文|仪美尚

疯狂小杨哥“掉队”了。

飞瓜数据抖音版显示，今年2月，疯狂小杨哥不在抖音直播带货榜单之列。这也是最近一年（2023年3月-2024年2月），疯狂小杨哥首次跌出榜单TOP20。

在近日一场直播中，疯狂小杨哥给出了解释：2月份仅直播带货1场，不进前20很正常。3月5日，疯狂小杨哥也明确表示，今年将“大幅减少直播带货的次数”。

根据广东电商峰会论坛公布的2023年度网络主播净收入50强榜单，疯狂小杨哥去年收入超过32亿元，超过辛巴、李佳琦，居榜首。

如此赚钱的生意，疯狂小杨哥为何主动选择撤退？

01 去年直播带货总产值或破300亿

飞瓜数据抖音版显示，近一年（2023年3月-2024年2月），在抖音直播带货月榜中，除了今年2月，疯狂小杨哥一直位居TOP20之列。

期内，疯狂小杨哥直播带货共216场，月均18场。其中，有8个月跻身TOP10，排名最高的发生在2023年9月，位居榜单第4。排名最低的则在去年12月，位居榜单第20。

不过，从上述表格也可以看出，从去年9月开始，疯狂小杨哥的排名就呈逐月下滑之势，直到今年1月才重新“杀回”前十。

复盘小杨哥在抖音直播带货的历史数据，2021年，疯狂小杨哥8个月直播带货107场，首次带货GMV破亿元发生在当年12月；2022年，疯狂小杨哥11个月共计带货103场，其中有7个月GMV破亿；到了2023年，疯狂小杨哥全年12个月均有直播带货，共计210场，单月GMV全部破亿，达到“巅峰”。

聚焦在美妆业务上，飞瓜数据显示，去年，仅疯狂小杨哥单一账号就带货美妆商品537件，包括美容护肤、美妆工具和美容仪器等，其中美容护肤占比近68%。合作品牌包括雅诗兰黛、欧莱雅、SK-II、娇润泉、欧诗漫、韩束等100多个国内外品牌。其中一款娇润泉品牌旗下氨基酸洗面奶单品，在疯狂小杨哥直播间成交额约5000万元，另有奥伦纳素、雅萌、肌肤未来、欧诗漫等多个品牌旗下单品成交在千万元以上。

根据合肥市瑶海区投资促进中心的公开数据，2022年，三只羊网络在抖音平台直播带货总交易额超100亿元，预计2023年全年，三只羊带货总产值超过300亿元，收入可达到15亿元，纳税金额超过4.5亿元。

02 转型企业家，“商业帝国大厦”已落成

事实上，疯狂小杨哥淡出直播带货的念头早有预告，并多次在直播间“试探”消费者。

比如去年8月，疯狂小杨哥在某次直播中心事重重，表示承受了巨大的压力，甚至产生了想退出直播的念头；同年10月底，“双11”大战前夕，疯狂小杨哥又在直播中问徒弟“红绿灯的黄”：“我如果宣布退网，你会支持我吗？”同时，其在直播间称，以后将减少直播带货，把机会留给其他人。不过事后，疯狂小杨哥辟谣了“要退网”的传闻。

图片来源于疯狂小杨哥微博

直至日前，疯狂小杨哥终于公布了未来的打算：减少直播带货，转向娱乐直播，并将更多精力投入到公司的运营和管理，希望让更多年轻人有机会成长。

“对直播带货而言，一定是要从个人IP化走向企业化，疯狂小杨哥作为企业管理者，个人IP迟早要转向员工身上，企业家的主要职能不是直播带货。”面对小杨哥的举动，广州麦穗企业管理咨询有限公司总经理刘博如是指出。

正如其所说，近年来，疯狂小杨哥在直播带货之外，连续布阵商业版图，从多方面开拓新业务。

比如疯狂签约、孵化主播达人账号。“我们以‘疯狂小杨哥’为轴，徒弟及达人账号为轮，领跑内容电商新业态……”在三只羊集团官网发布的回顾2023年文章中，透露了其在达人矩阵上的布局思路。

公开信息显示，仅在2023年，三只羊集团旗下的MCN机构就签下了嘴哥、乔妹、卓仕琳、陈意礼、三千说表等28位知名达人。飞瓜数据抖音版显示，截至目前，MCN机构三只羊旗下账号多达2477个，覆盖粉丝数量达到3.88亿，其中粉丝超过500万的达人账号有14个。

三只羊旗下达人矩阵（部分），图片来源：飞瓜数据抖音版

除了达人和徒弟矩阵号，自2022年开始，疯狂小杨哥还对其手上的直播间进行了重新梳理规划，细分出了“疯狂小羊美妆臻选”、“三只羊网络美丽生活”“三只羊网络水果生鲜”等8个垂类直播间，直播产品品类涉及美妆护肤、生活家居、女装穿搭、酒水、水果生鲜、美食等多个赛道。

有数据显示，2023年，疯狂小杨哥旗下的MCN机构三只羊，7-8月连续夺得抖音MCN机构榜第一，另有5个月夺得MCN机构榜第二。

同时，去年4月，@疯狂小杨哥悄然上线了一款APP“众小二”，主打直播切片授权业务，将此前违规但暴利的切片业务正规化。

在品牌孵化方面，去年1月，三只羊网络自营品牌“小杨臻选”首次在疯狂小杨哥直播间公开亮相。目前上架商品共计53个SKU,涵盖食品饮料、个护家清、服饰内衣等类目，主打10-50元的低客单价；次月，“小杨臻选线下超市”概念店曝光，让业界看到了这位直播带货巨头打通线下的野心。

