文|娱乐资本论 豆芽

前两年还作为行业标杆，凭借出圈的妇女节营销广受好评的珀莱雅，今年却引发了负面争议。

3月4日，珀莱雅官方发布了今年妇女节的策划。大主题依旧延续了其在2021年提出的——“性别不是边界线，偏见才是”，方向本无问题，但重点在于，今年珀莱雅基于该主题邀请了五位用户，分享日常生活中面对偏见的真实经历和感受，其中2位男性视角的分享，立即引来了网友的批判。

很多网友认为“一个女性品牌，如此‘同理他心’是在干什么？”、“和卫生巾请男明星代言一样可笑。”虽然珀莱雅官方进行了解释，表示“聚焦的是性别偏见，包含女性和男性在内的性别平等。”但网友们并不买账，甚至直接反驳“品牌来讨论对不对没有意义，受众不喜欢就是最大问题。”

舆论压力下，珀莱雅最终删掉了该条内容。抛开对错之争，珀莱雅此次争议的背后所反映的，正是品牌在妇女节营销上的边界与深度思考。

随着“她经济”的盛行，每年的妇女节已经成为品牌们争先内卷的大型营销节点。借势女性议题，虽然能够带来可观的流量与话题度，但同样也容易翻车、引发对立争议。此前，好欢螺、五个女博士等多个品牌因不恰当的营销而陷入舆论漩涡。

拉长时间线来看，在一次次的翻车与出圈中，品牌的妇女节营销也经历了多次叙事和呈现方式的重塑与调整，从“女神节”到“妇女节”、从“促销为主”到“主张价值”，都能感知到具体的变化。但值得反思的是，如今的妇女节营销虽然更关注广泛的“女性议题”，但也越来越归于同质化的概念与口号，出圈越来越少。

01 频频翻车背后，品牌们到底错在哪儿？

在妇女节与女性消费者对话，对品牌、尤其是女性消费为主的品牌而言，本是一件可以小搏大，提升品牌认知和带来实际收益的事。但实际上，不少品牌却频频在雷区蹦迪，不仅没有带来任何正反馈，反而损害了品牌形象。

此前，胶原蛋白饮料品牌五个女博士在妇女节推出的电梯广告，因为“又老一岁，喝”、“老公气我，喝”等有争议的文案，被指低俗营销、贩卖焦虑；好欢螺因为标题为《女性，是什么味道》的主题推文，将自己送上热搜；而内衣品牌Ubras与李诞的合作，直接以一句“一个让女性轻松躺赢职场的装备”，将女性职场发展与内衣强关联，引发消费者不满……

相比之下，今年妇女节营销的翻车案例中，并没有明显的贬低、物化女性之意，但也因为一些不合时宜的发声、文案，引来了不小的争议。

此次引发质疑的珀莱雅，其主要争议点就在于：主题方向并没有问题，但选择的时机不对。网友们的评论，也主要是 “出发点可以理解，但不予支持。”除了珀莱雅之外，赛百味此次的营销也引发了消费者的差评，其推出“女神节夸夸贴纸”被部分网友质疑文案“充满性暗示”。

虽然有不少前车之鉴，甚至每年妇女节营销前都有一批“品牌营销避雷指南”上线，但为什么依然会有品牌在妇女节营销上翻车？到底是消费者太敏感，还是品牌不够敏锐？

其实核心原因，一方面是品牌将营销置于妇女节之前，希望能够抖机灵成功带货或成功出圈，忽略了妇女节的本质内涵。比如五个女博士的梯媒广告，不论是面目狰狞的表演、还是涉嫌虚假宣传且有争议的文案，都谈不上尊重女性。而Ubras则是赤裸裸地物化女性，本就与所倡导的女性独立背道而驰。

当然，在妇女节营销中剑走偏锋的品牌们，倒是成功出圈了，但同时也让品牌陷入到了更大的危机。争议后，五个女博士被立案调查，最终因违法《中华人民共和国广告法》被处罚40万元；李诞及其笑果文化因违反广告法，被没收广告费40万元及罚款40万元。

另一方面，视角错位也是品牌在妇女节营销中的常见雷区。其实这一错位视角目前已经有了很大的改善，比如品牌们开始强调女性本身、关注女性面临的真实问题、呼吁女性要做自己等等，但也难免有品牌把握不好边界。

