文|化妆品财经在线CBO

据外媒报道，宝洁公司美容部门（P&G Beauty）现任宝洁全球护肤和个护业务总裁Markus Strobel（下称：石拓培），将在集团任职35年后，于今年8月退休。

接棒者有两位，现任北美个护和美容业务总裁Freddy Bharucha（弗雷迪·巴鲁查）被任命为宝洁个护全球总裁，负责Old Spice和Secret。

现任SK-II首席执行官的Sue Kyung Lee（李秀卿）被任命为宝洁护肤品全球总裁，负责Olay和SK-II。

两人都将向宝洁公司美容部门首席执行官Alex Keith汇报工作，并于7月1日就任新职位。

Keith表示：“除了之前对SK-II、Braun博朗和Pantene潘婷等品牌的贡献外，自2017年就任以来，Markus在过去六年中一直是我们皮肤和个人护理业务的高效领导者。他对我们全球皮肤和个人护理业务的影响是独一无二的，帮助玉兰油Olay、Old Spice、Secret等品牌持续强劲增长。”

美容部门一直是宝洁公司的一大亮点，2024财年第一季度的有机销售额增长了5%。皮肤和个人护理有机销售额以低个位数增长，而护发有机销售额以高个位数增长。

据悉，两位新掌门能否延续该业务部门“深挖品牌人性化的一面，用感情与消费者建立联结”的营销策略成为业内关注的焦点。

01 典型宝洁人，大学毕业后就进入宝洁

石拓培的职业生涯始于家庭护理，并对宝洁的皮肤护理业务产生了巨大影响。

1991年从德国普福尔茨海姆应用技术大学毕业后，他进入宝洁公司担任一个家清品牌的助理，之后再也没有离开宝洁这个老东家。

入职宝洁35年来，石拓培先后尝试过10个职位，横跨香水、头发护理、美容和皮肤护理等多个赛道，包括千禧年作为潘婷和伊卡璐的市场总监，2012年成为SK-II的品牌全球总裁等。

直到2017年，在促成SK-II从销量多年下滑的情况一跃成为亚洲排名第一的护肤品牌后，他履新宝洁全球护肤和个护业务总裁，开始负责这个宝洁增长最快的子业务部门。

其就职期间，凭借SK-II和Olay玉兰油护肤业务的持续强劲增长，皮肤和个人护理业务领跑宝洁集团内其它部门。

这也是典型的宝洁人的职业路径，定期换一个品类赛道去产生新思路，以培养全局思考和整合能力。

他擅长采取消费者所希望的交流方式与他们沟通、互动。

例如SK-II关注“剩女”生存状态的《她最后去了相亲角》切中社会痛点议题，舒肤佳开展的“洗手吃饭”暖心行动，Secret在《纽约时报》上刊登了全页广告，从职业女性的“汗水”出发，倡导工作环境中的性别平等，Olay品牌发起的无惧年龄活动等。

在业内看来，石拓培将身为德国人的严谨务实与商学院锻炼的创新精神融为一体，擅长将好奇心、经验和创造力结合在一起，以应对全球美容产品消费者不断变化的需求。

02 曾一举扭转SK-II在华颓势

石拓培也被业内视为SK-II品牌在近十年间业绩连连攀升最重要的功臣。

1991年，宝洁从蜜丝佛陀公司买下了SK-II。

上世纪末，宝洁把SK-II推向中国市场。据当时的媒体报道，之后几年，这个品牌一度成了我国高端化妆品领域的领导者，截至2005年4月，在全国各大城市建立78个SK-II品牌产品专柜。直到2006年的“成分风波”，SK-II按下了暂停键。

宝洁2007年、2008年财报中提到，SK-II的销售一直欠理想，在接下来的几年间，把工夫放在复旧专柜和渠道的同时，SK-II的重心放在了新市场的拓展。

转折点发生在2012年。

那年8月，SK-II正式进驻淘宝天猫，成为中国首家也是唯一一个与天猫合作的高端护肤品牌，SK-II在宝洁旗下首次成为年销售额达到10亿美元规模的品牌。

同年，石拓培成为SK-II的一把手，由此开启了品牌新一轮的高增周期。

在石拓培看来，传递品牌价值和获得品牌销量同等重要。由此，SK-II着手将情感带回品牌，与消费者的人性联系起来。

2016年，SK-II发布了以《她最后去了相亲角》为代表的一系列“改变命运”主题广告，发起了“旨在激励和赋予女性权力塑造自己命运的全球运动”。《她最后去了相亲角》在中国和世界各地拥有数百万的观看次数，改变了品牌在中国市场的轨迹。

彼时，SK-II在中国大陆拥有不到200家百货专柜，在中国的增长处于爬坡阶段。2017年2月，石拓培对媒体公开表示，在“相亲角”广告推出后的2016年4-12月，SK-II的9个月销售暴涨50％。

“这项活动让我们在中国名声大噪，并在消费者和零售商中产生了极其积极的情绪，”他说，“它帮助我们赢得了年轻职业女性和高管女性的青睐。”2013年前后，名牌护肤品牌被认为是“贵妇品牌”，年轻人群并不在品牌的考虑范围内，SK-II新用户平均年龄在40岁以上。2018年，SK-II在中国用户的平均年龄低至26.4岁，是高端品牌中年轻化最为成功的品牌之一。

而在全球市场，依靠神仙水等明星产品，长期以来SK-II销量增长迅猛，在2019年之前，SK-II连续18个季度增长，仅2018年销售额就猛增30%。

“成功的关键在于与消费者建立了联系——尤其是与中国消费者建立了联系。” 直到今天，“改写命运”的理念已然深入了广大消费者心智，成为了SK-II独一无二的符号代表。时至今日，通过一系列成功的市场营销和渠道布局策略，SK-II仍被认为是宝洁旗下最成功的高端护肤品品牌之一。

这位资深的高管认为，当人们发现一个品牌的人性时，它可以改变与消费者的联系和企业的业绩。

“我们是人类，我们渴望情感。”石拓培也给业界留下了富有洞察力的问题和营销挑战：“你们如何在自己的品牌中找到人性？”