文|盒饭财经 于师兄

编辑|赵晋杰

将华为视为强大对手的理想，在刚刚上市的MEGA上，又较了一次劲。

据盒饭财经了解，理想汽车内部对MEGA的定价策略中，有很重要的一个参考标准，就是起售价一定要比问界M9贵。

作为参考，问界M9的两款纯电车型，价格分别为50.98万元和56.98万元。MEGA 55.98万元的定价，正好就卡在问界M9纯电版的低配和高配之间。

但首次上探到50万元以上价格区间的理想MEGA，正被外界指出其销量远不及预期。

按往常的节奏，车企在发布会之后24小时、72小时等时间节点上，都会主动公布大定数量，以此来营造该车的热销气氛，继续促成订单的转化。这次不仅理想汽车官方没有发声，被誉为“微博之王”的李想，也突然“闭麦”，其上一条微博仍定格在3月1日发布会当天。

据车fans创始人孙少军爆料，理想MEGA均店大定订单8~9台（截止周一），均店累积小订60~70台 进店占比60~70%。按照理想汽车目前474家零售中心的数据计算，MEGA手头的大定不到5000台，远远达不到李想当初所说的“50万以上销量第一”的基准线——超越宝马X5月均8000台的水平。

以往每一次遇到挫折和失败之后，理想都能够迅速补救，并用极强的执行力完成翻身。2022年，理想在感受到华为的威胁之后，就立刻停产了理想ONE，并将产能转移到产品力更强的L系车型上。通过调整，理想不仅守住了销量基盘，还在上一回合中把对手给打趴下了。

眼下，李想又到了拯救MEGA以及重新审视这家企业未来的时刻。

MEGA的销量，原本就可能高不起来。

早在去年，理想汽车就放出了MEGA的销量目标——不分能源形式、不分车身形式，50万元以上所有乘用车的销量第一。如果按照50万元以上这一价位线去看，理想MEGA至少需要超越宝马X5的销量，才能达成销量目标。

2023年，宝马X5在中国市场的累计销量达到93211辆。以此计算，宝马X5的月均销量接近8000辆。要知道，一款起售价高达61.5万元的豪华车，没有足够的品牌力和产品力作为支撑，很难维持这样的月销量成绩。

但从市场表现来看，MEGA的产品力和理想的品牌力，并没有像李想所预判的那样颠覆细分市场。根据车fans给出的“MEGA 72小时战报”：“部分发达地区有传统豪华MPV置换需求，客户不认为传统豪华品牌值得被对比。虽然客户不会在门店提及具体竞品，不过价格公布后其他同级别竞品迎来一波明显回流。”

定价，似乎成为阻碍MEGA热卖的一大因素。理想MEGA的起售价55.98万元，比2024款理想L9足足贵出了10万元。这一定价，也比小鹏X9的起售价贵出了整整20万元。

理想激进的定价策略背后，其实是迫切想要抛出一个价格锚点——55.98万元的定价看似昂贵，但其定价背后会匹配各方面的技术和配置，当这些配置下放到更便宜的车型时，性价比一下就高起来了，销量自然会有所保证。

在第四季度业绩会上，李想就明确表态：“今年下半年的话，我们会发布另外三款纯电动的SUV车型，这三款纯电SUV车型都是标配5C充电、四轮驱动。”

据每人Auto报道，理想将推出一款纯电SUV M6（内部代号W04），预计在2025年3月量产并上市交付。理想M6定位纯电5座豪华SUV，对标特斯拉Model Y、问界M5、小鹏G6等车型。

结合这一消息不难看出，理想的纯电车型将会分出M6、M7、M8、M9四款车型，价位段将全面覆盖25万-55万元区间。整体的车型定位，也会与增程式的理想L系保持一致，并且尽可能地标配三电、底盘、芯片以及传感器等配置——也就是我们俗称的“套娃”。

但如今MEGA上市失利，理想M系车型想要逆袭成功，看起来就更有难度了。最起码，在外观和内饰设计上，理想的产品和设计团队就需要回去返工重做。

压力同样给到理想销售团队。

之前理想汽车的销售在卖车的时候，只要向用户展示展示彩电冰箱大沙发，就能轻松把提成拿到手。但如今理想MEGA失利，似乎把“三大件”的价值踩在地上反复碾压。因为到了MEGA这款产品时，理想的核心竞争力才凸显出来——大油箱。