同年8月，三只羊还与欧普康视合资创立新公司——合肥欧普三羊眼健康科技有限公司，并共建美瞳业务新品牌（推荐阅读：“疯狂小杨哥”进军美妆，超头主播谋“单飞”？）。

去年年末，疯狂小杨哥斥资1亿元打造的三只羊集团总部开业，公司业务涵盖供应链、品牌运营、直播、达人孵化、投资和明星经纪等多种业务，直属员工超过1000人。可见，疯狂小杨哥构建的“商业帝国大厦”已基本落成。

现在，其业务触角伸向了海外。今年1月，疯狂小杨哥在新加波开展了首场跨境直播带货，并一举登上TikTok新加坡地区直播带货GMV排行榜的TOP 1。据悉，三只羊IP目前已经在东南亚完成了200w粉丝内容矩阵搭建。

03 “天王级”主播均已“半隐退”

一切迹象似乎都表明，疯狂小杨哥“渐次远离”直播带货，是源于个人主动选择。但除此之外，是否还有其他因素导致这一结果？

在不少业内人士看来，这个答案肯定是有的。

和麦贺达集团副总裁田黎明直言，这两年，社会舆论对头部主播极为不利——各大平台的头部主播被指垄断各级渠道流量，用销量的话语权倒逼厂家陷入低价竞争，以及频上热搜的涉税话题、直播翻车等，负面舆论让头部主播们噤若寒蝉，不得不小心行事。

“我现在要是去买个轮船的话，又舆论了，我能买吗？我不能买！我啥都不能干。”疯狂小杨哥曾直陈压力。但“啥都不能干”的疯狂小杨哥，还是屡次面临舆论危机。

去年10月27日，疯狂小杨哥的徒弟“红绿灯的黄”在直播带货一款YSL气垫时，因语言、造型低俗引发舆论讨伐，后还被中消协作为直播带货负面案例点名。疯狂小杨哥也被牵连，事情发生后次日，#小杨哥被指直播低俗言论比徒弟更甚#话题登上热搜。

此外，“疯狂小杨哥”还曾多次陷入“涉嫌虚假宣传”争议。去年，知名打假人王海称疯狂小杨哥直播间售卖的某品牌破壁机存在虚假宣传、铭牌虚标、假冒3C认证等问题，号召消费者一起维权。

尽管屡次风波过后，疯狂小杨哥都有惊无险，“平安着陆”。但作为头部主播所带来的高风险，他已深有体会。

杭州一MCN机构创始人表示，“对头部主播来说，巨大的流量，也意味着在直播间的一言一行会被放大无数倍。有时候一句话，一件有问题的货品，就可能导致人设崩塌事业受阻，这样的案例太多了。粉丝超过1亿的小杨哥，经过几次危机后，现在主动退出，是一种明智的选择。”

这边疯狂小杨哥宣布减少直播带货，那边“快手一哥”辛巴，去年下半年也曾放言：“明年（2024年）退网，40岁退行业，并不再经商”。从今年看，辛巴在直播间露脸的次数的确越来越少。李佳琦早在2022年就退出了“劳模群”，曾在5个月内请假6次（推荐阅读：李佳琦走出直播间）；罗永浩更是早就与“交个朋友直播间”选择了剥离。

至此，李佳琦、薇娅、辛巴、老罗和疯狂小杨哥，这些堪称直播带货界鼻祖的“天王级”主播，均已被迫或主动选择了“退隐”。目前可以说，仅剩新晋抖音“一哥”董宇辉尚处于鼎盛时期。

04 中腰部难承接流量，下一个流量赛道是短剧？

形成当前这一局面，在田黎明看来，是源于当下，品牌方和头部主播的关系正在重构。过去，头部主播用坑位费（固定成本时期）彰显优势地位；后来，品牌与MCN机构和头部主播一起赚钱（佣金时期）；再后来，陆续出现品牌被头部主播“反噬”的情况发生。

“比如去年，某大主播砸流量与品牌做特价，大批传统经销商群起而攻之，最终导致操盘直播的负责人下台，大主播也被平台停号。类似这些品牌和头部主播之间相爱相杀的力量变化，除了平台在降低头部主播的流量之外，市场也在不断削弱头部主播的影响力。”田黎明表示。

刘博也指出，头部主播并不是渠道销售的作用，而在于宣传。头部主播的缺席，短期带来的影响是宣传力弱化，而长期来看，直播带货生态将走向主播矩阵化发展。

上述MCN机构负责人持有相同观点，不论是李佳琦、辛巴还是疯狂小杨哥，当他们成为MCN机构的老板之后，不再将个人IP作为主打，而是将自身流量导给其他主播或直播间，这能分摊风险，并创造“1+1大于2”的价值。

那么，当头部主播缺位之后，巨大流量能否被中腰部主播承接？

“短期看，流量会流入中腰部主播。但最终，流量还是会逐渐集中，并产生新的头部主播，除非平台像抖音那样严控流量。”刘博认为，但他同时也强调，“巨大的流量集中在头部主播身上，不一定是平台喜闻乐见的，这会对平台带来风险。而作为中腰部主播，也无需追求大规模，高流量带来的也可能会招来‘高风险’。”

对此可以参照当前董宇辉现状，此前因不喜上热搜，其“任性”清空个人微博账号，导致东方甄选股价立马跌超5%，其个人行为也被上升至“主播飘了”的层面引发探讨。

田黎明则认为，“从薇娅、李佳琦、老罗到辛巴，头部主播集体缺位了很长一段时间，但并没有腰部主播能接住他们的流量。这条赛道，不是给你机会就能玩出来的。新的流量，不一定是给中腰部主播，因为下一个新的流量赛道可能是视频号或短剧。”