文｜车tech 小鱼

编辑 | 杨知潮

MEGA身上，写满了李想改变市场的决心。MEGA没有按照以往MPV的定位，也没有按照L系列的成功经验，而是完全按照需求重构了一款MPV产品。在此之前，它需要思考的问题是：理想汽车是否像苹果一样，拥有足够强大的品牌号召力？

比起理想的汽车，MEGA似乎更像是一款苹果的产品。

这是一款“反市场”的产品：外观独特、价格太高、纯电、还是偏小众的MPV。它注定有一部分人爱，一部分人恨。

这不是理想的典型打法。从理想ONE到L系列，理想一直在做的，是迎合市场的主流需求。大空间、大屏幕、大冰箱......用户喜欢什么，理想就做什么。

转变背后，是李想的野心变化：他在从迎合用户，转向教育用户。

MEGA是一台颠覆之作。它的目的是用独特的设计，来颠覆传统MPV的定义，进而抢占高端SUV、轿车等家用车市场。颠覆，是所有行业最顶级公司的特权，也是一家伟大公司的必备特质。一如李想喜欢的苹果公司能够创造出iPhone这样独一无二的产品。

可惜的是，李想不是乔布斯，市场也并不买李想的账。

MEGA发布以后，理想汽车港股开盘当日遭遇10.71%的大跌。销量方面，有消息称MEGA存在退订问题。别致的外观也引来了巨大争议，MEGA被网友P成了“灵车”，3月11日，李想在朋友圈亲自发声：“对于事件中存在的那些有组织的违法犯罪行为，已经在用法律的手段进行处理中”。

2022年时，李想曾表示，希望在十年以后，做成苹果公司一样的水准。但在2024年，理想汽车显然离这一目标还有距离，MEGA所遭遇的困难，也就埋下了伏笔。

01 MEGA，尬住了

理想汽车从来不知道失败的车型长什么样。

至少在MEGA之前是这样。

从理想ONE到L系列，理想汽车的每一款车都是发布即爆。一起火爆的，还有李想的微博，他对汽车销量数据的更新积极性比乘联会还高。当时的互联网上，最有时效性的汽车销量数据就是李想的微博，甚至小鹏汽车的最新销量，都要靠理想汽车老板率先“公布”出来。

一切在理想MEGA发布后戛然而止。从3月2日至今，李想再没发过一条微博。

寂静背后往往都是暗流涌动。

有消息称，理想MEGA上市72小时内，大定订单约3218辆，退定量达到10297辆，但理想官方并未公布其预定及销售数据。而理想汽车接连几天股价跳水，市值蒸发数百亿。“车Tech”走访了线下门店，销售人员透露订车后不需要等太久，这完全不同于此前L9刚发布时长达三个月的等待时间。

直至3月9日，微博上消失多日的李想才终于在朋友圈更新动态，“无论多么难，都不能变成【达斯·维达】”。

谁是达斯·维达先放在一边，重要的是，李想间接地承认了当下的困难。

两天以后，李想指出了他所认为的困难来源。3月11日，理想MEGA开启交付。当天上午，李想通过朋友圈发声，表示“决定开始反击”，正面对应了近期的争议。李想发文表示“对于事件中存在的那些有组织的违法犯罪行为，已经在用法律的手段进行处理中”，“要用光明反击黑暗”。

李想所说的“黑暗”，指的是网络上有人把理想MEGA的外观P成了灵车。这在传统思维仍然旺盛的中国市场，对品牌是一种巨大伤害。甚至官方销售都向“车Tech”解释：MPV本身就是方正的，盖上布，都很像灵车。这只是网络上故意的抹黑行为。

其实“灵车”的事早有伏笔。

在去年5月，李想MEGA刚刚发布宣传片时，其外观就已经饱受争议。甚至李想自己都评价道，如果设计成这样，就把设计团队都开掉。彼时，有关MEGA外形的奇特比喻就已经产生。

在后来的发布会的正式版中，李想却对MEGA的外观十分自信：“我们想创造一个理想汽车自己引领的下一代审美的符号性设计，必须抛弃一切传统。”