很多人可能不知道，理想并不是非要做增程式电动车，而是纯电车型做出来有些拉胯。早在2017年，理想就做过纯电动车技术的预研。理想ONE早期曾同时做了增程式和纯电动两个版本，但当时纯电车的续航里程普遍只有400公里-500公里，冬天还要打折扣。李想认为电动车的技术还不成熟、成本也不合理。

2021年，理想才重启纯电动车战略。彼时，李想认为改变策略的时机到了：一方面，电池技术迎来新的突破点，800V高压平台和快充电池已经具备量产上车的条件；另一方面，增程这一过渡方案，随时有被淘汰的风险，早一天进军纯电就早一天迈入下半场。

但为了平衡MEGA上市的风险，理想把发布会的后半段，留给了2024款理想L系列的三款车型。这次改款车型从舒适性、安全性、智能化等方面进行了升级。同时还把电池容量增加到了52.3kWh，纯电续航也提升至280公里以上，综合续航提升至1400公里以上。

原本理想的算盘打得很精妙——纯电车型一旦扑街，增程车型立马顶上。但由于老款L系之前推行了长达数月的优惠折扣，而新款的整体价格并未降低，所以用户的购买欲并不强烈。

一位理想终端销售向盒饭财经表示：“新L789客户都等着优惠，觉得现在没优惠。我这边只有1、2两个定新L系的，目前关注度都在MEGA上。”另一位销售也表示：“新L系的订单一般，还没有老款的订单多。”

如果订单表现仍不及预期，改款后的理想L7、L8、L9大概率会推出相应的优惠折扣。毕竟，现在每周发销量榜这事，是理想自己挑起来的。总不能问界销量反超理想之后，这销量榜就功成名退、淡出江湖吧？

除了降价之外，推出20万级的新车，才是理想今年保住颜面的最后底牌。

根据规划，理想L6将会在今年四月底的北京车展上发布。从工信部的信息来看，理想L6将是理想汽车旗下第一款车身长度不足5米，且轴距小于3米的量产车。与此同时，L6使用了成本更低的磷酸铁锂电池。

从目前公开的信息不难看出，理想L6的整体定价会落在20万-30万元之间。这也将是理想汽车的产品矩阵中，定价最低的车型。或许，L6也会是理想汽车最走量的车型之一。

2024年，行业有两大趋势在左右车企，一是降价潮，二是技术潮。从这两点来看，理想MEGA至少要占据一个潮流的风口，才能避免自己继续陷在舆论漩涡之中。

从理想的规划来看，高端车型仍要继续赚钱，中低端车型可能会牺牲一定毛利率。

在第四季度业绩会上，理想汽车CFO李铁提到：“本季度公司的毛利率将保持在20%的稳健水平，之前我们也曾提到，公司全年的毛利率也将保持在20%左右。对于理想L系列2024款、理想MEGA，我们认为它们的推出将对毛利率产生积极、正向影响。”

而对于理想L6车型，李铁则补充道：“理想L6的推出可能对20%毛利率带来消极影响，但随着销量的增加，L6毛利影响将逐渐扭负为正。”

说白了，理想还是有充足的毛利率空间，至于给消费者让利多少，其实全靠友商卷的程度。毕竟，理想账上的现金储备是相当充裕的。财报显示，至2023年末，理想汽车现金储备达到1036.7亿元——这让理想汽车，成了中国现金储备第一的汽车公司。

面对同样卷生卷死的技术潮，车企要么继续投入，要么找个合作伙伴投降加入。理想则表现出了一副“既不想投入，也不想加入”的样子。

在千亿现金储备的背后，理想汽车把抠门发挥到了极致。从研发数据来看，理想汽车全年研发费用为106亿元，而蔚来的研发投入同期高达134亿元。高情商的说法是：理想的资金使用效率更高；低情商的说法则是：理想连研发费用都要抠。

理想的纯电MEGA上市失利，缺乏技术亮点是重要原因之一。像MEGA的对手之一问界M9，就被称之为“科技车皇”。从大灯到底盘，从智能座舱到智能驾驶，几乎你能想象到的地方，华为都给你微创新了一把。

现在看来，比起拼技术战，理想似乎更擅长的是价格战。

MEGA上市不利，或许对于理想而言，并不完全是一件坏事。现在来看，理想不管是调头回去继续搞增程式，还是继续头铁试错纯电车型，都是理想还能玩得起的游戏，也都有机会重整往日雄风。毕竟，理想汽车的账上还躺着上千亿的现金储备，留给李想的试错和调整机会，比李斌和何小鹏都要多。