文 | 叁拾代  丛文蕾

编辑 | 张 娅

「光2023年一年就买了25件。」森淼说完便发来一张一叠lululemon吊牌横铺在桌子上的照片。

与森淼结识源于小红书上一条「lululemon男裤全面对比」的笔记。笔记评论区大多是咨询、求推荐的，这当中又以女性居多。森淼那条「bowline呢？」简评一下子引起我的注意——这个人应该对lululemon产品线有一定了解，很有可能是自行购买的，否则也不会提出这个问题。

点进他的主页，一条2023年年初lululemon晒单笔记印证了我的猜想：订单里共有5件lululemon新春红色系男装，合计4080元。这是森淼第一次购买lululemon的产品。他说，自己喜欢红色，看到lululemon的新春系列感觉就像为他专门准备的一样，「瞬间就上头了」。在此之后，他就一发不可收拾，给自己买也给妻子买。

男性正成为这家以女性消费起家的运动品牌的期待。2022年，lululemon在「Power of Three×2」新五年增长计划中再次重申男性市场的重要性，并设定「到2026年，男性业务营收较2021年翻倍」的目标。今年2月lululemon推出首款男女同款运动休闲鞋，男款跑鞋、越野鞋也将在上半年先后发行，包办了男性从头到脚的穿着。

针对第三大市场中国，lululemon相应加快了节奏：2023年11月在上海虹桥天地开设国内首家男装快闪空间；今年1月，lululemon北京颐堤港店在原有门店基础上扩张面积，拆分出男女两家门店，这也是lululemon亚太地区首家男装独立门店。

中国男性消费已经突破传统边界。在颜值经济和悦己经济的刺激下，男性消费从之前的电子、汽车、手表等开始向美妆、服饰等领域扩张。2023年双11，「男性消费超过狗」的话题一度引发热议。Euronmonitor数据显示，2027年中国男装市场规模将达到7401亿元。

这个赛道正在聚集新贵。不只是lululemon，有男版lululemon之称的Vuori在2023年开出中国首家快闪店。始祖鸟近期也推出了自研运动鞋，巩固男性生意。

不过，男性消费理性，很少随机购买、冲动消费及二次传播。且大多男性服饰交由伴侣购买。像森淼这样有消费意识的男性还属少数，却是各家品牌都想要获得的优质消费者。对于乍到男装市场的lululemon来说，竞争压力不小。

我们找来了分布在中国一线城市到地级市的几位lululemon男性用户。这当中既有自由职业者，也有体制内和公司职员，还有退休人士。他们是未来的「lululemEn 」？

爱美

2022年北京冬奥会上，加拿大代表团一身lululemon枣红色羽绒服在国内引发关注讨论。森淼在这个时候第一次知道这个品牌，但也只限于知道——lululemon的客单价无法在这个山西五线城市央企工作的人心中激起一点水花。

看似与lululemon毫无关系的费德勒却把森淼领进了lululemon大门。森淼是网球迷，2023年还代表他的城市参加了第十六届省运会网球项目比赛。费德勒是他的偶像。自费德勒成为优衣库全球品牌大使后，森淼的网球服饰从耐克变成了优衣库。

优衣库曾为费德勒提供了一套上白下红的穿搭，森淼很喜欢这套搭配也想拥有偶像同款，但优衣库并没有对外发售这套服饰。此时，lululemon再次出现在森淼眼前——它是森淼找到的为数不多推出红色男士运动短裤的品牌。森淼心动了。

lululemon从2013年起就投入男装业务，推出了一系列符合运动场景的功能性服饰。2022年第二季度，lululemon推出的四个全新品类鞋履系列、网球系列、男士高尔夫系列和徒步系列中，后三者均覆盖男性消费者。

吸引森淼们的是：比起优衣库一类的基本款，lululemon更具功能性，而较于耐克等传统运动品牌，lululemon又更加商务休闲且有设计感。lululemon则需要森淼这样有消费能力又愿意消费的男性拥趸。

