文|娱乐资本论 Tin

理想MEGA的情况有点不太妙。

自3月1日发布以来，售价55.98万元、被寄予厚望的MEGA先是销售不及预期，产品技术也颇受质疑。而被恶意P图后，更是遭遇退订潮。

对此，创始人李想发声：“经过深思熟虑后，我们决定开始反击，用光明反击黑暗。”用法律手段进行处理的同时，理想用户做车身创意彩绘的二创也是反击手段之一。

只是，这些“反击”能否真的扭转局势，调整口碑？目前看来，理想不“理想”。

遭遇黑恶势力？理想不理想

在理想的计划里，这本应该是个无敌的开局。

2月26日，理想才发布了2023年第四季度及全年财报：营收首次突破千亿达到1238.51亿，净利润高达118.09亿，理想也是新势力车企中第一家破千亿的企业。

千亿营收，百亿利润在手，理想的2024本想用MEGA作为理想首款纯电车型切入MPV细分市场开疆扩土，同时焕新的L系列守好擂台，一手纯电，一手增程，正是“两手都要抓，两手都要硬”的时候，忽然落空了。

有网友认为这车的外观有点像“棺材”，而有人直接给MEGA的车尾P上了“奠”字样，还在车身上P上了“新能源殡仪车”的小字。本来是一个“公路高铁”，结果成了“送走老铁”。

互联网上，跟风玩梗的网友比比皆是：

对于大量车主和潜在车主来说，这是非常触霉头的一件事。而这一切，也直接反映在销量上。

车企在发布会后24小时、72小时，总爱来一波大定数量公布，也是传递“热卖”信号。此次，理想悄无声息。媒体报道MEGA上市72小时的大定约3218辆，而退定量却超过1万辆。车fans创始人孙少军爆料理想MEGA大定未破万。

对此，一向跑在打脸辟谣第一线的李想并没有否认。

要知道作为一台售价达到55.98万（仅一款配置）的大型MPV，之前给出的目标是：挑战单月8000台销量，成为50万元以上销量第一的车型。

对于这次舆论风波，李想发了几条朋友圈，一条表示：无论多么难，都不能变成【达斯·维达】（电影《星球大战》中的一个反面角色）。另一条则是致理想汽车的用户和朋友们。

这个时候，友商们并没有趁机落井下石，小鹏汽车CEO何小鹏，华为的余承东都在朋友圈下发表评论，表示支持。

“用光明反击黑暗”，仿佛是某个复仇片里主角的台词。理想反击的第一步是发起了#理想MEGA彩色高铁#的车身涂装二创。

只是这活动，远没有恶意P图传播范围广，而且非常可能就是一次线上的活动，很难做到线下的改装落地。从传播范围和传播影响力来看，都非常有限。

理想营销，为什么在这失灵了？

理想的现状，就像是马上进入next level了，忽然飞升失败，被浇了个透心凉。

李想曾说：“营销做得差，是对研发团队最大的伤害。供应做得差，是对研发团队和营销团队最大的伤害。三个都差，是管理团队对员工最大的伤害。”

这次的滑铁卢，研发团队自然要担责。但让人奇怪的是，理想的营销一向在车企中“遥遥领先”，这一次，为什么忽然就哑火、失灵了？

——问题来自内部：一言堂的后果

要说之前的团队没有任何人发现这个外观上的“华点”，那绝不可能。你说没这个敏感，羞辱的不仅仅是研发团队的专业性，更是国人朴素的生死观。

为什么大家都选择不出声？

作为给薪水的李想，曾经在面对媒体采访时称自己能感受到一个轮胎胎压少了0.2，测试车辆时感受到坐垫厚了3毫米。老大都专业到这个地步了，他都没有提出疑问，底下人怎么可以有疑问？

早前，有博主发出对于理想MEGA的设计猜想，李想直接回应：“真设计成这鸟样，我就把设计团队都干掉，顺便自己跳楼。”而后来实车图公布，不少网友认为理想MEGA的设计与微博博主制造的渲染图差别不大。网友看热闹不嫌事大，希望李想兑现承诺。

