文|DT财经 史悠绮

编辑|郑晓慧

最近一段时间里，要说能配得上“价格疯涨”这四个字的，还得是黄金。

3月11日 #金价狂飙涨疯普通人还能再买吗# 登上微博热搜第一。

评论区里，有人欢喜有人愁。

一边是手握黄金的人喜气洋洋地分享“我爸妈的大金链子等这一刻，等了7年了”；另一边则是备婚群体的哀嚎，“这下别说彩礼了，三金、五金都买不起了”。

在其他社交平台上，人们也充满了讨论金饰品牌的热情。

千瓜数据显示，小红书近一个月（2024年2月12日-3月12日）“首饰”相关笔记提到的品牌中，周大福断层领先。

“金戴不炒”“炒房不如炒黄金”等调侃，让黄金首饰、黄金投资进入了大众讨论的范围。

那么，黄金价格飞涨背后，谁赚了？谁才是“买金”主力军？

金价飙涨，大家还买吗？

金价一天一涨，拦不住消费者们跑步入场。

通过统计上海黄金交易所近五年的数据，我们发现，近五年来黄金最低价在2019年4月24日，只要278.5元/克；而后一路涨涨跌跌，在2024年3月11日创下新高，要507.4元/克，涨幅超过80%。

在过去的2023年里，尽管“主打性价比”成了消费大趋势，价格不菲的黄金首饰，却依旧卖得很好。

根据中国黄金协会的数据，全国黄金消费量（包括黄金首饰、金条及金币、工业及其他用金）1089.69吨，同比增长8.78%，其中黄金首饰消费的占比超过6成，达到706.48吨，同比增长7.97%。

黄金首饰的营收也蒸蒸日上。

从黄金头部品牌周大福的业绩报告来看，周大福2023财年（统计时间截至2023年3月31日）营业额接近950亿港元。

虽然整体的营业额较2022财年同期略有下降，但是值得注意的是，周大福的黄金首饰及产品的营收占比增长了3.2个百分点，达到76.9%。

与之对应的是：珠宝镶嵌/铂金/k金以及钟表产品的营收占比同比下降了2.6个百分点。

但这也成为周大福2023财年的毛利率下降的原因之一——通常来说，黄金饰品的毛利率，低于钻石、翡翠等其他镶嵌类产品的毛利率。

到了2024上半财年（统计时间截至2023年9月30日），归功于中国金价上涨、内地旅客到香港、澳门旅游、以及海南免税店客流量的提升，周大福的营业额同比上涨6.4%至490亿港元，黄金首饰及产品的营收占比也上涨至八成。

黄金首饰营收增长，有年轻人的一份力。

《2023珠宝饰品行业趋势白皮书》显示，年轻人逐步接棒“大妈”，成为购买黄金首饰的主力军。同时，“买金”青年的队伍，还在不断壮大。

在淘宝天猫黄金首饰的消费者中，30-34岁年龄的消费人数最多，其次则是25-29岁。18-24岁的年轻消费者，则是同比增长速度最快的群体。

社交媒体上的讨论，同样能佐证这一点。

在小红书“黄金首饰”相关话题下，就有不少以“女大学生勇闯金店”“22岁靠自己拿下人生中第一枚金戒指”等为标题的笔记。

而从城市分布上来看，二线城市、四线及四线下城市的消费人数较高，一、二线城市的消费者增速，要高于三、四线城市。

也就是说，无论是都市丽人还是县城贵妇，首饰的尽头，都是黄金。

年轻人买黄金首饰，都在买些啥

如今，黄金首饰的选择繁多，不论是形状款式、设计风格，还是品牌故事，都让黄金首饰折射出更吸睛（金）的“金光”。

就年轻人对品牌的选择来看，我们发现“经典恒久远”的本土品牌，是这届“买金”年轻人的首选。

从小红书上近一个月内（2024年2月12日-3月12日）和“首饰”相关的笔记来看，最常被人们提及的TOP10品牌中，有6个都是以黄金首饰产品为主的品牌。

且周大福、六福珠宝和潮宏基分别占据了前三位。

排在第五的国际奢侈品品牌香奈儿，相关笔记篇数不到周大福的五分之一。

那么，在小红书相关笔记数量断层领先的周大福，到底靠什么拿捏住了年轻人的心？

结合魔镜市场情报数据，我们找到了周大福淘宝天猫旗舰店2024年2月销量最高的10款商品，发现人们青睐的金饰有三个特点。

1.产品轻量化

人们选择的吊坠、转运珠和耳钉等款式都是外观小巧的金饰，价格区间也在370-2868元之间，小巧时尚的同时，价格也对钱包友好。

2.设计可爱、有好寓意

从产品名来看，无论是“生肖”“节节高升”还是“暴富锦鲤”，都带着祈求好运的寓意，而且设计也贴合年轻人的审美。比如十二生肖吊坠结合龙年推出的奶龙IP吊坠下，评论区有不少“眼睛还是wink的，太萌了”等类似讨论。

3.囤着，变相存钱

周大福淘宝旗舰店销量最好的产品是克重分别为1g和0.98g的小金豆。从商品下的消费者评价中，不难看出，年轻人买金豆主要是为了“囤”着。比如，在小金豆的商品评价中，不乏“每月攒一颗”、“2024争取存到20颗”等“豪情壮志”。

