文|小食代 潘娴

进入“宗馥莉时代”的娃哈哈正忙着“趁热打铁”。

近日，社交媒体流传由杭州娃哈哈集团有限公司发布的《致全体销售人员的一封信》显示，在“娃哈哈”受到空前关注的时刻，销售团队要“抓紧时机，打好终端铺货突击战”。娃哈哈在信中宣布，推出了大力度奖励、组建铺货项目组等举措。

上述信件落款日为2024年3月3日，即宗庆后逝世“头七”后第一天。对于信件真实性，一位娃哈哈销售业务员向小食代证实确实收到了上述信件。也就是说，这是娃哈哈在宗庆后逝世后发出的首份销售动员令。

种种迹象显示，面对连日来外界激情购买、多渠道断货的情景，娃哈哈不再沉默。“娃哈哈行动还是很正确的，赶在饮料旺季前加大终端铺货，还能借势现在这波流量和美誉度提升。”一位从事饮料销售管理近20年的业内人士分析对小食代说。

娃哈哈能否抓好这波流量热度，持续打开销售局面呢？

忙不过来的一线

在独自执掌家族企业后迅速行动起来，作为80后女接班人的宗馥莉靠这波攻势赢得不少“路人缘”。

在娃哈哈销售全员信的一篇热帖里，获赞最多的评论称宗馥莉“比她爸狠，商人就需要这股狠劲”。相比起评价宗馥莉，更多人选择晒出自己支持娃哈哈的实际行动。在成为流量密码的这段时间，娃哈哈被视为食品饮料“国货之光”的代表，纯净水、AD钙奶、营养快线、八宝粥这些娃哈哈大单品成为被抢购的主力。

与此同时，不少经销商和店主发帖“呼唤”娃哈哈业务员想进货。今天，小食代联系上娃哈哈华南市场一区域办事处负责人，其透露近期很多经销商前来致电联系，在这次不到两分钟的交谈中，估计“已经好几个电话打不进来了”。

“各地消费者在抢购我们的产品，超市主动给予最好的陈列位置，终端批发积极进货，企事业单位热情团购，还有很多的人希望加入我们的经销队伍，所有人的支持我们都感受到了。”娃哈哈也在上述信件写到。

但是，面对销量突然暴涨后，断货现象更加突出了。

“现在逐渐都（有）断货（迹象）了，因为工厂那边供不出货来。”上述娃哈哈业务员告诉小食代，她所在的低线城市最近货量需求明显加大，其中断货明显的产品包括了水、AD钙奶和爽歪歪。

直播间打出“预售10～15天”字眼

一线城市的娃哈哈工厂也需要解决供货问题。

小食代留意到，“上海金山”微信公众号昨日消息，位于张堰镇的上海娃哈哈饮用水有限公司近期订单同比增长150%。面对来拿货的供应商，他们都会合理分配，做到各供应商都有货拿。

“最近一段时间加班加点，把现有员工分成2班，机器24小时运转、不间断。我们还外招了10多名工人，确保稳定供应。现在每天能生产3至3.5万桶水。”上海娃哈哈饮用水有限公司总经理林立山说。

除了不够卖，也有消费者自述一开始就买不到娃哈哈。一位在广州生活的消费者向小食代表示，自己3月初时辗转了朴朴超市、淘宝等平台都没有娃哈哈纯净水，最后在抖音买到了一箱。

在线下，小食代走访的多家广州便利店和杂货店也未进货娃哈哈产品，“广东还是怡宝、农夫山泉、景田多，（娃哈哈）应该后面很快就来了。”有店主称。

这也暴露出，对比下沉市场，娃哈哈在一线城市的存在感同样有待加强。

以广州连锁便利店为例，一位来自大型食品饮料公司的销售中层指，便利店渠道看重品牌力，弱品牌难以进入。此外随着该系统陈列费（注：向店家支付费用以换取更显眼的货架位置）越来越贵，很多品牌也不愿进驻。

