文|青眼

3月6日，上海市市监局和上海市药监局联合发布了《上海市化妆品行业广告宣传合规指引》（下称《指引》），对化妆品的功效宣传、广告内容和形式、直播营销和代言活动、特殊人群产品广告宣传等多个方面的广告宣传内容，进行了规范性意见指导。该指引自发布之日起实施。

据悉，该《指引》是化妆品新规落地后，首个由地方监管部门联合发布的化妆品广告宣称指引，对行业具有重大的指导意义。

6类化妆品不准发布广告

据了解，《指引》是根据《广告法》《反不正当竞争法》《消费者权益保护法》《化妆品监督管理条例》等8个法律法规和规范性文件制定而来，共包含七章四十一条内容。上海市监局、药监局表示，“《指引》旨在引导上海市化妆品行业加强广告宣传合规管理，促进化妆品行业健康发展。”

截自上海市市监局官网

首先，《指引》对化妆品宣称的责任主体进行了明确，即化妆品生产经营者作为广告主，需对广告内容真实性、合法性负责，把广告宣传活动作为企业合规管理的重要环节，加强广告全流程管理，建立工作制度，建立和保存广告档案，做好事前事中和事后的处置工作。

《指引》进一步要求，化妆品生产经营者应当加强广告发布前的舆情风险研判、发布后舆情监测和应急处置管理，及时回应社会关切，加强化妆品科普宣传，落实企业社会责任。其中，还罗列了化妆品广告发布责任主体，所应当具备的资质和证明材料。

值得关注的是，《指引》还指出，化妆品经营者不得发布“未经注册或者备案的化妆品”；“化妆品注册证被撤销、吊销或者备案被取消的化妆品”；“化妆品经营者擅自配制的化妆品”；“使用禁止用于化妆品生产的原料、应当注册但未经注册的新原料、应当备案但未备案的新原料生产的化妆品”；“药品监管部门通告停止经营或者暂停经营的化妆品”；“其他依法禁止生产、经营的化妆品”等六类化妆品的广告。

截自《上海市化妆品行业广告宣传合规指引》

也就是说，化妆品广告发布的前提是产品合法、合规，否则不能发布广告。

抗皱≠去皱，护发产品不宜宣称“修复”

众所周知，自国家发布《化妆品功效宣称评价规范》新规后，中国化妆品也正式进入了功效评价时代，化妆品企业宣传产品功效需要“有据可依”。因此，《指引》中即要求，“化妆品广告中涉及功效、安全等相关宣传应与其产品注册或者备案资料以及功效宣称依据摘要的相关内容相符”。

《指引》称，化妆品生产经营者可以依据国家药品监管局发布的《功效宣称分类目录》的释义说明和宣称指引，在确保具备科学性、合理性和充分性的证据支持下，在广告中对上述功效进行解释和说明。其中尤其指出，“防脱发类产品广告中，不应宣称可调节激素影响和育发、促进生发以及类似用语”、“修护类产品广告中，不应宣称可用于疤痕、烫伤、烧伤、破损等损伤部位以及类似用语”、“抗皱类产品广告中，不宜宣称去皱、除皱以及类似用语”“护发类产品广告中，不宜宣称修复受损发质，修复开叉分裂以及类似用语等”等。

截自《上海市化妆品行业广告宣传合规指引》

对此，一位新锐品牌的负责人即表示，“这说明品牌在宣称时一点‘擦边球’都不能打，别妄想把‘抗皱’说成‘去皱’。”

值得一提的是，此前就曾有多家公司因宣称“修复”而被处罚。譬如，2021年4月，上海某化妆品公司，即因在微信公众号发推文介绍化妆品，其中含有“促进修复受伤角质，抵御外界侵扰”等宣传内容，而被罚款5000元。

此外《指引》还称，化妆品广告中通过宣称原料的功效进行化妆品功效宣称的，原料的功效宣称应当与化妆品的功效宣称具有充分的关联性。并且，化妆品广告主也“不得借助宣传所用原料的功能暗示产品实际不具有或者不允许宣称的功效，不得借助宣传所用原料对疾病的治疗作用，明示或暗示该化妆品具有疾病治疗作用”。

《指引》还尤其强调，企业在宣传除《化妆品分类规则和分类目录》中规定的26类功效以外的功效的，以及宣称“孕妇和哺乳期妇女适用”的功效，均属于宣称为新功效的化妆品，应当提供特殊化妆品注册证明。

“干细胞”“不含重金属”“不含酒精”等应避免使用

值得关注的是，《指引》还指出，“化妆品广告不得虚假、夸大或宣传无法验证的内容，应避免全效、神效、换肤等夸大性用语；尚未被科学界广泛接受或者编造的术语、机理、概念，以及解码、数码、智能、红外线、干细胞、量子等与产品特性没有关联、消费者不易理解的用语；编造虚假信息、贬低其他合法产品；虚构、伪造或者无法验证的科研成果、统计资料、调查结果、文摘、引用语等”。

而青眼以“干细胞 化妆品”等关键词在社交平台上进行搜索时，却仍然发现了不少化妆品产品。有行业人士直言称，“这样的宣传都是有风险的，尤其是上海的企业，如果被发现了可能会有被处罚的风险，最好不要踩红线。”

此外，《指引》还要求，化妆品广告中涉及“零添加”“无添加”等宣传内容的，应当明示未添加的具体成分或者原料名称。涉及“零”“无”“不含”某种原料或者成分等宣传内容的，应当符合实际情况。

其中，还尤其指出，应避免宣传“产品不含有禁止用于化妆品生产的原料，如‘不含重金属’等”、“不含有过敏源或者致敏物质”，也不能宣传“硅油会导致毛孔堵塞、而该产品‘无硅油’”、“酒精会使皮肤过敏、而该产品‘不含酒精’等”，因为这些情形均可能会引起消费者误导或者贬低他人，应予避免。

截自《上海市化妆品行业广告宣传合规指引》

众所周知，直播和代言活动是化妆品企业常用的宣传推广方式。因此，《指引》中也对直播营销和代言活动进行了规范。其中要求“不使用违法失德的明星、艺人、网红等作为广告代言人”，而“广告代言人在广告中以自己的名义对化妆品功效做证明的，则应当是其亲身使用的效果，不得使用他人使用的效果或者试验的结果作为证明内容。”

此外，《指引》还明确了儿童、孕妇、哺乳期妇女化妆品广告宣传的特殊要求。适用于孕妇、哺乳期妇女的化妆品应进行注册，儿童化妆品广告不得宣传成人功效，不得使用“可吞咽”字样及食品图案，以免导致误食风险，不得滥用儿童化妆品专用标志“小金盾”等。

虽然有资深行业法规人士认为，《指引》不具有法规的强制性，但是由上海市市监局和药监局两大监管部门联合发布，也说明了从监管层面来说，非常重视化妆品的广告宣传。因此，该资深行业法规人士也建议，“化妆品企业尤其是经营者不能轻视了这个《指引》里的要求，应该认真学习并加强企业的广告宣传管理，避免给企业经营带来风险。”

毫无疑问，化妆品违规宣传一直是行业顽疾，大到国际、国内的知名品牌，小到白牌，均曾有因违规宣传而被罚的案例。而上海作为全国首个在新规后出台化妆品宣传指引的地区，其引领意义也可见一斑。

或许，随着上海发布该《指引》，全国也将逐步统一战线，并最终正式进入一个有法可依、有法必依、执法必严、违法必究的化妆品广告宣传新时期。