然而，潜在消费者们对此却并不买单。对于MEGA的外观，有人觉得科幻，有人觉得用力过猛。社交媒体上也出现了“外棺好”、“内逝棒”、“有陵气”、“充奠快”等调侃。

除了外观，MEGA的价格也充满争议。

相比腾势D9、别克GL8等主流竞品，MEGA55.98万的定价实在太高，然而在相当一部分汽车消费者看来，理想却并没有相应的技术、配置来支撑这一价格。即便是作为主打的5C充电，也有许多消费者质疑其实用性。

股价的反应可以代表大多数人的看法：3月1日，理想MEGA发布当晚，理想汽车美股收盘就跌5.10%。3月4日港股开盘，理想汽车港股股价跌10.71%。

MEGA的定位太过奇怪，它几乎踩中了所有不畅销的雷：包括MPV、50万以上、纯电。任何一个标签单独拿出来，在国内市场的销量都有限。组合起来，更是难上加难。

作为中国最知名的汽车产品经理，李想为何会做出如此奇怪的设计？

02 野心之作

十几天前，李想还在发布会上意气风发的表示：MEGA将是理想汽车的下一个爆品，有信心成为50万元以上市场销量第一。

这个目标看起来太难了。

MPV作为小众市场，其销量潜力本身就非常有限。月销1万台几乎是MPV的上限，更不要说50万以上的MPV——当前50万元以上MPV市场的霸主车型丰田埃尔法，它的月销量不足2000辆。与MEGA价格基本持平的极氪009，在2023年的总销量也仅为1.9万辆。

而要想达到李想先前说的“50万元以上市场销量第一”的目标，起码要超过SUV车型宝马X5。2023年，售价超过50万的宝马X5在国内市场累计销售超过9.3万辆，粗略计算，宝马X5的月销量为约8000辆。假设宝马X5明年的销量不变，那么MEGA要想夺冠，至少要月销8000辆才可以。

而如果落到55.98万以上的MPV市场，总容量有没有8000台都并不好说。

即便抛开MPV，MEGA还是一款纯电车。而高端纯电市场在当下是一个需要讨论“是否存在”的事物，高端市场里，几乎只有蔚来可以勉强站住脚。

毫无疑问，在现有市场格局下，即便MEGA成为50万以上纯电MPV的霸主，距离达成50万以上最畅销的目标，还是差太远太远了。

换句话说，这是一个在现有市场格局下不可能达成的目标——除非能够改变市场格局。而这，应该也是李想的真实目的。

MEGA不是一款传统MPV。传统MPV市场主要涵盖的是商用需求，以及少部分的家庭需求，而MEGA瞄准的，是以往SUV所面对的家庭用户。「车Tech」最近走访理想线下门店，一位销售人员透露，MEGA的目标用户也包括第一代理想ONE车主——如今正好到了他们的换车周期了。

从MEGA的设计理念中就能很清晰的看到这款产品的真实目标。

传统MPV的驾驶感较差，“和开船一样”是其不能作为日常家用车的一个阻碍。而MEGA为了驾驶体验，采用了流线型的外观，重心也更低。同时，为了车内空间，MEGA又牺牲了发动机，因此才采用了纯电架构。

在宣传上，MEGA也没有使用类似“商务人士的专属座驾”的描述，而是“家庭科技旗舰MPV”的属性定位,号称“全家人的公路高铁”。

用李想的话说：“（MEGA有）媲美燃油车的补能效率、新时代的造型、轿跑车的风阻、鲸鱼级的空间、D级豪华轿车的舒适性、旗舰SUV的安全性。”

这是一种庞大野心。MPV并非中国人的传统家用选择，而李想要做的，是改变市场的用车习惯，让一部分SUV用户转向MPV。正如智能手机当年觊觎的目标不仅是手机市场，还有MP3和PC。

这不是理想汽车的惯有打法。作为一位产品经理，李想向来都以迎合市场需求为主，大彩电、大座椅、大空间，都是中国市场的传统需求。至于花里胡哨的技术和故事，并不属于李想的理念。