但这并不容易。首先是lululemon多年营造的「女性瑜伽裤」品牌心智难被打破，与男性消费者之间存有相当大的鸿沟。其次，QuestMobile2023男性消费洞察报告指出，男性用户对国产运动品牌有较高的关注度。而且，《福布斯》2022年统计，lululemon40%的男士服装销售额都来自为伴侣购物的女性。国内大多男性也将服饰决策权交由了伴侣，他们的lululemon服饰初体验多来自「顺带」买一件或是「凑单」，未必能持续购买。

不过，对那些开始注重外表并主动消费的男性来说，lululemon是不难驾驭的穿搭品牌。中研普华发布的《2023-2028年中国男装行业发展分析与投资前景预测报告》则认为，男装消费朝着内在品质化、多元化方向迈进。男性会抱着尝鲜心理选择差异化品牌。

「我觉得很多男人骨子里还是爱美的，只是不愿意承认或者还没有被激发出来。」Sam顶着一头卷发，边前往他最爱的街头文化集合店「DOE餖」边和我说。

深圳人Sam从事广告导演行业十余年，对穿搭、审美有了自己的理解。去年他复购了lululemon多件不同颜色的运动短裤来配合不同场景的穿搭。「打球穿这条这是想露出一点点内衬，有种美式篮球穿搭的味道。」在「入坑lululemon快一年，分享一下最常穿的4件运动服」的视频中，Sam举着那条卡其色外面、黑色内衬的License to Train说道。

穿着License to Train打球的Sam 图源：Sam抖音账号@大三猿 视频截图

苏宁金融研究院消费金融研究中心研究员付一夫认为，个人消费意识的觉醒，促进了男性消费市场的繁荣。随着经济社会的发展，男性的经济实力持续提升，愈发注意外在形象、服装搭配与个人品位的提升。这当中也包括同样有一颗爱美之心的中老年男性。

退休后的老李被家人戏称「老来俏」，和年轻人一样穿起了凯乐石、lululemon等户外、运动品牌。老李年轻时就是潮男一枚，爱穿喇叭裤、牛仔裤，现在有钱有闲后更是释放了「爱臭美」特质，按他的话来说，「辛苦半辈子，穿点好的怎么了？」。穿上儿子给买的lululemon后，「舒服、藏肚子」是他对品牌最深的印象。

触点

老李并非个案。某网友分享自己快80岁的爸爸穿着一身lululemon的内容得到了其他人的共鸣。一网友在这条内容下评论「我爸70多运动服基本都是lulu和UA。」她告诉我，她父亲对新鲜事物接受度较高，还买始祖鸟、加拿大鹅，「都是老两口逛街看到自己买的。」

lululemon近两年在中国加速开店。继2023年新开出30家门店后，今年1月，lululemon又在北京、兰州、福州、深圳、西安、南京、金华七座城市开出8家新店，多于2023年的月均开店数量。这些都是lululemon拓展新市场和新人群的重要触点。

生活在重庆的张馨第一次给老公买lululemon也源于线下。她是一名瑜伽爱好者，隔段时间就会去lululemon门店看看有无新品。某次她在lululemon店内试了五格羽绒服（Wunder Puff），感觉轻薄又保暖，于是顺手给不爱运动的老公买了一件。

和多数中年人一样，张馨的老公对服饰没有特别研究，也不喜欢和老婆逛街，基本就是「老婆买什么我穿什么」。但张馨表示，除非老公提出要购置新衣，多数情况下她逛街只看自己的部分。lululemon男装并非她的目标区域。

要把男装发展成一个持续增长的业务，就必需唤起男性自己的购买欲。lululemon为此在门店进行了一系列尝试：把男装和女装放在门店一同销售时，男装陈列在一层或者门口更显眼的位置；在男装快闪空间里摆有多个身着全套lululemon服饰的假人模特，供参考穿搭；独立男装店开设了专为男性客人服务的空间。虽然lululemon没有做过多关于男装店的推广，但社交平台上已有不少门店打卡照片，部分来自男性用户。

