文｜新莓daybreak 何聆筝

编辑｜翟文婷

互联网出海，快速找到位置的还是电商公司。

TikTok Shop和Temu这两家新秀表现出来的状态是：虽然出海受到地域政治的影响，但是他们不差钱，懂西方市场的套路和玩法，甚至对着别国用户，一样能击中他们的痒点和痛点——美国人已经「砍一刀」上瘾了，还能让他们买到自己喜欢的商品。

上一代互联网公司眼中无法举起的重，怎么到他们手里就变成了随便拿起的轻？甚至之前不愿意出海的核心高管，都积极负责海外业务了。

最直接的表现是，2023年「黑五」，他们集体出尽风头。

据财新报道，TikTok Shop为期一个月的促销期间，美国市场的整体GMV环比提升215%；黑五当日更是直接提升4倍。

要知道，去年9月TikTok Shop才在美国上线，黑五开始的当月，TikTok Shop还在印尼被关停。新人身份、外力干预，似乎都没有太影响这家内容电商狂飙突进的计划。

同时期在欧美市场长驱直入的另一家中国公司是Temu。

这是2022年9月拼多多才推出的海外版，去年黑五期间是美国用户下载量最大的购物应用。一年豪掷20-30亿美元进行推广，连续两年登上美国广告界的盛事超级碗，热度不断蹿升，年GMV超过百亿美元。

除了TikTok Shop和Temu，再算上快时尚独角兽SHEIN、以速卖通「AliExpress」为主的阿里国际商业，电商出海四小龙已经在全球对电商霸主亚马逊形成威胁。

不论是公司本身还是背后的掌舵人，张一鸣、黄峥，包括许仰天和蒋凡，都是80后，相比贝佐斯而言都很年轻，而且不止一次证明过自己。

这意味着他们不仅拥有经验，还能展现新的商业思想和独特路径。

一、核心高管愿意出海了

大概七八年前，互联网巨头出海最头疼的问题是，国内最好的人才派不出去。中国业务越好，出海越难做。

彼时，国内市场增量还在。猎豹CEO傅盛曾说，「派出去的人可能都不是精英，拿不到多少总部的资源，年终给个低评级。这样一来更没人愿意出去。高层一看，花那么钱看不到效果，不如不搞。」

但是从TikTok开始，打破这个魔咒。

张一鸣和黄峥早已卸任CEO和董事长职务，他们的出海战略，需要有人负责落地执行。

TikTok公司层面，因为面临地缘政治风险，张一鸣倾向能与西方对话的人站在台前。很长一段时间，他都在为TikTok寻找CEO人选。从朱骏、张楠、凯文·梅耶尔，直到2021年聘请到新加坡籍人士周受资，一位曾在DST和小米有过经历的高管。

具体到电商板块，这是TikTok除广告业务外的另一种变现模式，周受资基本不参与业务层面。

TikTok Shop 的实际负责人为康泽宇，他在负责国内抖音电商业务一年后，将主要精力放在出海业务的。康虚线汇报给周受资，实线汇报给字节跳动董事长、商业化1号位张利东。

也就是说，TikTok Shop是有过国内业务一线运营经验的公司老人，而且是有过战绩的核心高管。

拼多多也延用了类似的用人规则。

2023年4月，拼多多设立了两位联席CEO，一位是陈磊，负责跨境业务即Temu，另一位是赵嘉臻，统管国内电商。

陈磊是在拼多多爆发「炸店」事件后，被调任海外业务。他曾于2020年7月，接替黄峥成为拼多多第二任CEO，次年又担任董事长。

陈磊是黄峥美国读书时的师弟，也是拼多多早期核心成员之一。包括顾娉娉（花名阿布），也在积极参与海外业务。

核心高管愿意出海，不留恋国内战场，本质还是公司对海外业务的战略定位发生巨大迁移。蒋凡就是典型。

2022年，蒋凡在阿里体验了高空急速坠落感。从万众瞩目的淘天一号位被调任到国际板块。人们都说他是被「流放」了。

之所以这样说，是因为国际版块已经低迷了十年。在出海四小龙中横向对比，阿里国际业务基础最厚，增长却最慢。

阿里国际商业扎根海外十多年，涵盖B端批发业务阿里国际站和C端多个跨境电商平台，如东南亚电商平台Lazada、土耳其电商平台 Trendyol等。核心管理层却如走马灯似的的轮换。

