文|庄帅

总结2023年，电商行业“卷”出了新高度，既是卷价格又是卷服务，百亿补贴和仅退款已经成为行业标配。

进入新的一年，有许多商家来咨询，未来电商行业还会继续这么卷吗？

在「庄帅零售电商频道」的判断来看，能网购的用户基本上都来网购了，能上网卖货的商家也都来了，用户规模和商家规模进入存量竞争。

卷，必将成为电商行业的常态。

而且电商是一个极度开放的行业，模式创新快速，这几年的内容电商、社交电商、直播电商的快速崛起也让电商平台变得越来越多样，整个行业可谓是百花齐放，竞争愈加激烈。

不仅线上竞争加剧，线下零售业同样竞争加剧，无论是新兴且火爆的折扣业态、付费仓储会员店，还有新进入中国的外资零售商——开市客（COSTCO）和奥乐齐（ALDI），未来必然还会有越来越多的创新业态出现，以及更多外资零售商以独资的形式进入中国参与竞争。

只不过，卷并不全是坏事，良性竞争，往往会带来行业的进步。对于商家而言，行业的风起云涌必将带来一轮大洗牌，谁能带来物美价廉的商品，谁能让消费者的购物体验越来越好，谁就能杀出一条血路、获得新的增长机会。

新的战场正在逼近。

开年没多久，多家电商平台进一步加码服务：京东推出“免费上门退换“；抖音电商在年货节大促期间，要求商家全面提升消费者退款申请的处理时效；淘宝则更进一步，将全面升级的”好服务“细化成奖惩细则，对商家从服务的各个环节提出了更全面的要求。

根据淘宝新发布的商家售后服务管理规范和商家客户服务管理规范，淘宝增加了“延迟发货”的主动赔付，要求商家售后处理各环节提速，处理退款时间缩短至36小时，提升客服考核标准并延长考核时间等。

与此同时，淘宝还公布了一系列面向好服务商家的流量扶持措施，即“好服务就是好生意”，可以说，将“服务”系统性的卷了起来。

这样的信号不言自明：对商家，服务既是挑战，也是机会。

躺赢的时代已一去不复返，电商行业的卷显然已成既定事实。作为商家，只要摆正心态，做好准备，在面对新一轮卷的同时，也是在拥抱新增长的机会。

正确看待和理解电商行业的“卷”

电商行业是以用户驱动的行业，因此平台与商家的目标也是一致的，更好地为用户提供好商品和好服务，以此获得更稳定的复购及生意增长。

从用户、平台、商家和服务商、行业四方的角度，或许可以更全面地看待和理解电商行业的“卷”。

从用户的角度，可以先看一组数据：

2023年8月28日中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，截至2023年6月，网民规模达10.79亿人，较2022年12月增长1109万人，互联网普及率达76.4%。网购用户规模达8.84亿人，较2022年12月增加3880万人，占网民整体的82%。

这意味着中国已经是全球网购用户规模最大的国家，加之中国地域发展的差别和文化的多样性，如此规模的网购用户呈现出全球最为多样性、分层化需求也是必然。

“一招鲜”服务所有用户的策略已经成为过去式，电商平台和商家不仅要照顾大部分用户的大部分需求，还需要服务好差异化的个性需求，商品和服务的差异化和标准化进入共存阶段。

从平台的角度，任何一个电商平台都会以所有用户的利益为核心，同时兼顾大多数商家利益制定相应的规则和标准。

当一个电商平台根据自身平台的用户消费习惯和行为，制定出创新措施并达到并超出行业增长的目标时，其它电商平台必然会跟进。

如卖家耳熟能详的消费者保证金计划、先行赔付等，早已成为行业的通用标准。而近年来，随着消费者对服务的要求进一步提高，“仅退款”也逐渐成为所有电商平台的标配。

当然，平台制定标准除了满足用户的利益诉求之外，也会平衡商家的利益，并以“去掉最高分和最低分”的方式，让多数商家的能力能够达到这些标准。

从商家角度，电商行业早已不是躺着赚钱的蛮荒期。

现阶段全网的电商商家已破千万，如何在众多商家之中脱颖而出，本就是一个难破的市场问题。这也可以理解，当行业走向存量竞争后，为何好价好物和好服务迅速成为商家和平台的众矢之的。

