文|壹娱观察 厚码

2024年开春的首个大促，38购物节落下帷幕。

时逢春季上新+女性元素+开学季等多个消费元素叠加，主播们也接连进行了时尚节、美妆节、零食节等布局动作，各个电商平台努力奏响开春的消费热曲。

通过各平台的活动周期来看，今年38大促多从2月28日开启，在3月8日或往后两三天结束，整体持续10天左右。

淘宝天猫在这一季38大促里稍显低调，没有了过往女神节概念的来势汹汹，“焕新周”成了这次大促主题，除了不断掉落的红包、跨店满减“300-40”，更多的关注点还在于以李佳琦为代表的头部主播的摇旗呐喊；“抖音商城38好物节”大促，特设鲜花专项、喊出“悦己指南”、商城优选单品价格直降15%，抖音努力拉拢女性用户的欢心；快手则拿出瓜分10亿“大牌大补”好物补贴的吸晴点，“万人团”、“低价特卖”这类降价行动不断释出……

大促常态化的影响下，38节相对于618、双11这类年中、年末大促的影响力有限，3月9日零点过后，各大平台也都不约而同地没有公布成交数据。更令人意外的是，以女性消费者为主的小红书，在好不容易造出电商的稍许声势之后，却在这届38大促里低调“隐身”，董洁、章小蕙均未直播，而是分别宣布在3月底和4月中旬进行直播带货。

更为低调的还有头部主播们。

3月5日晚，小杨哥在直播中表示，2024年娱乐直播会比较多，将减少直播带货场次。同时表示，如果有专场活动，考虑将自己过亿粉丝的账号直接交由徒弟使用。据飞瓜数据显示，今年2月，小杨哥首次掉出抖音直播带货月榜，且直播多以娱乐直播为主。

另一位头部主播李佳琦则是配合淘宝取消预售的策略，在3月4日才开启美妆节。据青眼情报统计，3月4日李佳琦直播间共上架327个美妆产品，涉及132个品牌，GMV超9.07亿元。

虽然整体38购物节声量趋于平静，但仍有一些品牌方和博主押宝这场开年首秀，盼望给2024开个好头，在这其中，谁是黑马，谁又是赢家？

平台继续卷低价，美妆服饰博出位

低价，是近年来电商平台刺激消费的关键词，38大促也不例外。

“满减优惠”、“立减”、“一件直降”等促销方式层出不穷，重点突出清晰简洁，也取消了618、双11用以拉用户时长的签到打卡和小游戏。

比如淘宝是跨店满减每300-40，相当于87折，并且在会随机掉落实付800-60的88VIP专享消费券，用户领取后即可直接领取。另一种则是指定商品的优惠券，具体优惠金额、有哪些商品适用等信息都会在商品详情页明确标注，这也是多个平台都有的“基础”优惠。

针对3C数码家电等高单价商品，多个平台推出了12/24期免息活动，激励用户消费的同时，也为平台的金融支付类产品拉新引流。

同时，一些平台还将“搜索”功能带进38大促活动中，比如用户在搜索框输入特定的关键词，获得随机的优惠券或者奖品，不仅提升用户互动性，也埋下了社交裂变的种子。

随着百亿补贴逐步常态化，电商平台之间的差距又在无形中回到原点。

而这种看似“伤敌一千自损八千”的内卷玩法，背后其实是让品牌商家承担补贴，由品牌商家定夺让利幅度去获得销量的增长。以京东为例，花旗集团就曾发布报告表示，投资者可能对京东的百亿补贴反应过度，其实所付补贴中大部分是与品牌、供应商及商家共同承担，未必会拖累平台的营收水平。

在这样的背景下，美妆品牌选择了通过提升客单价的方式来为38大促添一把火。

以国货第一珀莱雅为例，在3月4日李佳琦美妆节直播中上架的SKU数量和均价同比均有所提高，SKU数量从去年的10个增至16个，珀莱雅主品牌链接均价从去年同期的356元提升到428元，增幅超20%，累计GMV超过1亿元。

但相比于618、双11大促“一货难求”的热门程度，财联社报道中提到上述16个产品链接均显示“在售”状态。

在小红书等社交平台，也有不少网友表示今年38节李佳琦直播间的美妆产品很好抢。

然而，通过选品组合以提升客单价的形式在行业内却毁誉参半，尤其是美妆产品的多瓶捆绑促销形式，有网友反映“单人购买用不完，找人拼单还麻烦”。

38大促也是春季服饰大量上新的重要节点。

随着户外、国潮等穿搭风潮的兴起，抖音电商携手CBNData共同发布梳理出八大服饰潮流，包括城市趣野、复古腔调、极简静奢、赛博机能、国潮新风等。从品类来看，马面裙、旗袍等新中式热潮也持续延伸。据唯品会数据显示，今年2月以来，以新中式为主题的服饰销量相比去年翻倍，其中新中式女装销量增长近2倍。