与印象中男性不爱逛街不同，这些lululemon的男性消费者都十分重视线下体验，也希望从中获得更丰富的体验。

森淼生活的城市没有lululemon线下店，每当他去到有lululemon门店的城市都要去打卡。「lulu会给每家门店设计一个只属于它们自己的图案，我会把它们都拍下来。说实话我也不知道为什么这么做。」他还称自己抱着学生心态与店员交流，希望他们能更详细地向他讲解lululemon产品。

森淼的lululemon门店部分打卡图 图源：森淼

家附近就有三家lululemon的Sam，平时逛街不赶时间也会进去逛一逛。在他看来，lululemon产品视觉陈列不错，门店气味也很好闻。他的20余件lululemon单品，全部来自线下。某种层面上，这是必要的。他坦言，lululemon产品线过于复杂又是英文命名，自己对其并不熟悉，如果是耐克这类接触很久、客单价也不高的品牌就不会到线下购买，「lululemon还是要试一试的。」

dress code

「把专业运动服饰做得生活化，能覆盖自己生活的方方面面」是Sam选择lululemon的另一个原因。他说，自己在运动、通勤乃至睡觉都在穿那条蓝底花色的Pace Breaker运动短裤。

场景与服装解绑，运动休闲（Athleisure）风格的服饰无疑成为跨场景选择的最大公约数。运动休闲风在上世纪90年代末显露苗头，在21世纪初至中期达到了主流接受度。

美国媒体Business Insider在2021年报道称，伴随华尔街职员们返回办公室，穿着舒适成为比衣着光鲜更重要的事情——他们脱下西装，穿上了不用塞在裤子里的Untuckit休闲衬衫和主打功能性和舒适感的lululemon ABC 男士裤装系列，脚上的皮鞋也被以昂跑、Allbirds为代表的新一代运动鞋替代。

在国内，同样受运动休闲风潮的影响，加之近些年大家普遍对舒适感的追求，城市户外（Gorpcore）风格也在很大程度上替代了商务正装。

外形酷似余文乐的小红书时尚博主@mikepig在他的「30岁消费原则：只买100件的单品」系列视频中，lululemon、patagonia、始祖鸟等舒适低调又带有「中产」标签属性的运动和户外品牌是常客。他的主业是在宁波一家广告公司工作，这份工作虽不像体制内有一定着装要求，却也暗含「潜规则」。

他向我吐槽，「有次我和客户开会穿了一件胸前有大logo的始祖鸟，整场会议下来感觉对方一直盯着那个logo看，根本不看我的脸。可能对方边盯边想，这个乙方好像日子过得还不错要不给他扣点预算？」。

这还不算最糟糕的。Mike曾编了一条穿始祖鸟上班和领导撞衫的段子发到网上，想不到还真有人遇到类似情况。「我的是真的。和董事长同款鸟，办公室主任打电话来跟我说以后不要在集团穿鸟了。」一网友在下面评论道。

虽然爱美，但受工作环境或职场潜规则的影响，这群男性往往选择低调、稳健的服饰，把个性融入到「社会性格」中。这点对体制内工作者尤甚。

「首先穿衣服不能有大logo，这是一个最基本的。」山东四线城市某高校从事行政工作的崔伟熟练地掌握体制内dress code。他一上来就对我强调，自己工作单位没有提出明确的穿搭要求，就算穿始祖鸟也没有人管你，无非是影响问题。

崔伟也穿始祖鸟，不过他会在踏进办公室前把它脱掉搭在手臂上，或是直接穿logo十分不明显的Veilance商务系列。「商鸟那个翻领夹克太贵了。」他犹豫了一下说道，「很多人会在背后嚼你舌根子，类似你拿这些钱怎么可能穿这么好的衣服。」

