文 | 趣解商业 刘亮

3月7日晚，哔哩哔哩（NASDAQ: BILI，HKEX:9626）公布了截至2023年第四季度和2023全年未经审计的财务报告。

根据财报数据显示，哔哩哔哩（以下简称B站）2023年全年实现营收225亿元，同比增速3%；月活用户3.36亿人，同比增速7%。不论是用户规模还是营收，B站的增速都在放缓。

此外，随着毛利41%的同比提升，以及营销、研发和行政费用分别有20%、6%和16%的同比降低，2023年B站的亏损有36%的收窄，全年亏损48亿元。

01.B站流量见顶？

3.36亿人，这是B站截至2023年底的MAU（月活跃用户数量）；48亿元，这是B站去年的全年亏损。两组数据放在一起，不禁让人真诚发问：“小破站”，坐拥3亿用户，不能让你赚钱吗？

2023年，B站喊出了“用户高质量增长”的口号。当一个企业从“高速增长”切换到“高质量增长”的时候，背后的隐喻可能就是“涨不动了”。

数据显示，2023年B站全年MAU为3.36亿人，较上一年年同比增加了7%；但是，从2021年B站MAU突破2.5亿人之后，B站的月活用户增速就在不断放缓，同比增幅从34%一直降到7%。

数据来源：B站财报

而这3亿用户的背后或许还藏着另一个现象。

2021年底，B站MAU达到2.5亿人，同比增加了34%，而当年B站的营收同比增速超过了60%；如果用当年营收除以MAU，即平均每个用户给B站贡献了77.52元，而这个数字在2020年是64.52元。也就是说，当时B站用户数量和质量都在增长。

但是到了2022年，B站用户规模突破3亿人，同比增长26%，然而营收同比增速只有13%，平均每个用户给B站营收贡献了不到70元；到了2023年，用户增速的7%也超过了营收增速的3%，平均每个用户的营收贡献继续降至66.96元。

数据来源：B站财报

或许是意识到这个问题，B站开始转而追求用户质量，并且开始缩减营销费用，缩减费用之后很直观地从收窄的利润亏损中反映出来；更直观的是，如果用净亏损除以MAU，可以发现实际上2022和2023年每个用户的亏损都有所降低。

但是这里似乎出现了另一个问题。2023年第一季度，B站营销费用从上个季度的12.66亿元，环比下跌30%至8.8亿元；而在同一时间段，B站MAU也出现了3.26亿人到3.15亿人的下跌。接下来的三个季度，营销费用都有所增长；这背后反映的是，在转向用户高质量增长策略后，B站用户的活跃度确实有了增长，但是这份增长并没有带来营收的增长，而且这份增长也在一定程度上依赖营销费用。

数据来源：B站财报

用户规模增速见顶就转而追求用户粘性，这个思路是没错的；但是不论是提升用户规模还是用户粘性，商业目标应该是用户变现，也就是赚钱。但是在赚钱这件事情上，B站并不顺利。

为了赚钱，B站开源了也节流了，“活”一个没少整。“开源”方面，B站在2021年上线了story mode也就是竖屏视频，吸引用户更多的“碎片时间”；此外，围绕电商、直播、游戏、周边产品等业务，B站不断地在商业化路径上探索。“节流”方面，比较引人注目的是，B站在2022和2023年不断传来裁员的消息。从年报数据来看，2021年底B站总员工数为12281名；到了2022年底总员工数降为11092人，且在行政费用中增加了3.41亿元的遣散费。

2023年12月，B站也被传出“游戏业务大裁员”甚至“放弃游戏业务”的消息；对此，有B站内部人士回应称相关信息不实，仅部分项目有调整。

值得一提的是，在不久前的1月15日，据“界面新闻”报道，B站更新了业务执行委员会成员名单，其中董事长兼CEO陈睿、总裁徐逸、COO李旎、CFO樊欣的核心管理层保持不变，但直播业务、商业化中台与主站商业中心、萌派和营销中心等部门发生人事变动，其中多位原负责人离任。

图片来源：界面官网截图

2023年第四季度，B站亏损13亿元，同比收窄13%。而这其中节流的效用是非常大的，本季度B站营销、研发以及行政（包括员工薪资等）费用分别同比下降了11.11%、11.15%和37.33%。

02.游戏躺平？B站，“成也游戏，败也游戏”？

2015年，《王者荣耀》刚上线、《阴阳师》也还没有公测，二次元文化还没有破圈，大家对二次元游戏更是没什么概念；已经是二次元爱好者聚集地的B站就拿下了《Fate/Grand Order（FGO）》手游的中国独家代理权。背后动机也很简单，这帮《Fate》系列动画的粉丝都混在B站。

经过一年的汉化工作，2016年，《FGO》手游在B站独家上线；当时B站营收仅有5亿元，亏损高达9亿元。或许谁都没有想到，《FGO》很快成为一款现象级游戏；2017年8月，它就超越《王者荣耀》登顶了手游付费榜。2017年，B站游戏收入同比暴涨518%，达到20亿元，占总营收的83%，经营活动首次出现正向的现金流入。其游戏8%的付费率，可以说是“吊打”一众同类手游。

