界面新闻记者|戈振伟

界面新闻编辑|林腾

两个月前，科技博主Linus费尽心思从中国“偷运”了一台115吋电视到美国。收到产品后他难掩兴奋，拍摄了一条产品开箱视频发在了自己的YouTube频道。如今，这条视频的播放量已经突破了500万。

美国网友都惊叹于这款电视的巨型屏幕尺寸和价格，115吋整块屏幕无拼接的“超级大电视”，售价大约13000美金。可以作为对比的是，三星110吋Micro LED电视售价为149999美金，价格贵了超过10倍。

这款尚未在北美市场上市的产品，出自中国厂商TCL之手。它是全球最大尺寸的QD-Mini LED电视。

过去数年，依靠性价比策略，以TCL为代表的中国公司已经在北美市场站稳脚跟。

群智咨询数据显示，2023年北美彩电市场三星继续排名第一，市场份额超过20%，紧随其后的是TCL和海信，份额分别为16%和15%。

值得一提的是，随着市场地位逐步提高，TCL又开始“卷”向大屏幕尺寸的高端市场。2023年前三季度，TCL电视北美出货量同比提升11.4%。其中大尺寸55寸及以上产品出货占比近半，65寸及以上出货量同比增长45.7%，75寸及以上同比增长144.8%。 

伴随大尺寸电视出货增加，TCL电视在北美的收入也有所突破。“ TCL电视2023年在北美的营收，已经进入了前三名，其他是三星和LG”，TCL北美市场团队负责人Justin在接受界面新闻采访时说。 

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2015年初，在拉斯维加斯哈拉斯酒店，时任TCL北美分公司总经理的毛初文向前来参加CES（国际消费电子展）的TCL 创始人、董事长李东生汇报工作。

李东生问全年的销售目标是多少？毛初文咬牙报出一个她自认为老板会满意的数字：“2015年争取50万台。”

“100万台！50万台甭想过关。”一向温和的李东生说。

毛初文回忆起当时的情景，“我从那时起明白，TCL必须进入主流渠道和三星、LG正面竞争了。”当时，TCL已经在美国市场经营多年，但是在电视市场一直没有太大声响，直到一年前才通过与沃尔玛的合作稍有起色。

早在2004年，TCL借助并购而来的汤姆逊渠道在北美成立了分公司，正式开始在美国卖电视，延续经营汤姆逊旗下的RCA品牌。

头5年，RCA在北美销量还不错。但2009年后市场情况急遽变化，以三星、LG为代表的韩国企业依靠上游面板优势迅速崛起，北美市场很快变成了日韩品牌的天下。

2010年，TCL管理层决定放弃RCA启用TCL品牌。北美分公司也随后从印第安纳州迁往美国西海岸经济最为发达的加州。

作为全新品牌，如何从三星、LG以及索尼等知名公司口中夺食，是TCL要思考的首要问题。 

TCL找到的第一个点是差异化定位，瞄准北美年轻人群及年轻家庭推出具有性价比的产品。另外，TCL还与美国智能电视平台领Roku合作推出了TCL Roku电视，切中了年轻人喜欢自选电视内容和快节奏的需求。TCL电视也正是从这个群体慢慢打开市场。

另一个点是服务。针对美国电视安装维修人工贵、消费者动不动就退货的特点，TCL研究了用户挑选电视、搬电视、拆卸包装箱、安装电视的整套流程，与国内团队研发出更易安装、更适合北美消费者的产品。

2011至2013年，TCL品牌电视在美国的年销量从几万台逐步增长到二十多万台，但品牌整体仍然缺乏知名度。不过，总部当时对北美团队并没有销量考核，只要其能甄选品质客户，进入优质渠道即可。

命运的齿轮开始在2014年转动。

当年，沃尔玛给了TCL一个机会：在“黑色星期五”促销活动期间试销TCL电视。沃尔玛占全美电视渠道份额的30%，能在沃尔玛立足，意味着就挤上了美国主流电视市场的牌桌。