价格合适、logo不起眼、款式设计相对低调又具舒适性的lululemon，在崔伟看来是天选工服。「lulu的衣服再贵也就1000多块，logo也小没有人说什么。」身边虽也有能认出品牌的同事，但崔伟并不在意，「反正不显眼。」

他现在的上班着装几乎全部由lululemon包办——卡其色的ABC 或是commission男裤、白色衬衣、深蓝色的立领夹克，基本都是饱和度低的颜色。lululemon如此适合体制内办公场景，崔伟却不会向身边同事推荐它。「我可不想让他们知道我穿多少钱的衣服，这也是一个潜规则。懂的自然都懂。」

这似乎与崔伟朋友圈「无个性、不签名」的签名形成某种呼应。可他并不是一个「无个性」的人——崔伟会选择有一定影响力的品牌，也会特意强调他和身边同样穿lululemon的男同事可不一样，「我是刻意买这个品牌，他们基本都是老婆给买的」，还吐槽上一代男装品牌剪裁设计不符合他审美。

此前，崔伟趁体制内穿搭在社交媒体上走红，把lululemon、始祖鸟、HOKA素色鞋子看作「体制内穿衣想舒适又不想老土」的可选品牌分享到小红书上，并附上了几张自己的穿搭照片。

不过，在这个超过130条评论的笔记中，大约有一半以上表示「还是土」。最高赞的评论是，可能很舒适，但没有离开土。一开始崔伟还会和网友辩论，核心是「这已经是在体制内最不土、最舒服也算是最有品牌价值的穿搭了」。但他后来逐渐放弃抵抗，对我说道「土就土呗，你不在体制内当然觉得土。」

身着lululemon的崔伟 图源：崔伟

布局

尽管积攒了一批种子用户，但lululemon首席执行官卡尔文·麦克唐纳（Calvin McDonald）在2023财年第三季度财报会议上承认，「lululemon男装在全球知名度较低，建立品牌认知度是首要任务」。他还透露将继续扩大男装品类。

和女装一样，lululemon的男装事业也是从「裤子」开始。lululemon的女士裤装有瑜伽裤、徒步裤、阔腿裤等细分场景，在国内的男装只有运动裤和修身长裤两种分类——在国外，其为男性客户还提供包括骑行裤在内的更多细分选择。

客单价较低的运动短裤是lululemon拉新、复购、凑单连带的重要品类。lululemon中国官网显示，运动短裤共有13个系列，是lululemon男装sku最多的品类，官方售价在450元-850元。

但这样的价格在「男士运动短裤」这一品类中并不占优势。在lululemon天猫旗舰店，7寸无内衬运动短裤Pace Breaker以折后价340元成为销量靠前的男士裤装产品，只是这样的价格尚不能与耐克普通运动短裤拉开差距，更不用说性价比更高的迪卡侬运动短裤了。

不过，lululemon运动短裤舒适度较高又兼顾了日常休闲和运动场景，一些具有消费力的男性会以此替代棉质短裤。Mike之前夏天常穿篮球裤也买过巴黎世家短裤，但在去年夏天，一双洞洞鞋或勃肯鞋加上lululemon运动短裤成为他的标配。他形容，穿上Pace Breaker感受到了未曾有过的透气性，「自己就像一只轻盈的小蝴蝶，可以飞来飞去。」

客单价在1000元左右的ABC 男裤是lululemon主推系列。它不仅拔高了品类价格，也是品牌面料科技实力的体现。2015年，考虑到男性身体构造、为男性隐私部位提供更为宽裕空间，lululemon推出了这个系列，被喜欢它的人戏称为「Anti-Ball-Crushing」。玩笑归玩笑，当年这个系列可是为lululemon增加了15%的销售业绩。

ABC 男裤涵盖通勤、徒步等多个新场景，可帮助lululemon触达非运动健身人士和年龄稍长一点的男性。可张馨还没打算买单。她在给老公选购商务休闲服装上已有固定消费品牌和对应的产品，这一习惯一时难以被改变，并且在与身边练习瑜伽的朋友交流时，张馨也发现，她们在为老公选购日常商务服饰时都不会想到lululemon。