眼下，面对恶意P图带来的连锁反应，李想和团队，有没有特别希望穿越回去，不把理想MEGA设计成这鸟样？

——创始人做KOL的双刃剑

创始人李想长期“微博办公”，主打一个口无遮拦，话锋尖锐，在以往的营销中自带流量。

出现了对理想品牌的质疑、抹黑？他跑在反黑第一线；行业内营销人员拿回扣的灰色交易？别人不揭他来揭；和其他友商们进行唇枪舌剑的切磋？大多数时候他是撩架的那一个。

只是，创始人做KOL，实在是一把双刃剑，用好了，他就带来巨大流量；用不好，就是一个不定时炸弹。

大概是平时李想带来的流量多了，一定程度上养成的营销团队“靠山吃山”的惰性，出现这么高级别的危机公关，居然没有第一时间消除影响，而是任其发酵，一直等到创始人发朋友圈，才算回应。在救火一般的危机公关里，直接失了先机。

而李想的回应看起来并没有团队真正把关，动不动提“黑暗势力”，把一些原本跟风、玩梗的网友也无差别划为“反派”，却不思考：为什么这样的恶意P图会刷屏？这样的声明能否让跟风网友站到支持理想的阵营来？这样一来，不少原本只是跟风的网友少不了逆反，对理想的危机公关有害而无一利。

此外，李想平时的发言略像“喷子”，自然累积了不少看不惯的网友。在这个时机自然会推波助澜。

理想的营销团队，在之前享受创始人带来的流量红利时，似乎并没有预估到这些可能的风险。

——傲慢的代价：过于自信营销的效果

早在上世纪90年代，依维柯就面临过类似的困境。因为卖得过于火爆，被竞争对手们偷偷摸摸买下一些再低价卖给殡仪馆。依维柯被贴上“灵车”标签后，直接销量崩盘。

理想早就拿到了错题本，奈何还是不会做。做的事情无非三板斧：媒体发新稿覆盖旧闻、投诉起诉删链接、回应不及时想默默地扛过去。

这些，明显不足以扭转负面的口碑，为理想MEGA带来正向的影响。

如果营销团队能提早有预案，或发现舆情后立即反应的话，本可以避免这一事件的发生，或起码大幅减小事件的影响。过去过于自信营销的效果，而终究为此付出代价。

理想的教训：品牌危机该如何避免？

在推手、黑子、水军混杂的营销圈，火出圈不容易，黑出圈实在太容易了。

理想的翻车，给到更多企业以教训：品牌危机到底该如何避免？我们总结了这些点：

——不要忘记企业的本分

产品，始终是品牌的核心。靠流量和营销，绝非长久之计。

MEGA作为理想的拳头型产品，确实未达到预期：智驾方面缺乏亮点，5C充电桩还属于画饼阶段，车友纷纷指出“没有电吸门”“没有后轮转向”，并没有营销所烘托的“开创性产品”的实质。在这样的配置上，55.98万的定价显得颇为激进。另一方面，竞品们纯电的小鹏X9、极氪009，插混的腾势D9等各有胜场，积极抢夺市场。

同时，产品的设计，不仅仅包括功能的满足、技术的创新，更应该与传统文化、民俗常识相结合，满足用户对美好生活的期待，才不会踩坑。

——让专业的人做专业的事

当一个专业的人却不能发出专业的声音时，就是对专业本身的浪费。

对于企业上位者来说，你无法当一个所有领域都专业的人，也无法做完所有专业的事。

让专业的人做专业的事，对内，能让企业高效运行，打造优秀产品；对外，能保持良好的用户沟通，实现品牌向上。

经济学者吴小平直言：“我建议理想把整个MEGA团队开除。因为没有人说真话。”虽然颇为偏激，但确实指问题所在。

稻盛和夫说：真正决定一个企业兴衰的，是企业家的格局。

或许，“李想们”该反思自己了。

——防患于未然：危机公关的处理&机制

在汽车圈，舆论战和价格战一样重要，甚至更为顺序万变，波谲云诡。

互联网语境多元化、立场复杂化的当下，一次危机，对品牌来说可能只是短期影响，也可能带来根本性动摇。舆情、声誉管理，必须是一个未雨绸缪的事，必须有品牌自己的机制和处理方式，做好相关预案。

而类似这样的事，未来可能会越来越复杂，越来越容易被放大。

MEGA给理想上了重重一课，也给理想下了一剂猛药。保持警惕，保持清醒，保持谦卑，才能真正追求光明。