TCL抓住了这次机会，当年在美国狂卖36万台电视，成绩大部分都是出自这次“黑色星期五”。

那一年，公司全体员工开了一个庆功会，大家共同在其中最畅销的一款电视机背面签下了自己的名字。这台电视如今成了北美分公司的珍藏。

2015年起，趁着此前在沃尔玛和亚马逊热销的好势头，TCL电视拓展到了好市多(Costco)、山姆会员商店(Sam’s Club)等传统主力渠道。2018年，TCL进入了北美高端连锁百思买（Best Buy）的线下渠道。

“在沃尔玛、好市多、百思买等主要销售渠道中，TCL已经占有一席之地。尤其在强调亲民价格的情境下，巩固了其在‘低端’市场中的领先地位。”一位长期在北美的家电行业观察者对记者表示。

截至目前，TCL电视入驻了美国的六大主流零售渠道，这些渠道占据了美国80%的电视机市场。再加上其他的区域零售卖场，TCL实现了90%以上的零售覆盖。

2016年起到2020年，TCL品牌电视在美国的销量排名由第六位逐步提升至第二位。

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一款110吋以上的大电视，为什么TCL可以做到比三星便宜十倍？ 

“跟汽车和手机不一样，中国电视行业已经站在全球技术的顶端。”TCL实业北美营销本部总经理张文海说。

比起其他消费电子产品，电视是一个特殊的品类。因为面板成本能占到一台电视机产品成本的60%到80%，剩余的成本基本是组装和制造成本。

因此，只要面板技术和成本有足够竞争力，电视企业就拥有挺进任何一个市场的“内功”。相较而言，缺乏芯片能力的中国手机厂商，在全球市场频频受到专利战和断供等威胁。

据李东生回忆，TCL当时敢接沃尔玛的大单，归根结底还是背后有TCL华星支撑。TCL科技集团首席运营官王成也多次对美国团队强调， “没有华星支持，美国市场局面不可能打开。”

TCL华星是TCL的面板生产供应商，也是TCL发展史上最成功的项目之一。如今，它和中国另一家面板龙头京东方并称为“面板双雄”。

在2000年左右，手握面板核心技术的日韩厂商靠LCD技术摧毁了当时中国90%的CRT厂商。在“缺芯少屏”的困境下，当时的中国电视企业痛定思痛，坚定往上游面板产业的迈进，京东方和华星也是在这个背景下崛起。

20年左右时间，中国的液晶面板产量如今已达到全球的70%。在2023年全球电视面板厂出货量及出货面积排名中，京东方与TCL华星以绝对的优势占据一二名，市占率超过了6成。过往的面板统治者日本夏普、韩国三星等，市场份额都已经大幅下降。 

背靠TCL华星稳定的面板制造技术和巨量的产能，TCL能规模化产出既便宜尺寸又大的电视便不足为奇了。

全球范围内，能够生产像115吋这样超大且完整面板的高世代生产线屈指可数。随着面板尺寸增大，对于显示面板的均一性和良率要求指数级提升，尤其考验厂商面板、玻璃组合的偏贴和bonding工艺。TCL华星11代线带来的经济切割效率及先进面板制造技术具有竞争优势。 

相比之下，其他外国品牌生产超大尺寸电视往往采用面板拼接的方式。这种拼接过程中即使微小的位移也可能导致拼缝不标准，进而影响电视画质和像素表现。 

在研发新技术方面TCL也逐渐赶上。早在2019年，TCL便发布了全球首台量产的Mini LED电视，并拥有多项自研的Mini LED核心技术，如六晶方芯、光学微透镜等。而三星、LG从2021年才开始重点投入量产。

除了面板技术之外，生产能力也是TCL能顺利保障美国市场供应的重要因素。 

与美国德州埃尔帕索仅一桥之隔的墨西哥华雷斯区，TCL 2019年在此建设了一个北美工厂。来自中国生产的面板，在此经过数千工人组装成电视后，发往美国市场。数据显示，2021年，这个工厂的产能已经达到了200万。界面新闻记者了解到，TCL卖向美国的电视，正逐步从中国转到墨西哥、越南工厂制造交付。

 “我们会把显示面板集中在中国生产，然后输出到全球主要的市场地区。在当地建模组厂和终端产品工厂，建立起上游的核心技术能力，开发更有竞争力的产品。这是我们面向全球竞争的底气。”李东生说。