张馨在和我们交流中多次提到「自己的老公不运动」。潜台词或许是，一个不运动的人穿什么lululemon。lululemon现在正在努力打破这种刻板印象。比如，品牌大使周冠宇出演的ABC 男裤宣传视频中，上一秒他还穿着ABC 男裤闲适躺在沙发上，下一秒就来到了篮球场，主打一个不同场合都可以穿ABC 男裤。

另外，中年身材发福、南北体型差异都影响ABC 男裤的发展。某一抖音北方网友曾评论ABC 男裤修身款上身后看起来就像穿着紧身裤。还有人直言，ABC 男裤只适合身材苗条的男性穿。

与裤子相比，羽绒服、夹克为代表的外套是lululemon客单价更高的品类。品牌天猫旗舰店显示，Cold City男士羽绒大衣达到了3980元。这也意味着lululemon能借此覆盖到更具消费力、更广年龄层人群和更生活化的场景。

只不过，男性消费具有次数少、单次客单价高的特征，就算是伴侣帮忙选购也符合类似消费习惯。lululemon的外套产品又属复购频次低的品类，虽客单价高但能否为品牌带来较高营收还有待商榷。对比动辄上千销量的裤装产品，lululemon外套类产品在天猫旗舰店上多是百件销量，最低还有个位数。

男装之外，lululemon今年推出品牌首个男鞋系列，标志着lululemon补齐了男装产品线的明显空白。

lululemon cityverse运动休闲鞋男女同款 图源：lululemon

全球运动鞋市场份额不断扩大，win(辰宇咨询)研究团队调研统计，2023年全球运动鞋市场销售额达到了5741亿元，预计2030年将达到9393亿元，年复合增长率（cagr）为7.2%。但lululemon首席品牌官Nikki Neuburger2月初接受CNBC采访时承认，公司增长战略不依靠男鞋，男装业务才是品牌男性业务翻一番的关键增长支柱，鞋类只是「锦上添花和额外奖励」。

获得额外奖励并不简单。lululemon向男鞋领域的扩张势必要与耐克、昂跑、HOKA在内的新老运动品牌展开竞争，而跑鞋、户外鞋履又是这些品牌的核心品类，且lululemon的目标客群与这些品牌很大一部分重叠。

从lululemon在其YouTube官方频道发布的首支男鞋系列预告反馈来看，视频上线一个月后，接近2.0万次观看、24条评论。不过，评论中不乏表示期待、支持的男性。可从目前YouTube上的网友分享的cityverse开箱视频来看，多数分享还是来自女性消费者。

国内方面，消费回归理性的当下，售价1080元的cityverse、1280元的beyondfeel以及1380元的beyondfeel trail竞争力如何仍有待观望。截至目前，lululemon天猫旗舰店上已有超1000人下单「cityverse男士运动休闲鞋」。一位购买42码灰色cityverse的买家评论，「男友的上班通勤鞋～没想到灰色好难买，还得拼手速抢补货。」

几位男性受访者也都表示更倾向购买cityverse，因为比较好搭配且使用场景多。「他们公众号宣布推出男鞋那天我就把推文转给我老婆了，暗示她作为礼物买给我。」不过直到现在，Mike都没有收到这份礼物。当然，他也没有放在心上。

lululemEn还有多远

男鞋推出之时，lululemon的增长速度开始放缓。截至2023年10月29日的三个月内，lululemon销售额同比增长19%，低于去年同期28%的增幅。从营收占比上看，女装仍达到63%，男装为24%——当然，这也意味着更大的增长空间。不过，同期男装业务15%的增速略低于女装业务的19%。卡尔文·麦克唐纳认为，当宏观环境存在一些不确定性时，男性在服装购买方面可能会变得更加保守。