此外，我们还发现小红书上提到周大福的笔记中，主打磨砂质感、古法工艺的传承系列被提到的次数和香奈儿相当，成为当下年轻人种草、选购的热门款式。

从2021财年到2024财年，“传承系列”在周大福黄金饰品营收比重中的占比稳定在40%左右。

年轻人爱买黄金首饰的热潮，品牌是最大推手

不过，小巧、好看、好寓意，并不能完全解释年轻人的金饰热。

一众黄金品牌面向年轻人的主动出击，是买金饰热潮的最大推手。

黄金品牌和其他消费品牌一样，早已看到年轻人的消费潜力，预谋通过各种方式建立品牌与年轻人之间的链接。

从品牌动作上来看，主打足金金饰的周大福、周生生，都打造了多个年轻化、个性化的子品牌或新系列。

截至2022年1月，周生生旗下就有多达27个品牌系列，包括专为婚戒打造的“PROMESSA”、适合年轻人每日佩戴且价格实惠的“Mintygreen”、突出展现女性魅力的“g*”等。

新品牌的理念和设计精准俘获年轻人的心，同时，老牌黄金品牌又能为新生品牌的质量作背书。

另一方面，品牌们也都迎合着年轻人买金饰当理财的趋势，顺势推出了一系列“黄金回收”“以旧换新”的服务。

比如点开周大福、周生生、六福珠宝等品牌的淘宝天猫官方旗舰店，在产品信息下，基本都有一栏“黄金换钱，限时高价回收”、“以旧换新”等界面。用户可以通过选择已有产品，经过估价后，提交购买新产品的申请。

（图片来源：六福珠宝淘宝官方旗舰店）

当黄金品牌不遗余力地拉近年轻人与金饰的距离，年轻人也在跌宕起伏的A股市场中渐渐意识到，黄金或许更能让自己的余额和心态保持平稳。

正如前面提到的，在金价高涨的浪潮中，年轻人已经将购买黄金首饰视为一种理财方式。

根据《2023 Z世代奢侈品消费观念及趋势研究报告》，保值成为近6成年轻人选择购买金饰的原因。

“感觉买的是黄金首饰就不算乱花钱”，TT（化名）告诉《DT商业观察》。这样的消费预期来自对黄金保值固有的认识，也在近几年来相对稳定且走高的黄金价格中得到一定的验证。

已婚少女右丸（化名）也有同感，她以前对金饰没什么概念，直到四年前结婚的时候需要买三金，才开始逐渐了解黄金。“当时一克要两百多，我花一万多买了个素圈镯子，如果按现在的金价卖也能赚一点儿。当时不知道金价涨得这么快，不然就囤两根小金条了”。

黄金首饰和黄金的区别

但是，黄金首饰真的保值吗？买黄金首饰可以当作理财投资的小门路吗？

现在打开微博、小红书、抖音，有不少人都对着疯涨的金价“哀嚎痛哭”，后悔自己没有在价格较低的时候入手。

（图片来源：微博截图）

但实际上，比起黄金，黄金品牌的金价贵了许多。

以发稿前的2024年3月13号为例，根据金投网的数据，该日黄金价格为504.8元/克；中国工商银行如意金条的价格则为517.2元/克；而周大福、周生生、六福珠宝每克黄金价格基本在658-660元之间。

也就是说，品牌金店的每克黄金价格要比当日金价高出150元以上。

更别提黄金首饰还包含了加工费。

以30g左右的黄金古法素圈手镯为例，周大福在内四家品牌金店的加工费在960-1880元之间，平均到每克，最高可达到62.7元每克。

加起来，比当日金价还要再贵200元/克左右。

买黄金首饰不便宜，卖黄金首饰的情况也并不那么理想。

金饰品牌们提供以旧换新的服务，折算后，旧黄金首饰每克黄金价格会比品牌黄金（不是黄金首饰）每克价格更低。其他金店回收金饰的价格也不如预期。

小郭（化名）告诉《DT商业观察》，她曾经出于好奇，咨询过几家自称回收黄金的店铺。通常，对方先是会报给你一个高于当日金价的数字（近乎于大牌金店的全新金饰的价格），但在看到你要抵押的物件儿之后，又会以类似“成色旧”“不够纯”或者“难以二次销售”为由，趁机压价，甚至会低于当天黄金的大盘价格。

总的来看，与金属市场里的黄金不同，黄金首饰是会产生折旧的消费品，买黄金首饰难以保值，更不用说达到投资的效果——要是真的是为了投资，金条是更直接的选择。

写在最后

大环境不断变化，考虑到贵金属的特性，年轻人现在对黄金首饰多了“保值”的预期。

尽管从投资的视角来说，买黄金也并不意味着总是稳定和利好。但是相比许多贵重商品“离店即半价”的折价，黄金首饰的确算是一个“不容易掉价”的选项。

不过，对于普通购买者来说，要是没有拮据到那个份儿上，其实也不太会轻易把手头的金饰盘出去的。

能不能回本是一方面，关键是每次买的金饰都有一份独特的回忆：“妈妈买的”“对象送的”“发了工资犒劳一下自己”“生日了奖励给自己的”......

生活不易，还是留下这些珍贵、美好的金饰吧。