与此同时，在悦己且理性的消费理念盛行之下，大多数女性消费者更倾向于对性价比与品质的双重追求，这也意味着服饰消费需要放下身段，瞄准折扣零售获取增长。某服装行业从业者向壹娱观察表示，往年品牌会更关注正价销售占比，将其作为衡量销售的关键指标，但为了适应消费观念的变化，不少服饰新品在上线之初就设置了8折甚至75折，从而刺激消费。

主播变局：低调者与高调者的博弈

38节作为所有女生的节日，但“所有女生”的男人李佳琦却没有在这个大促期间制造过多声响，消失在了热搜榜。

打开李佳琦的淘宝直播间主页，从2月29日至3月8日，满满当当的大促安排与往年别无二致，单场直播的观看量均超过1000万。但每次直播的前2-3个小时，都是由助播团率先开播，待到晚上7点左右的黄金时间，李佳琦才会上播。

从玩法来看，今年38大促淘宝取消预售是最大的不同之处，对美妆产品的影响更为明显，这意味着消费者需要在直播间全价支付所购买的商品，相比于预售的定金尾款策略更为激进。此外，零食节、时尚节、家居专场等专属品类日打包进入了李佳琦直播间的38大促期间，通过组合拳的模式来增加38节的优惠声量，同时也是强化李佳琦直播间“去中心化”的策略，从以围绕主播个人IP运营，走向品类运营。

比李佳琦更为低调的，则是在整个2月都未开播的小杨哥。

38大促期间，小杨哥只在3月2日进行了一场美妆服饰专场直播，观看人数接近4000万，预估直播销售额在5000万-7500万之间。

在这之后，小杨哥便宣布淡出带货直播间，并且多次提到今年将要举办的名为“DXYG-VAC”电音节，前缀为“大小杨哥”的缩写。该电音节是与品牌VAC联名举办的，首场已确认5月份落地合肥，未来会在全国各地多场次开办。小杨哥还表示，“跟上次演唱会不太一样，这次电音节有公开售票也有免费赠票”，除此之外，小杨哥还透露3月18日有一次前往香港的行程，虽然直播时对所见之人进行了保密，但不少粉丝猜测，此行大概率是与周星驰见面，或将进军影视行业。

相比李佳琦与小杨哥的低调，在38大促前夕清空微博的董宇辉和他的“与辉同行”则在近期引发了更多关注。

据第三方数据，在2月28日-3月8日抖音38大促期间，“与辉同行”直播间累计观看人数达到9063万，累计直播销售额超过1亿元。同一时间周期内，东方甄选的累计直播销售额同样超过1亿元，但累计观看人数为6123万，两者之间存在一定差距。3月10日晚，董宇辉亮相“与辉同行”直播间，对华为多款产品进行带货。全场销售额超过1亿元。

董宇辉单飞后，独立出来的“与辉同行”直播间显然已经闷声超越了东方甄选这个“前辈”，而频繁登上热搜的董宇辉，也积累出曾经李佳琦、小杨哥的全网讨论度。

而在此前一场东方甄选临时股东大会上，东方甄选管理层表示，“与辉同行”是东方甄选全资子公司，保证由东方甄选100%控股。和其他矩阵号的区别是，董宇辉对于卖什么商品有更多自主权。

如此来看，在今年38大促小露锋芒的董宇辉与他的“与辉同行”很可能在今年的618和双11坐上第一主播的交椅。

平静水面下的不平静

38大促虽然结束，但在其背后的“她经济”无疑是搅动消费市场的鲶鱼，即时满足的悦己消费需求更为突出。

综合来看，各个平台都围绕“用户为中心”的理念开展竞争，追求直接低价，抛去以往的营销套路，在鲜花等类目上更是进攻即时零售。

在各类大促增速放缓的大背景下，“购物节存在的必要性”成为常规议题之一。

目前来看，竞争环境趋于存量，但在平静的水面之下仍有暗潮涌动。相较于拘泥于大促的数量，大促的功能属性和具体作用更为重要。

以品牌商家为例，需求多分布于新品推广、库存倾销、品牌形象打造等方面，当差异化布局形成后，不同大促所带来的影响也更为深远。

综合来看，虽然目前各电商平台都使出浑身解数吸引用户，但据wind和保银投资的点评，从整体市场表现来看，38大促消费者的购买意愿仍然不高。

不过在品牌和市场格局方面，出现了新的变化，不仅国货份额持续增加，韩妆也在抖音上表现也呈现出较快的上升势头，其中尤其以“后天气丹”表现亮点。据悉，截至3月5日，“后”38好物节的GMV已经破亿，目前位列大促品牌榜首，旗下店铺也位于大促TOP小店榜第1位。

相比过往高举高打的强力促销策略，今年38大促已经显露出不同的悦己消费趋势，而这些能否被运用到接下来的大促中，从而赢得消费者的青睐，需要时机去考量。

而对更多电商平台而言，低价与服务体验依旧在并行，成为考验它们前进力的重要指标，38大促也成为新的快递规则颁布后落地实践的第一战，类似京东这般“免费上门退换”的标签也在提升消费者的购物体验。低调飘过的38购物节，实则暗潮汹涌，未来的电商大战将更为激烈且残酷。