然而MEGA身上，却写满了李想改变市场的决心。MEGA没有按照以往MPV的定位，也没有按照L系列的成功经验，而是完全按照需求重构了一款MPV产品。

教育用户，这是苹果这样的公司才敢做的。有用户对MEGA的命名解读为“Make EV Great Again”。这一说法虽未得到官方肯定，但李想的野心，已经掩饰不住了。

03 苹果的病与命

李想是一个历来充满野心，或者说自信心的企业家。

早在2018年创业之初，李想就给企业定下了“到2030年时收入过万亿”的宏伟目标。当然，这更像是一种梦想，

2021年，在理想ONE刚能月销4000多台时，理想汽车又定下了“2025年达成160万辆”的目标。2022年，李想又表示，希望十年以后，做成苹果水准。

当然无论是160万台，还是对标苹果，其实更多是一种标杆和野望，对企业内部，也更多是一种价值观的指导。正如每个年轻人都能以成为科学家为目标。

但短期目标和评价，无疑就是李想自信心的真实体现了。

L9发布后，理想汽车正式进入周期。2023年，理想汽车收入同比增长173.5%，成为国内首家年营收突破千亿元的造车新势力车企，同时扭亏为盈，并且填平了之前五年的累计亏损。

李想的言论也更加自信起来。

2023年年中，他在朋友圈表示，理想汽车2024年全年的交付目标定在80万辆，要“实现中国市场豪华品牌销量第一的目标”。2023年，理想的销量不到40万，在高基数上翻一倍，在已经降速的市场里并不容易。

此外，理想汽车商业副总裁刘杰在2月底的财报会议上公开表示：到2024年四季度，头部的3家车企会拥有接近70%的份额。而理想和问界肯定在其中。

换句话说，在理想高层看来，理想汽车已经站稳了牌桌，必然能成为TOP3的车企，最大的问题无非也就是在TOP3里排第几。

除了销量和商业层面，李想对自己的定位也在发生改变。在今年2月，李想在自己朋友圈里这样评价MEGA：“乔布斯如果活着，苹果汽车就应该这样。”

这是一种更无声的转变。

此前，在理想ONE和L系列的设计中，李想更多是一个“迎合者”，去迎合中国市场最受欢迎的产品类型，找到中国消费者的“最大公约数”，也就是所谓的“冰箱彩电大沙发”。但乔布斯则是一名颠覆者，他会为MP3加上大屏幕、去掉手机按键、设计出全新的交互模式。

而从颠覆的角度讲，MEGA的确算得上革命性的产品。高铁式的外观，全面转向家用的配置定位，都可以称得上“MPV的颠覆之作”。只是不同于乔布斯，李想的颠覆并没有被多数消费者和投资者接受。

除了MEGA本身的设计问题，另一个需要思考的问题是：理想汽车是否像苹果一样，拥有足够强大的品牌号召力？

苹果在多代手机产品中都出现过巨大争议的设计。包括“白带”、塑料背壳、刘海、灵动岛等设计都被业内人士激烈批评，但最终仍然无法影响苹果手机的销量。毕竟，在系统、品牌、生态等方面，苹果是没有替代品的。

但理想汽车显然还没取得这样的地位。今年1月，理想汽车销量被问界反超，即便优惠促销也未能阻拦。今年2月，受春节周期影响，理想汽车仅卖出20251台，再次被问界以微弱优势超过。

按照李想本人的期望，理想汽车将在3月重回5万台的水平。不过外有车市的整体冷淡，内有一大帮竞品跟着L系列抄作业，以及问界的高歌猛进，理想能不能恢复到2023年的巅峰，已经要打上一个问号了。

问界的超过，与MEGA的困难也带来一个问题：从L系列发布以来，理想汽车一直顺风顺水，但这真的意味着理想汽车已经完全站稳牌桌了吗？从3月2日截至3月13日中午，李想的微博仍然没有更新，可能他也在思考这个问题。