然而，紧接着B站就面临了一个问题，营收过于依赖《FGO》，而且严格来说《FGO》也不是归属于B站，所以门槛低、风险高就成了大问题，于是B站立马开始了漫长的“破圈”之路。

图片来源：微博截图

接下来，B站买了不少影视剧、纪录片的版权，用户数量也开始大规模增长；同时，游戏占比总营收的分量也从2017年的83%一路降低至2023年的18%。

数据来源：B站财报

原本B站的计划是，吸引来更多的用户，然后从更多的用户身上更多元化地赚钱，来分散对游戏营收的依赖。但实际的情况是，大量新用户的到来破坏了原本的二次元社区氛围，因此原本很多二次元用户选择了离开；而新来的这批用户很多属于“白嫖党”，比起之前动辄上万元氪金的用户，很多新用户顶多也就付费开个“大会员”。

后来在2022年11月，B站董事长兼CEO陈睿亲自接管了B站的游戏业务。

值得一提的是，就在3月7日本次财报发布之前，B站再次传来布局游戏的消息。自媒体“雪豹财经社”报道称，B站3月4日发布了内部邮件，宣布成立一个新的一级部门——自研游戏发行部，由陈彤蓬 (花名：二猴哥哥) 负责，直接向陈睿汇报。这似乎也释放了一个信号，就是B站要重新重视游戏业务。

然而，和当年不同的是，游戏行业已经“变天了”。由于B站之前出圈的游戏是代理游戏，但是随着《原神》的爆火，3A游戏（开发成本高，开发周期长，消耗资源多的游戏）被带火，自研游戏的成本和门槛都极大提高。

B站的自研游戏中，2017年上线的《神代梦华谭》，由于流水不佳，在2022年低调停服；面向女性玩家的游戏《代号：C》以及二次元战棋游戏《代号：夜莺》都因为测试反响不佳，而中止了研发。

对此，游戏行业从业者小卷（化名）是这样评价的，“未来，AI可能是B站游戏一个新的爆发点，2024年初有一款游戏在STEAM上非常火爆叫做《幻兽帕鲁》，这款游戏由于和多款游戏‘撞型’、研发团队人数极少且研发时间极短等各种因素被很多人讨论使用了AI生成式内容来辅助创作。这款游戏的爆火实际上给了游戏圈的人一个启发，过去几年整个游戏圈都在卷大制作、大团队、大素材，但是这款游戏火了，即使素材和体验环节都让很多老玩家‘似曾相识’，也就是说只要游戏体验是好的很多游戏玩家一样会对素材没那么高的要求，一样会花钱。这个趋势极大利好了中小规模的团队。”

此外，随着苹果vision pro的推出，XR头显会有一段时间的热度，而其实在XR设备商的爆火游戏还没有出现，“如果B站能在AI+游戏的领域找到一个突破口，那么其实也是一个增长的可行性预期。”小卷表示。

03.广告接棒？

从B站的2024年预期指引上来看，似乎游戏业务的增长也并不是2024年的重心。

在发布财报之后的电话会议上，B站释放了两个重要信息：1. 营业收入将加速增长，达到两位数增长率，其中广告收入增速更高；2. 陈睿首次给出具体盈利时间表，称“有信心在2024年Q3实现调整后运营利润转正，并且开始盈利”。

这背后的意思，是广告或许将成为接下来实现营收增长和盈利的主力军。市场预期与B站释放的信号是相符的；据“长桥海豚投研”报道，市场预期2024年B站总营收257亿，同比增长14%，其中分项收入增速为游戏8.5%，增值服务11%，广告21%，IP电商6.5%。有这样的预期也是合理的，相较于其他业务，广告业务的增速更加乐观。2023年第四季度，B站实现广告业务营收19亿元，同比增速28%，占比第四季度总营收的30%。

在电话会议上，B站透露，“我们在第四季度加强了广告投放能力。我们的深度转化能力，包括在24小时内提供ROI和订单信息，已逐渐改善和成熟；因此，我们能够更准确地实现客户的预算目标，从而获得更多的预算。深度转化型广告在第四季度为我们的总业绩广告收入贡献了超过 30%。其次，我们整合了多个产品线的组织结构和产品提供。”

据“趣解商业”了解，接下来，B站也会将AI与广告技术进一步结合，密切关注AIGC技术的应用，以提高广告效率；深入社区场景，升级流量策略，提高广告的加载效率。与此同时，B站会通过在推荐页面采用混合模式排列广告视频，并进一步推广原生广告，以提升货币化效率，有效利用和增加广告库存和加载量。

综观全局，B站选择广告业务持续发力确实是一个好的选择。用户粘性和“UP主”的创造力都是B站广告的竞争优势，而且目前B站广告业务的低基数优势还没有消失，因此增速会有较为乐观的预期。

2024年，不论是从“AI+游戏”的角度继续自研游戏，还是缩减自研后重新以代理为核心策略，B站游戏短期内可能不会有太大的上升空间；不过也有望通过独代《三国：谋定天下》、《长安百万贯》有所成绩；此外，《优俊少女》如果能够恢复上线也会是一个好消息。2024年，B站已经“15岁”了。“阿B”，还有3年就“成年”了，届时你能赚钱养活自己吗？