在社交平台上，拒付或少付陈列费也被一些从业者总结为“很难见到娃哈哈”的原因，并导致了市场份额被友商挤压。

然而，在接受小食代查询时，上述娃哈哈业务员称，其所在的四线城市并不存在娃哈哈费用大幅低于同行水平的现象。

娃哈哈的组合拳

不管是什么原因导致的断货，娃哈哈看起来都想把销售问题来个大“整改。

“很多声音在说断货，在说买不到我们的产品。这是给我们的压力，更应该成为我们所有销售人员的动力。”其在销售动员信写道。

根据上述信中内容，为支持打好“终端铺货突击战”，娃哈哈已出台“最大力度的保证金奖励政策”，开展了“娃哈哈请你喝水”促销活动，并动员全公司力量组建了终端铺货突击项目组，所有举措都是为实现“让所有人看得到、买得到娃哈哈产品”这一目标。

针对这两项举措，有资深饮料业销售人士对小食代推测，其中的“保证金奖励政策”与促销活动相联系。

据了解，在饮料行业，保证金原本是管理经销商的一种常见方法。大部分主流厂家会根据年度销售合同的金额，向经销商收取一定比例保证金，以防范窜货等违规行为，年度合同结束后再返还保证金和利息。

而娃哈哈新政策还可能意在激励经销商为饮料旺季多备货。

“加大保证金奖励力度一般不会直接降低收取标准和比例。我估计，他们这次可能有一个提前认购促销产品的活动，认购越多，保证金打款越高，返点力度也会变大，类似于200万保证金返三个点，100万返两个点，但实际情况要看娃哈哈规定。”该人士说。

目前，这一行动已经落地。小食代留意到，多地网友在社交平台发布了“娃哈哈请你喝水”的赠送活动。尽管不同城市和渠道在获赠消费条件、活动时间上有所差异，但都会免费赠送一瓶娃哈哈纯净水。

“如果我是娃哈哈，我也会在水上做文章。AD钙奶已经是二十几年前推出的产品，从口感和包装给人感觉都老化了，但水是永远不会过时的产品。”该饮料业人士称，对比含乳饮料，饮用水还存在生产成本较低、短时间更易拉升产量、市场容量更大的特点。

此外针对成立终端铺货突击项目组，上述人士猜测称，项目组也许会从增加终端数量、增加现有售点SKU数量两个方向发力，“这个动作非常正确，就看他们的执行和操作了”。

从娃哈哈说法来看，这场“突击战”更像备战今年旺季的一次性行动，其信中也提到“为全年销售业绩抢先机”、“实现销售业绩的新突破”。而问题在于，短期流量始终有退潮的那天，到那时，娃哈哈要靠什么招数来实现基业长青。

在与小食代交流时，两位饮料行业销售人士都认为，短期促销和铺货行动还无法解决娃哈哈的一些老问题，例如产品和品牌的老化。

“如果它能借这波流量上一些有产品力的产品，我还是很看好娃哈哈未来发展的。但如果一直用现在的老品去做，也是堪忧，甚至可能热度过后在市场上积压很多货。”一位饮料业人士称。

尽管暂时未能得知娃哈哈未来的产品策略，但从近期推广重点来看，无糖茶或许是该公司想押注的新兴赛道之一。

小食代发现，在最近两天的娃哈哈抖音直播间，无糖茶都是SKU占比最高的产品线，共有三款不同口味。其余被固定在镜头前带货的还有一款AD钙奶、一款八宝粥、一款苏打水、一款矿泉水。

无糖茶所代表的健康化潮流，也与宗馥莉此前公开演讲关注点一致。

在上周举办中国饮料工业协会年会致辞时，她提到了多个饮料行业“热点”：从新加坡对饮料分级、世卫组织对阿斯巴甜使用的提醒，到街边即饮店产品的转型，都昭示着饮料行业已迎来“全民健康化时代”。宗馥莉认为，以科技创新、生物工程技术赋能行业“健康化”已经成为满足消费者需求的必由之路。

对于品牌长远发展的思考，这位“创二代”也有涉及。宗馥莉指出，自己的品牌打法其实并不复杂，她只是希望在一个“长期主义的企业做具有长期价值的事情”，而其中之一就是带给大家健康和快乐，让消费者“舌尖上”的服务，转化为触达消费者“心尖上”的温度。

“尽管时代在变、生态在变、赛道在变，但娃哈哈与消费者沟通、为消费者创造价值的品牌初心不变。”她说。

以初心不变应对行业万变，娃哈哈在宗馥莉带领下已顺势而为开打“突击战”，她在日后漫漫长路上还会为娃哈哈注入哪些新鲜血液，我们把答案交给时间。