仅Lazada就三度换帅，包括曾负责阿里全球化投资的董铮、资深总监张一星等，乃至阿里合伙人彭蕾，但频繁地换帅并没能刷新疲态。

早在国内商业板块被京东和拼多多挤压之前，阿里就将目光投向广袤的海外。甚至速卖通早期都是自然增长流量。

2014年，阿里将「全球化」写进三大战略，五年后再次被强调。业务羸弱，战略关键，蒋凡不是被边缘，而是需要在战略高地，二次证明自己。

二、重拾信心和示范样板

电商出海不是新鲜事，兰亭集势就是代表，并且一度上市。亚马逊20%的卖家来自中国市场。

不过出海潮中，真正吃到早期贸易红利，并且将红利持续转化为养分的，却是许仰天。

他一手创办的独立站SHEIN，在欧美主流市场被频繁跟ZARA相提并论，美国用户在Google的搜索量三倍于ZARA。2020年，SHEIN的名声从海外传回国内，成为估值最高的神秘公司。这同样刺激了阿里和拼多多。

许仰天的杀手锏是，算法驱动的小单快返+中国服装制造供应链，最重要的是便宜。

他将早年的SEO工作经验转化成一套针对女装流行数据进行实时捕捉的系统。这套系统曾准确地预测2018年美国和印度的流行材质。广州服装产业链至今受益于SHEIN。

因为出海较早，SHEIN充分享受到2010-2020年海外互联网流量的低价红利。通过在Facebook、Youtube、Instagram等国外主流社交平台进行网红种草营销，和对全球设计师作品的「二次创作」，SHEIN的产品爆款率通常维持在50%。

当SHEIN的估值屡次破顶，超过千亿美元的时候，墙外开的花，香气飘回墙内。这给了更多人冒险的信心和决心。

SHEIN最早的热情追随者是阿里。

2021年10月，阿里在北美和欧洲推出AllyLikes，几乎是SHEIN在照镜子。只不过人气有些冷清，除了出售的商品数量少得可怜，用户留言评论也可以忽略不计。

紧随其后的是字节。

2022年9月底，字节旗下的海外快时尚独立站IfYooou揭开面纱，只不过避开血雨腥风的美国市场，转为进攻欧洲主流。定位明确，口号响亮，「低价路线，优质服务」。

这不是字节第一次试水跨境电商。2021年Q4-2022年Q1，不过半年时间，他们快速上线又快速关停两家电商平台：Fanno和Dmonstudio。

他们的共同点是，复制SHEIN的独立站模式，毕竟海外买量的玩法不是什么高深莫测的事，中国制造供应链都在那里。

只不过他们低估了许仰天花十年时间构建的一套闭环能力，独立站不是他们的救星。

TikTok最终回到内容电商的熟悉领地。

2021年TikTok月活跃用户数就突破10亿大关。同样超过10亿月活大关的社交媒体平台还有Facebook、Instagram、Messenger、WhatsApp、YouTube、微信。庞大的流量和源源不断的内容是Tik Tok的优势，成为商业化的重要基座。

但是Tik Tok所面临的地缘政治风险也影响了电商业务的推进，直到2023年3月，TikTok Shop才在菲律宾、马来西亚和越南上线。同年9月，登陆美国。

带着重任降临国际业务的蒋凡，在最初的半年里显得毫无动作，经历了一段迷茫期。

阿里员工很少见到他，事实上，2022年上半年他先后去了东南亚以及欧洲各国走访市场，几乎把所有的站点、合作方都走访了一遍。

蒋凡最终还是把海外战略重点收到速卖通。他将淘宝天猫海外、Lazada以及速卖通的跨境业务团队，统一收归到速卖通，交由淘宝原行业负责人张凯夫管理，把供给部分整合形成一个跨境商家中台。

