界面新闻记者 | 马越

界面新闻编辑 | 许悦

3月13日，雀巢集团执行副总裁、雀巢大中华大区董事长兼首席执行官张西强做出了他对未来中国消费市场的公开判断。

“大家都难我们也难，都不容易，但是不容易也得克服困难。我们还是做到一个相对审慎乐观的增长。”他对界面新闻说。

2月22日，这家消费品巨头公司刚发布了2023年全年业绩财报。在大中华大区，雀巢实现了净净销售额（指包含商超进场费、消费者价格折扣、渠道费用补贴等在内的所有费用抵扣后的最终销售额）折合人民币436亿元。其中食品饮料业务有机增长率4.2%，包含实际内部增长率2.5%，定价贡献率1.7%。

如果在全球不同市场进行对比，从实际内部增长率指标来看，大中华大区是为数不多实现正向增长的区域——集团这一数字为-0.3%，北美洲大区为-0.3%，欧洲大区为-2.4%。

之所以能在业绩上稳住，得益于雀巢的产品组合和业务条线足够多元化。在中国市场，消费者可以买到这家公司的咖啡、奶粉、糖果、营养品、冰淇淋、调味品、水饮、宠物食品等不同品类的产品，也包含了雀巢、徐福记、太太乐、惠氏、Nespresso等不同品牌。

从不同品类上来看，雀巢专业餐饮是最大的增长贡献者。太太乐居家外餐饮渠道和新产品的需求增加推动了调味品业务实现高个位数增长。

而这也与过去一年餐饮行业的普遍复苏有关。国家统计局近期发布最新数据显示，2023年全国餐饮收入52890亿元，同比上升20.4%，创历史新高。

但居家外餐饮渠道的增长也与2022年的低基数有关。张西强判断，2024年“不会再那么疯长”，因为基数变高；但同时他认为还可以实现可观增长，因为中国消费者尤其是年轻消费者，更喜欢户外消费场景，比如咖啡馆。他举例称，此前瑞幸的爆款“酱香拿铁”，雀巢正是其供应商之一。

受到即饮产品的推动，雀巢在大中华大区的咖啡业务实现低个位数增长。另外脆脆鲨和徐福记帮助其糖果业务实现中个位数增长。“猫狗与小孩”也表现不俗——宠物护理业务实现双位数增长，婴儿营养业务在新生人口不断减少的现实下也实现了正增长。

如何在新兴的、越来越细分的渠道中寻求增长，成为雀巢最大的挑战之一。

事实上，近年来中国市场的零售渠道正处于巨大变革中。一方面线上渠道崛起，兴趣与社交电商成为新增长点，但同时流量红利也在减弱；线下渠道的大卖场受到冲击，而零食量贩的集合店渠道仍在发展，行业整合加速，规模效应逐渐显现，不少食品消费品牌都在这一新兴渠道寻找机会。

在张西强看来，增长是解决问题的唯一方式。雀巢要在2024年强化销售管理，尤其是动销管理。拓展新渠道、新市场，提高市场费用使用效率，积极提升市场份额。

但具体到不同的品类来说，有不同的渠道策略。张西强将其称之为“品类聚焦模式”，即每个品类要找到自己发展的渠道。

以很多消费品公司都强调的“渠道下沉”策略来说，张西强告诉界面新闻，做下沉的一个问题在于无法一蹴而就，因为越往下效率越低，人群不集中，需要阶段性推进。而雀巢过去几十年来在渠道上的强项是大店，因此要继续做好大店渠道，并补充新兴的特别渠道。

他举例称，近年来雀巢的水、咖啡制定自己的渠道策略后，开始在加油站、高速公路服务区、便利店等渠道大力推广。

同时，无论是传统电商、新兴电商还是O2O渠道，还有广阔的空间。张西强认为，一些标品例如雀巢的婴儿奶粉，就是在电商渠道更为重要。

然而对于消费品巨头来说，如何结合中国市场推出符合需求的创新产品，也是长期的关键性挑战。

当下的中国消费品市场仍然处于变化之中。此前一个明显的趋势是，中国市场不断涌现出满足细分需求的新消费品牌，来填补巨头未能覆盖的空白领域，比如更高端的冻干咖啡、挂耳咖啡、0糖饮料等等，它们抓住社交网络与电商渠道的风口，并在资本的助推下快速增长，优势在于能迅速捕捉年轻消费者的喜好与快速创新。

但眼下，新消费品牌站上风口的趋势发生了逆转。在流量红利减弱与消费投资热退潮后，一些新消费品牌的成长性受到质疑，而背后的根本性原因在于消费低增长时期“消费升级”的故事不合时宜，而强调性价比又成为趋势。

张西强认为，消费品公司面临类似的处境，“消费者不只讲性价比，还要求质价比。他们增加了理性，希望能够得到更多，不只是物美价廉，更多的是品质能带来什么益处和功能。”

但做低价产品与海量品牌一起“卷”，并不是雀巢的策略。

“对雀巢来说没得选，只能做高端化这件事。”他说。

一方面，在于雀巢有全球最大的食品饮料研发网络之一，每年的研发投入上百亿人民币；消费者依然希望有更好更健康以及更潮流化的产品；另外，雀巢在低端化竞争上并没有优势。

在产品研发上，张西强表示雀巢的策略围绕“高、大、健”——高端化；大赛道、大品类；健康化。

在这样的策略之下，雀巢也在加快产品创新。张西强透露称，一个新品从想法到上市，一般会经历14-18个月时间，而如今提出加速的要求，已经缩短至9个月左右。

以咖啡业务为例，雀巢加快了在中国市场的上新频率，仅在2022年618前夕，就推出7个系列、20余款新品，大部分都是黑咖啡产品。同时，也有不少产品在中国市场首发，比如去年6月推出的“醒醒旋风冰美式速溶咖啡”。

而雀巢集团首席执行官Mark Schneider此前在谈及中国市场的增长表现时，也强调不同于过去两三年定价成为增长驱动力，2024年将推动“以销量和组合为主导的增长”。

对于未来中国市场的增长预期，张西强则认为，仍有巨大市场空间。

他表示2023-2030年中国市场的营收“一千亿目标”仍未变。“我始终觉得这个市场容得下N多个‘雀巢’”。他说。尽管中国已经是雀巢的第二大市场，但与第一大市场美国仍然差距较远，生意规模只有其20%。以中国14亿人口计算，平均每人只消费30元左右的产品，而这也意味着品类布局丰富的雀巢依然有机会将每个品类做大，并欢迎更多竞争。