大程度依赖于其创始人叶海洋的互联网人设营造。五年前，拒绝婚姻但却花50万“借精生子”的叶海洋，成为了“不受世俗约束的独立女性”代表，收获拥趸无数；如今，成功创立DC EXPORT的叶海洋更成为了粉丝们心中的“坚强女老板”，不少网友甚至表示买东西“男认董宇辉，女认叶海洋”。

不过，近期也有粉丝在留言称，DC EXPORT疑为贴牌产品，与其宣称的自主研发不符，“感到失望”。仪美尚搜索发现，这一猜测不无道理。根据国产普通化妆品备案信息，DC EXPORT旗下产品均不是出自一家生产商，如DC EXPORT蜂肽赋活奢润霜，备案人/生产企业为宇肽生物（东莞）有限公司；而另一款DC EXPORT 葡萄籽凝润赋颜精华霜，备案人/生产企业为广州百颜汇化妆品有限公司。搜索DC EXPORT品牌所属“迪仕艾普（北京）有限公司”，则显示“无备案数据”。

图片截自国家药监局官网

当前，除了做品牌，叶海洋还单独成立了MCN机构“迪仕爱普”，暂无达人入驻，但不排除其未来会不断壮大红人队伍，或也可为DC EXPORT品牌的营销造势。

另外值得注意的是，2月花西子无缘抖音月销榜前20，位列第22名。从霸榜前三到跌下神坛，可以看到花西子受“李佳琦事件”的余震影响依旧颇深，只不过这一影响也多源于其自己的选择。

飞瓜数据抖音版显示，自去年9月李佳琦事件爆发以来，花西子迅速将1000余位合作达人缩减至200余人。有业内人士认为，花西子此举既避免了风头上“撞枪口”，又短期内节省了预算，是个较为聪明的做法。

当然，低调的花西子并没有失去敏锐的嗅觉，不少网友发现其近期频繁出现在热门的“爆改风”视频中。但至于其还能不能、以及何时重振雄风，还有待进一步观察。

03 快手：GMV双位数下滑，大众品牌进攻，蚕食快品牌份额

与天猫、抖音一致，2月快手平台的销售额整体也有所下滑。飞瓜数据快手版显示，2月快手TOP500美容护肤品牌的预估销售额为10.81亿元，相较1月的17.05亿元下滑了36.59%；TOP500彩妆品牌的预估销售额为1.89亿元，相较1月的4.39亿元下滑了56.94%。

并且，2月美容护肤预估销售额超过5000W元的品牌有3个，彩妆超过500W元的有6个，而1月则分别有4个和14个。

从排名情况上看，快手目前已基本形成快品牌与大众品牌平分秋色的状态。2月美容护肤类目前20的品牌中，快品牌占12席，国内外大众品牌占8席；彩妆类目前20的品牌，快品牌占9席，国内外大众品牌占11席。

据仪美尚观察，在快手平台的大众品牌们基本沿用了在抖音平台的相同打法，即自播+少量头部达人+海量腰尾部达人。

以本月位居护肤榜单第二的谷雨为例，自播上，其在快手开设了谷雨官方旗舰店和谷雨官方店两个账号，为品牌贡献了28.84%的销售额；达人合作上，除深度绑定粉丝量级4600W+的@周周 外，还牵手了60余位粉丝量级在几百到几百万不等的主播，分别为品牌贡献了40%和31.16%的销售额。

对比榜单第一的黛莱皙，虽在销售总额上领先谷雨，但其整个销售均源自于创始人@猫七七和少部分旗下矩阵号，在销售量级和品牌声量的扩展上，略弱于谷雨。

图为黛莱皙关联博主，图片截自飞瓜数据快手版

可见，快品牌们面临新一轮的挑战，此前高依赖于创始人的打法，尚未在站外平台得到长期验证。而随着在站外玩法的不断成熟，已经有越来越多的大众品牌进驻快手来分食份额。因而从长远的发展来看，若想分散风险或扩大销量，快品牌们还亟需在品牌力和玩法上多下功夫。