最后，从行业的角度来分析，电商平台和商家之间的“卷”，一直在推动行业不断创新和形成差异化竞争。

在体量占绝对优势的综合电商平台淘宝天猫之外，以标品自营见长的京东，以内容见长的抖音电商，以社区见长的小红书电商，以社交见长的微信电商，以技术见长的百度电商等都有着各自的生存空间。

不同的平台和商家不仅给用户提供更多好商品和好服务，也在共同促进提升了整个行业的美誉度，吸引更多优秀人才和资本进入电商行业，形成良性循环。

商家如何“卷”出新增长？

在「庄帅零售电商频道」看来，所谓的卷，其实是平台、商家与行业生态相互促进的过程，价格竞争背后是对商品力的要求，服务竞争的背后是对运营力的要求。因此，价格竞争的同时必然是服务竞争。

价格竞争要求商家从新原料/材料、新工艺、产品设计等方面不断提升商品力，让商品更具性价比，提升商品竞争力和门槛。

服务竞争要求商家从平台运营、组织和流程优化、先进技术和工具应用、数字化等方面不断提升运营力，让组织更敏捷，才能对用户的响应更快，对竞争更敏锐，并通过提供超越平台和行业标准的服务赢得用户口碑，降低获客成本提升利润。

或许只是更快的回复消费者的问题，更准确的解答疑问，又或许是一个简单的试用可退，就决定了消费者在哪家店购买。

数据显示，淘宝天猫平台中同类目5星店铺商家的复购率显著高于3星店铺，尤其在高频消费的宠物类目中，能够提供试吃试用、不爱吃包退、爱心捐赠、宠物贺卡等好服务的5星店铺复购率能够高出127%。

其次，随着电商行业竞争的加剧和用户规模及商家规模的不断增长，各大电商平台在商家的售前客服响应、售中履约配送、售后退换货等方面的服务标准也在不断提升，并成为影响消费决策的重要因素。

淘宝计划在2024年对那些提供好服务的店铺进行官方“打标”认证，新增店铺标签体系，包含“体验分数、平均发货时长、破损包退、客服回复时间”等多个影响消费者购物体验的关键维度，并将展示在店铺首页、印象页、商品详情页等显著位置，给消费者提供有效的服务参考。

这些举措对于商家，无疑也意味着新的生意机会。

除此之外，淘宝也将为优质服务商家提供多种流量与权益扶持，在首页商品推荐、商品搜索、广告投放中对商家服务质量更高的商品及店铺做加权推荐，进行全域流量加持。

可以看出，平台在照顾大多数商家利益制定服务标准和处罚部分未达到服务标准的商家的同时，其核心目的更多在于鼓励提供高标准服务的优秀商家、帮助他们脱颖而出。

不难看出，所有的电商平台都基本达成了一致：商家服务好了就是新增长、服务不好自然会被惩罚！所以，优秀的商家应该超越行业标准和平台标准，去大大方方的卷，好的服务必然能够获得新增长。

结 语

作为以技术核心不断变革的电商行业，无论竞争如何激烈，平台和商家之间的价格竞争和服务竞争“卷”到何种高度，行业大势仍是技术的创新和升级。

在此次淘天的商家服务规范中，就新增了一个叫做“服务介入”的模块，主要是针对店铺长时间无人答复的场景（退店、经营异常），即由店小蜜（AI客服）接管店铺咨询，由平台帮助商家进行服务的兜底。

京东和拼多多同样为客流量较大的店铺开办了付费的机器人客服服务。

显然，电商AI和大模型等创新技术的发展，电商平台将开发出更多先进的AI工具，有效地帮助商家在价格竞争和服务竞争的过程中，提升商品力和运营力，服务更加广泛的消费群体，通过好商品和好服务获得新增长。