此次珀莱雅的争议很大程度上就是因为品牌的视角错位，男性视角下的叙事本无错、打破偏见也符合主流价值观，因此品牌的出发点没有问题，但在具有百年历史成因的妇女节，纳入这样的内容难免让消费者有一种割裂感。

面对可观的流量红利，如今很多品牌都开始关注妇女节营销，但问题是很多品牌并没有想清楚“妇女节营销到底是营销什么”，而是为了带货博眼球而营销，才在有意无意间，导致了翻车或争议。

02 妇女节营销更稳了，也更难出圈了

抛开具体的翻车案例，其实整体来看，近几年的妇女节营销有明显的变化和进步。

最明显的一点就是叙事变化，过去很多品牌主要通过“女生节”、“女神节”的话术来进行营销，通过取悦女性消费者来达到销售或者强化品牌认知的目的。但随着女性议题开始为“妇女节”正名、强调节日本质，品牌们也纷纷调整叙事方式，围绕“妇女节”本身去衍生更多女性话题。

今年妇女节期间，重庆龙湖天街打造了一组拒绝污名化女性相关词汇的街头广告，以文案的形式重新解释“妇女节”、“媛”、“小姐”等词汇，成功刷屏。不过据网友反馈，目前该广告已经被投诉下架，具体原因暂无官方解释。

另外，如今品牌们在妇女节营销中的价值主张也是女性视角出发，强调女性本身的自由与价值，而非框在女性的母亲、妻子、女儿等社会身份之下。

例如，SK-II发布了短片《她们为什么不zhuang了？》，通过真实的用户故事，传递女性自信、自洽，不被年龄束缚的年轻态度。韩束则携手越剧演员李云霄，鼓励女性坚定追寻自我热爱、实现自我价值、获得人生底气。

虽然品牌们在叙事、视角有了转化和进步，但观察今年的营销案例来看，真正出圈、得到大众赞扬的，反而越来越少了。

其实盘点发现，如今的妇女节营销更多还是停留在正确而空泛的概念包装上，例如“做自己的大女主”、“爱自己”等等。而且很多品牌也只是为了适时蹭热点而推出妇女节营销，并没有更清晰的洞察，因此无法引发女性消费者的共鸣。

此外，品牌们的妇女节营销形式相对单一，很多都是通过海报、广告视频的方式，在铺天盖地的营销中，这样的营销方式无法真正触达消费者，与女性进行沟通，当然也就很难为自己的品牌带来新的增量。

不过，今年也有部分品牌尝试突破固有的营销套路，真正走到女性消费者去交流、关注边缘地区的女性困境、或者以活动的方式传递女性有更多可能。

有的品牌聚焦当前很多人面临的真实困境，并尝试给出固有框架之外的答案。今年妇女节好望水继续举办了“100个女孩结婚派对”的主题活动，还与余秀华推出了TVC《我和自己结婚了》，“婚纱只是服装的一种，婚姻也只是人生一种可以选择的形式”，余秀华的发声引发网友共情，很多人表示“对自由的灵魂而言，所有的身份都是限制。”

敷尔佳则是借由“小姨”的身份，讲述了一个普通人的故事，如今在社交平台上，“小姨”很大程度上代表着独立、自主、强大的女性形象。在《小姨》的故事中，并没有一味地去强调光鲜面，而是将真实的苦恼展现出来，例如被催婚、父母催促回家，反而让很多人“狠狠代入了。”

有的品牌将镜头对焦到了平时获得关注更少的女性群体，以及真正的girls help girls。全棉时代此次联合中国妇女发展基金会推出的主题片《山城书简》，源于真实的300个困境女童的信和2000个匿名捐助姐姐的留言，让大家关注到边远山区留守女童的月经困扰，也呈现出女性之间互帮互助的勇气。

而饿了么则是与高洁丝携手，向骑手行业中的女性致敬。高洁丝还在骑手驿站设立了生理期爱心角，放置卫生巾、红糖姜茶、暖宝宝等经期用品。

还有品牌通过实际行动，传递女性的更多可能。Lululemon今年推出了首个女子超级马拉松项目，强调“让世界看到女性运动员的可能”；户外运动品牌凯乐石携手三位女性攀岩者，以自主攀登的方式完称了“她的攀登2024”新路线开辟。

虽然频繁的争议让很多人感慨“为什么妇女节营销这么难？”但对很多品牌而言，难的并不是营销，而是真正去洞察女性痛点、了解女性面临的困境，再去与女性消费者深度沟通。