在中国，除了推出更丰富产品选择、开设男装门店，lululemon还把此前在女性消费者身上验证成功的社群营销方式复制到男性用户中。

按照lululemon发布的《2023年全球幸福感报告》中的观察，受访者相比2021年更加主动追求幸福，只是男性的幸福感指数低于女性，运动社交是所有受访者认为获得好状态的有效途径之一。

lululemon开设了适合男性的瑜伽课程，还上线了CrossFit、拳击等男性喜欢的运动形式；把更多男性KOL（运动达人、社交达人）吸引进lululemon社群中，并成为产品推广者。北京颐堤港男装门店开业当天直接化身「健身房」，现场办起了哑铃挑战赛，参与的健硕猛男当场成为人形广告牌。

图源：lululemon北京颐堤港男装店

值得注意的是，不太使用代言人的lululemon还签约了演员窦骁、中国首位F1赛车手周冠宇作为品牌大使。后者也是lululemon在中国市场签下的首位具有高知名度的男性职业运动员。lululemon曾向《界面新闻》透露，「周冠宇身上的年轻、专业和活力和lululemon品牌非常契合。品牌希望和周冠宇一起传递运动带来的幸福感，鼓励大家重视身体、心理、社交维度的好状态。」另外，周冠宇从事的这项速度与激情运动，本身就拥有诸多男性拥趸。

经验复制能否成功仍是疑问。客观来说，像文中几位主动消费的男性在国内还属少数。多数男性消费者决策耗时短、耐性低，不愿意把时间花费在筛选比较产品上，往往是选择熟悉的品牌或信任的人推荐的品牌。

Sam是CrossFit爱好者，场馆老板虽是lululemon大使却很少向他们安利品牌男装产品，同Sam一起练习的男性朋友也很少穿lululemon。Sam倒是曾向两三位好友推荐过，但都没有种草成功。在他看来，对方是不会因为自己讲两句就无缘无故购买的。「我身边那些穿lululemon的男人基本都是太太买的，他们穿过之后跟我说挺好穿的。」

大多女性仍是家庭消费的决策者。有消息称，2024年lululemon将在中国大陆进行常规性的价格调整，价格上涨或许会影响她们的选择。

lululemon另一个难点在于，相较于品牌可以通过推出新品、增加sku打动女性消费者，男性消费更务实。几位男性受访者称，会更关注自己基础性的需求，对一些新技术产品欲望不大。并且，他们都经历了lululemon早期购买冲动期进入到消费平缓期。

和去年春节刚入坑lululemon上头形成对比的是，森淼今年没有购买任何一件lululemon新春系列。他解释，自己这几年的穿搭基本固定，很少会再去买新衣服。lululemon触发了他此前未被满足的需求，但这些需求如今又被lululemon一件又一件地衣服填满。「可能我在2024年lululemon消费上会相对淡一些吧。」

但森淼和崔伟身上都闪现出lululemon在低线城市的消费者潜力。

在此之前，价格仍然是个绊脚石。森淼和崔伟都向我表示，海淘是他们购买lululemon的重要渠道。森淼坦言，他们这里的人均月薪基本不超过万元，喜欢lululemon真的是用爱发电。他买单的都是lululemon的运动系列，性价比更高的优衣库才是他日常最多的选择。

另外，lululemon需要强化在低线城市以及男性消费者中的品牌认知。今年1月，lululemon上线了与国际影星杨紫琼携手拍摄的《新春，咏春》主题短片，与此同时lululemon抖音官方旗舰店也正式开业。付一夫在《男性群体消费趋势研究报告》提出，男性消费者一旦关注并认可某个品牌，他的持续年限和忠诚度都远超女性。

老李虽然已经有好几件lululemon的衣服，可直到现在也不知道它怎么念，只是根据品牌logo形状叫它「小电阻」。当他儿子告诉他这个「小电阻」的市值已经超过阿迪达斯时，老李下意识地说，「就这？」。

注：应要求文中的张馨、崔伟均为化名