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稳定的技术和产能，极致的性价比，全球化的经营模式，是包括TCL在内的电视企业撬开海外市场的几大砝码。但在这背后，还有一个极其重要的因素支撑中国电视企业参与全球竞争，那就是过去几十年来庞大的产业金融投资。

面板产业具有规模经济的特性，即生产规模越大，单位成本越低。这需要大量的投资，用于建造或者并购其他产线。除此之外，过去中企跟日韩企业竞争，为了争夺市场份额，多次发动价格战。这些价格战导致企业亏损严重，进一步加大了投资成本。

一个例子是，作为国企的京东方，在成为中国大陆面板产业的代表之前，投资成本高达千亿。而对于TCL这样的民营企业来说，与其说杀入电视和面板产业是一场技术竞争，更准确说是一场金融战。

此前，外界普遍对京东方和TCL华星的发展前景并不看好。奇美电子母公司鸿海的高层甚至放言：“让你们大陆人先折腾，折腾不下去看就由台湾企业来收购。”

但出乎他们意料的是，2012年，京东方的4条生产线和TCL华星的8.5代线都达到满产满销，两个公司都实现了盈利。

“企业的高速发展需要大量资金，包括发债、贷款等，40年没有发生过任何一次金融违约，这显示了TCL产业金融的管理能力。”TCL传记《万物生生：TCL敢为40年》中写道。

2004年，是TCL开启金融战的第一个战役。TCL并购汤姆逊彩电业务两天后，TCL集团在深交所挂牌交易。李东生之前估算，上市募集资金在20亿元左右，这些资金将用作启动TCL集团20多个新技术项目，同时为TCL并购汤姆逊彩电业务提供保障。

但是这场跨国并购效果不佳，TCL上市公司在三年后被打上ST标签，银行总信贷规模从120亿元骤降至40亿元。但最终，TCL通过旗下财务公司垂直管控和协调集团二级企业的营运资金，涉险过关。

2019年，TCL开启了金融战的第二回合。向TCL控股剥离了家电、通讯和IT服务业务，TCL科技聚焦半导体和显示主业，公司一共回收47.6亿元现金，实现重组收益约11.5亿。接着，TCL科技收购“中环”，进军新能源光伏及半导体材料产业，这不仅让TCL科技实现了业务的跨界扩张，还完成营收和利润的增长。

虽然资本市场的重组并购等融资操作会让不少投资人产生疑虑，但一定程度上说，资本市场为TCL的融资提供了便捷高效的渠道，让TCL在产业升级和全球化方面可以大展拳脚。特别是针对面板产线这样重资产、长周期、高投入的项目，这尤其考验企业的融资能力和财务管理能力。

除了京东方和TCL华星外，天深马、惠科、中电熊猫、龙腾光电等企业也为我国液晶面板产业的崛起增添了动力。当然，也有部分企业后来因为技术、资金、市场等一系列因素而消失在历史的洪流中。

2023年7月28日，伴随着通力股份IPO过会，TCL旗下即将迎来第8家上市公司。其余7家分别为TCL科技、TCL中环、TCL电子、奥马电器、华显光电、天津普林和翰林汇。业务涉及家电制造、半导体显示、半导体材料研发、通讯等领域。 

按照TCL的计划，下一步将继续从出口产品模式，转型为全球产能布局，在全球扩建更多工厂，更多研发中心，进入更多市场的渠道。

输血，战斗，再输血，再战斗，这是李东生为TCL设计的全球化征战的典型模式。在逐鹿各地市场的背后，既需要稳定且先进的技术，也需要源源不断的资金保障。

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“14亿人口的中国一年卖了不到4000万台电视，而3亿人口的美国一年却能卖4000多万台。”李东生近期在接受界面新闻采访时指出美国市场的潜力。

如今，TCL在北美市场的战略，已经从通过性价转变为通过品牌来攻占市场，TCL北美团队提出了一个“Bigger，Better”的大屏高端突破战略，其团队KPI也由依靠性价比抢市场，变成了通过高端突破来获得增长。