重要的决策发生在2022年年底。这个时间点，不仅仅对速卖通，整个跨境电商行业，迎来了近几年最大的变量。

三、鲶鱼来了

SHEIN带给中国公司电商出海的示范效应还没被验证，真正的鲶鱼就来了。

黄峥通过拼多多拿下中国市场接近9亿用户后，开始打出Temu这张国际牌。他的国际化野心，被所有人溯源到2016年《对话》那档节目，他说「如果我是张一鸣，我会更加激进的做全球化」。这似乎更像是黄峥自己的宣言。

据「晚点LatePost」报道，拼多多的美国调研团队曾在2018 年上市前夕，找到Facebook的战略团队就出海一事商讨能否获得投放支持。一位参与了那次交流的 Facebook 员工说，拼多多对美国市场已有较深了解，但正逢中美贸易战的开端之年，他感受到了拼多多对进入美国市场的犹豫。

拼多多是在国内的「江山」坐稳以后，才开始有所行动的。入场虽晚，势头却猛。

2022年9月，Temu上线。第一个月，在美国市场的营销费用就达10亿元。一年时间，席卷了47个国家。

像许仰天找到服装独立站模式的切口一样，Temu也发现了电商出海的利器——低价策略+全托管模式。这一举措，改变了跨境电商的格局和潮水走向。

全托管模式的游戏规则简单粗暴。上C位，是工厂的唯一目标。而Temu自己揽下了集散质检、跨境物流、海外营销获客、售后服务等繁复的中间环节。因为直连供需两端，不仅增强了品控，还极大地降低了中间成本，增强了供给端的确定性。

黄峥是一个逆向思维的高手，他曾在《市场多一点，还是计划多一点》一文中阐述了大规模计划生产实现中小规模批量「定制生产」的半市场经济的可能性。拼多多走的正是C2B模式与C2M模式相结合的道路。

假如在生活中存在交集，许仰天和黄峥在某些问题上一定可以达成共识。因为SHEIN的小单快返同样也是通过拉动需求侧变革供给侧。

事实上，Temu团队真的认真考虑过SHEIN模式。黄峥和巴菲特一样信仰「简单和常识的力量」。SHEIN的解题方式对他来说，还不够简单。

最终他们在全托管找到拼多多最初的爆发感。

短短四个月，Temu的独立访问者数量就从0增长到4450万，涨幅从5.1%一跃飞升至44.5%，迅速超过了仍在低迷中的Wish和高歌猛进的SHEIN。不到一年时间，Temu的GMV就实现了从300万美元到10亿美元的跨越。

而黄峥投下的这张「二向箔」，也让其他三家出海公司心烦意乱。

最先受到刺激的是蒋凡。

2022年他和一位专注跨境出海领域的投资人见过几次面，对方能明显感觉到，在短短几个月里，蒋凡从最开始提及欧美市场时兴趣寥寥，到后来会主动询问美国市场的一些业务问题，态度有了微妙的变化。「拼多多做Temu，对蒋凡是有刺激的。」

最先接受改变的也是蒋凡。

2022年12月，速卖通推出全托管服务。为减少阻力，增加说服力，寡言的蒋凡开了一次管理者大会，滔滔不绝。不少现场参会人员反馈，这是他们在现实世界里第一次听到蒋凡「说这么多话」。

随后跟进的是Tik Tok Shop。2023年5月，在原有平台的模式上延伸出以TrendyBeat为主题的全托管服务。

一年前，Tik Tok以「短视频带货＋货架电商」相结合的小店橱窗模式，已经在全球电商市场中占据一席之地，以Trendy Beat为主题的全托管服模式上线，则成为直播电商再战英美市场的新变量。

内心比较矛盾的应该是许仰天。

过去几年，SHEIN本身就在从独立站向「品牌+平台」的模式演变，最终也跟随潮水走向在2023年7月推出全托管模式。与其它三家相比，SHEIN的全托管模式最为特殊，类似于自营，拥有完整的供应链体系，货权和定价，盈利和风险均由其承担。

