界面新闻记者 | 唐俊

据“山西发布”3月14日消息，《山西省旅游发展促进条例（草案）》（下称《草案》）近日发布，正在向社会公开征求意见。

这是山西近2个月内发布的第三份旅游相关的文件。3月8日，山西文旅厅发布《2024年加快推进文旅康养集聚区、文旅康养示范区建设实施方案》。1月17日，山西省政府发布了《关于推动文旅产业高质量发展的实施意见》（下称《意见》）。

这三份文件的目标均是为了促进当地旅游产业发展，包括集合政府各个部门的力量为旅游业服务、增加5A景区数量、增加旅游消费、提升旅游品质等措施。

山西的旅游资源较为丰富。截至2023年底，山西省共有390家A级旅游景区，其中5A级旅游景区10家，4A级旅游景区141家，包括五台山、云冈石窟、太行山大峡谷、平遥古城、壶口瀑布、乔家大院等著名景点，以及大量的古建筑。

然而，从公众的实际感受来看，山西旅游业的受关注程度并不算高。通过梳理携程、同程旅行、马蜂窝、飞猪等平台2023年各个假期发布的热门目的地榜单，界面新闻发现，常年在榜上的主要是北上广深以及成都、杭州、西安等城市。重庆洪崖洞、西安大唐不夜城、长沙五一广场，都是常年人流量爆棚的景点。而在这些榜单上，没有看到山西太原的身影。

除了上述老牌旅游城市，社交媒体也在不断“捧红新人”。2023年，淄博、哈尔滨相继火爆出圈；更早之前，《狂飙》带火江门、《隐秘的角落》带火湛江、丁真带火理塘；最近几天，麻辣烫正将甘肃天水的热度不断推高。而观察山西，没有在网络上出现破圈的城市。

近几年，山西未公布全省的旅游消费数据。不过山西省文旅厅2024年工作要点显示，计划今年的旅游及相关产业增加值占GDP比重达3.7%。这意味着去年（2023年）山西的这一比重不到3.7%，低于全国水平。

根据年初发布的《意见》，山西计划到2026年底，5A级旅游景区增加3家，总数达到13家，人均旅游花费达到1000元，旅游及相关产业增加值占GDP比重达到4.4％；到2028年底，旅游业成为山西支柱产业。

要让旅游业成为支柱产业并不容易，山西旅游面临不少问题。

在知乎上，有不少类似“山西旅游资源丰富，为什么去的人少”这样的问题，参与讨论的回答有数千条。其中一个高赞回答提到，虽然山西整体旅游资源丰富，但是作为中转站的省会城市太原却没有太多游玩之处，而其他地方的景点又过于分散，交通出行不便。该回答还提到，山西没有特别出名的美食，旅游宣传也没有取得很好的效果。

2023年6月发表的一篇题为《山西省文旅产业发展模式研究与思考》的期刊论文写道，山西的景区创新营销力度不足，仍旧以单纯宣传山水人文风光为主，忽视了当前旅游消费倾向于传统与现代潮流的融合、景区沉浸式体验的特点。

在2020年全国两会期间，时任山西文旅集团董事长王文保也谈到过这个问题，“山西是文化资源大省，为什么没有成为旅游经济强省，我认为最重要的原因是，我们很多以文物为代表的文化资源还没有真正成为大众消费的旅游产品。”

山西似乎也意识到了这些问题，并在做出改变，特别是提高在旅游界的存在感。

2023年，山西各地几十位文旅局局长出现在各个平台推广山西旅游，例如高平市文旅局长拍摄戏服变装视频为炎帝故里代言，临汾文旅局长去到西安大唐不夜城做推广，甚至左权县的女县长也披挂上阵拍摄古装视频。山西文旅官方账号还开启“题海战术”，一晚上发布了50多条视频。

这些动作在当时确实为山西赢得一定的曝光量，但正如新华社的评论指出，基于审美疲劳、内容同质化等原因，靠文旅局长拍视频吸引游客的边际效果呈下降趋势；而一个地方旅游业发达与否，不在于“局长出圈”，而在于“旅游出色”。

此轮山西旅游促进政策正是指向改善旅游产品和服务本身。上述山西的《草案》提到，县级以上人民政府应当制定并实施促进旅游与工业、农业、商业、卫生、体育、科技、教育、交通、信息、城乡建设等领域融合发展政策。也就是说，当地政府的各个部门都要把发展旅游作为工作任务，包括融资支持、完善基础设施、文旅融合、全方位提升服务等。

而由山西省政府发布的《关于推动文旅产业高质量发展的实施意见》中，则提出了更多具体措施和目标，包括推动山西省文博集团重组，推动晋祠天龙山、关公故里、恒山、永和乾坤湾创建5A景区，打造黄河晋陕峡谷风光带、打造精品晋菜品牌等。

重点景区也将改变运营模式。该意见提到，山西将推进云冈石窟、五台山、平遥古城、关公故里文化旅游景区理顺管理体制和经营机制，建立政府做“生态”、景区做“平台”、市场做“业态”的开发运营管理体系。其中特别提到，2024年要推动五台山文化旅游集团真正发挥市场主体作用，形成市场化运营。

山西省还将支持太原打造省域文旅综合集散中心，同时启动建设太原版“大唐不夜城”、推动“清源水城”项目建设。上述提到的要创建5A景区的晋祠天龙山，也位于太原市。

山西省计划，到2028年底，太原市、大同市、运城市进入国内著名国际知名旅游城市行列，人均旅游花费达到1100元，旅游及相关产业增加值占GDP比重达到5％以上。这一水平与目前相比，将提高1.3个百分点。