按照2023年北美电视市场细分，高端市场主要为2500美元以上的产品。它们几乎都是大尺寸的Mini LED电视以及OLED电视，中国公司的竞争优势很快就凸显了。

相比中国市场，大尺寸电视产品确实会更受美国用户的欢迎。美国家庭的独栋房屋内一般设有娱乐影音室，更大的电视屏幕能获得更好的观影及观看体育赛事的体验。这块市场过去被投影仪占领，但大电视正在逐渐取代其地位。 

橄榄球是美国最受欢迎的体育运动。2023年11月24日，TCL联合NFL（美国职业橄榄球大联盟）举办了一个抽奖活动：只要有球员完成挑战“带球跑动98码并触地得分”，参与抽奖的用户就有机会获得价值数千美金的TCL98寸巨幕电视

当时正值北美最大的电商节“黑五”，又逢NFL比赛，最终整场活动下来，TCL的活动收获了大量的曝光和互动，也让TCL大尺寸电视产品的形象，进一步深入美国主流人群中。 

北美市场是TCL电视征战全球最重要的一个缩影。在这背后李东生对中国公司全球化的探索，已经花了接近20年的时间。

一定程度上说，TCL是中国企业出海最早的先锋队。1999年初，TCL收购了香港陆氏集团1991年在越南投资的彩电工厂，正式迈出全球化的第一步。 

2004年，收购法国汤姆逊彩电业务与阿尔卡特手机业务轰动全球，这是中国家电企业首次兼并“世界500强”主流业务。但由于国际化管理能力跟不上以及彩电技术快速转型，公司遭遇了巨亏。 

但这没有让李东生放弃出海的决心。他始终认为，中国企业全球化可以拓展市场，获取资源之外，更重要的原因是还能降低成本和分散风险，并建立真正的高端品牌。 

2022年，李东生在接受《商业周刊/中文版》采访时曾表示，TCL在全球真正的崛起，是在最近五六年。之前很多次战役都不成功，但他还是不放弃。他坦言，不觉得选择有什么难的，难的是选择之后的坚持。 

比如，2018年，在感受到贸易摩擦的风险后，预估到美国加税的政策可能扩大至彩电领域，李东生开始为TCL思考应对策略。到墨西哥建厂，成为众多想进入北美市场的中国品牌的选择。 

除了墨西哥，TCL制造基地体系还包括印尼、巴西、波兰、印度等国家。以波兰工厂为例，它的员工和厂房都是波兰本地的，但管理层和核心的生产技术与零部件却来自中国。

目前，TCL在全球有32个制造基地，分别分布在中国、越南、波兰、墨西哥、巴西、印度、印尼、沙特阿拉伯等地。其业务范围覆盖160个国家和地区，全球累计服务用户超9.6亿。

TCL曾经算过一笔账，如果采用传统的中国生产组装，直接出口欧洲的模式，那么在欧盟的法律规定下，电视类产品出口的关税就高达14%，价格完全没有优势。而在当地建厂，招募当地工人，为当地提供税收，不仅可以让产品受欧洲本土的欢迎，也享受到了关税的减免，同时扩大了国内核心部件的出口。

“产业主动走出去，在目标市场建立我们的供应链和产业链，这是应对‘逆全球化’一个有效的方式。”李东生说，“不要去对抗逆全球化，而是适应它。”

2023年，即便地缘贸易矛盾已经持续了五年时间，TCL整体海外收入已经节节攀升，目前已接近总营收的一半。其中智能终端海外营收占比接近三分之二。在半导体显示方面，TCL华星印度工厂已经正式投入运营。在新能源光伏方面，TCL中环也已经在马来西亚、菲律宾、墨西哥、中东等地布局光伏电池和组件工厂。

2023年，TCL电视在国际市场的出货量同比增长10%，从海外细分区域看，澳洲、菲律宾、巴基斯坦零售量位居第一；2023年第四季度，TCL电视在欧洲市场出货量实现环比82.1%增长，其中，按全年零售量市占率计算，在西班牙、法国、瑞典、捷克位居第三。 

虽然中国公司们已经在全球电视市场中的突破初见成效，但离真正的高端还有些距离，三星、LG、索尼等品牌，仍旧在高价位的市场和心智中，占据着坚固的位置。

在充分的规模之后，接下来就是利润。中国电视们的艰险全球征途，仍在路上。