不到一年时间，鲶鱼拼多多的到来，使得跨境电商都纷纷拥抱全托管模式。甚至亚马逊、Shopee也被卷入同一条河流。

不过很快，蒋凡又给速卖通打了一个「补丁」。

蒋凡意识到全托管所对应的大步流星式的改革与自身供应链结构并不能完全匹配。除了加剧马太效应，也压制了平台已经具备独立作战能力大量三方卖家。今年1月5日，速卖通宣布全面上线半托管。阿里国际站也在B2B外贸领域推出了半托管模式。

而这一次，黄峥打出跟进牌。速卖通上线半托管20天后，Temu正式开始筹备半托管模式，3月15日在美国站点上线。

四、没有退路竞争

麦尔坎·葛拉威尔在《异数》一书中探讨了一个现象：为什么在许多时代，天才都是成群结队的来？

他认为革命契机与革命者的成长步伐不偏不倚地重叠在一起，是催生一项绝世成就的前提。就像比尔盖茨和乔布斯因为出生于1955年，才有机会在两位天才最具创造力的年龄迎接1975年的计算机革命。

这也可以解释，为什么今天出海四小龙背后的关键先生是几位80后。

无论是有过留学经历的黄峥、蒋凡，还是学生时代留在国内的许仰天、张一鸣，他们在成长过程中都体会过文化、经济、社会被全面打破重塑的巨大转变，也见证过世贸国门洞开后汹涌澎湃的经济巨浪。

80后是「生在红旗下，长在春风里」的一代。他们与世界的关系，比上一代多了一些亲近向往，比下一代又多了几分无畏无惧。

以往的中国出海电商企业会选择选择绕开大玩家的主力市场，尤其是绕开美国。阿里速卖通此前做得最好的市场在俄罗斯，Lazada的大本营在东南亚。张一鸣与黄峥，却把阿里和京东忌惮的美国市场视为「必攻之地」。

或许对他们而言，「全球化」也是一场没有退路的战争。就像张一鸣曾经所言，「中国的互联网人口，只占全球互联网人口的五分之一，如果不在全球配置资源，追求规模化效应的产品，五分之一，无法跟五分之四竞争，所以出海是必然的。」

为此，他们愿意付出高昂的代价。

字节这几年的全球化之路同样付出了极高的合规与公关成本。从美国到印尼，Tik Tok先后「渡劫」。2023年10月，Tik Tok Shop更是在印尼被要求关停。

Temu目前尚未直面这一问题，但与SHEIN的纠纷已经让其成了「显眼包」。

英国法院先后在去年9月和今年2月对其发布临时禁令，要求Temu停止对SHEIN的相关侵权行为。与此同时，在其高举高打的另一面，欧美及其他市场已经在数据安全、采购违规、利用贸易漏洞等方面对其进行关注。

严酷的挑战也在倒逼四小龙不断刷新自身的竞争力。除了「价格」这一单一向度之外，物流时效、服务品质，都在成为四小龙过招的领域。

从社交平台生长出来的Tik Tok Shop，在这些方面，天生弱于其他三家。在海外，Tik Tok没有基础设施，这也注定它无法像国内的抖音电商那样，在阿里、腾讯铺好的基础设施上做到3年实现年度GMV1.5万亿。但也许有一天也许会像张一鸣曾经说的那样，「往整个社会的基础设施走」也未可知。

不过即便是基础最厚的阿里海外业务，目前也仅有一个速卖通出彩。不久前，阿里2024财年Q3财报披露，阿里国际电商收入增长44%，连续6个季度超出市场预期，其中最大亮点是速卖通订单同比增长了60%。

在蒋凡的指挥坐镇之下，这几年阿里海外业务确实也开始展现了不错的增长势头。不过仅一个速卖通并不能解决所有问题。阿里国际对阿里巴巴集团业绩大盘的贡献，也仅仅从过去的个位数发展到占11%。

四小龙走的注定是一条艰难的道路，大国博弈所要经过的险要，可能都会在他们身上体现一遍。

但好在一切都不会是恒定的，面向未来，四小龙还有广阔天地。他们在学习和融入全球规则的同时，也在你追我赶间不断突破自我。