文|螺旋实验室 铁手

编辑|坚果

时运不济，越来越多陷入困境的企业都试图通过直播带货来寻找翻盘的希望。

前有天涯论坛开启长达七天七夜的“重启天涯”带货直播，后有高合汽车也在直播间里卖起了牛排，包括一些转型而来的教培机构，也都纷纷投入到直播带货的大部队之中。

但从结果来看，这些病急乱投医式的尝试似乎并没有取得预期中的成效，天涯论坛总计成交额为36万元，高合带货牛排也仅仅只卖了20万元。

曾几何时，罗永浩入局直播带货两年多时间，就差不多还完了6亿元的欠款，而新东方在从教培行业艰难转型之后，也通过直播带货再次迎来了事业的第二春。

这样逆风翻盘的故事虽然足够励志，但从如今来看，已经很难再复制罗永浩和新东方的成功路径，无论是现有的行业环境，以及平台意志，包括消费者的购物习惯，都很难再凭空造就一个新的现象级带货直播间。

1、直播带货越来越难了

从某种程度上来说，罗永浩以及新东方的转型成功，还是占到了直播带货早期的红利。

尤其在抖音生态内，彼时尚未出现具有出圈影响力的超级主播，因此只要能够找对流量密码，就能够有机会卖出更多的货。

这可能也是如今天涯论坛和高合汽车加入直播带货的底层逻辑，由于企业自身的现状受到广泛关注，如果能够通过带货的方式将这波流量变现，那么无疑能够为

但当前的直播带货行业，并非是流量越大就能卖的货越多，也并非是卖的货越多就能够有更多的利润。

此前曾有多位明星及公众人物入局直播带货，虽然关注度较高，但由于缺乏专业的销售能力以及合理的组品搭配，结果导致最终的销量成绩极为惨淡。

今年一月，知名乒乓球运动员福原爱开启直播直播首秀，在场观人次超过140万的情况下，最终带货数量2375件，总GMV仅为2.3万元，客单价甚至不到10元。

而对于天涯和高合来说，能够卖出货可能还有一定的情感成分，由于企业现状正处于低谷，不排除很多用户是出于同情才下单表示支持。

但是这种非理性的购物方式显然只存在于一时，也无法支持一个企业能够长久在直播电商行业生存下去。

此外，随着行业逐渐发展，竞争日趋激烈，直播带货也不再是一个轻装上阵就能入局的行业，不仅要求有着更为细致的人员分工，甚至于在场地及设备上都要有重资产投入。

今年1月，董宇辉的全新个人账号“与辉同行”正式上线，据俞敏洪透露，“与辉同行”团队成员初期就已经有超过70人，而且后期还会增加人员。

因此对于跨界入局直播电商的企业来说，由于本身就缺乏对于行业的专业认知，还希望能够通过较少的人员和资金投入来撬动海量的成交额，那显然不太符合正常的商业规律。

当然如果这家公司已经连员工薪资都已经付不出来了，那就更不可能再在一个全新的业务上投入人力和物力了。

2、流量不再眷顾新主播

直播带货行业已经脱离了野蛮生长的时期，而从平台一侧来看，大主播的流量盛宴也在逐渐向品牌自营直播间迁移。

尤其在去年，无论是抖音上各大国货品牌直播间的集体翻红，以及京东采销直播间对标拼多多的轰动效应，在品牌力和价格力上，都展现出了比达人直播间更强的竞争优势。

而一些头部的电商机构，也都在加紧对于自营品的投入，比如东方甄选的自营农产品，以及疯狂小杨哥旗下的小杨臻选等。

相比较之下，一些高度依赖达人直播模式的电商机构，日子反倒没有那么好过。以号称“直播电商第一股”的遥望科技为例，该公司曾签约张柏芝、贾乃亮、王祖蓝等众多明星带货，但是去年的净利润预期却为-8亿元至-12亿元，此外股价也呈一路下滑的趋势。

此前虽然也有类似于学而思优品、高途佳品等直播间，因为东方甄选小作文事件而幸运的迎来了一波泼天流量，但随着风波逐渐平息，直播间数据又迅速回落到了日常水平。

而在早期，罗永浩以及东方甄选的走红，背后都不难看出有平台意志的加持，但是在当下，平台并不缺少销售数据稳定的头部直播间，所以在流量分配上，稳定性更强而且愿意为流量付费的品牌自营直播间会更受青睐。

因此对于天涯和高合而言，虽然短期内也有一定的关注度，但长期来看，一旦热度消失，流量也会随之而去，所谓的卖货自救自然就无所依附。

而且从外部的市场环境来看，前几年由于特殊的外部形势，消费者不得已才更依赖网购，但近一两年来，回归实体经济的呼声日盛，加上早期的红利逐渐消失，直播电商也已不再是时代宠儿。

当然在普世价值观中，大众仍然乐于见到从低谷中重生的励志戏码，但是在道路的选择上，企业自救如果仍旧执着于直播带货，可能在当下的舆论环境中也并不讨喜。

3、直播间消费逻辑也在变

直播电商的外部环境在变，商业逻辑在变，而消费者的选择也同样在变。

在各大电商平台都纷纷把低价视作最核心武器后，价格力几乎就成为了影响电商消费者决策的最大变量，但是在直播电商行业中，目前仍是由头部主播掌控着定价权，对于中小主播而言，如果拿不到富有竞争力的产品价格，那么无论在其他方向怎么努力，最终可能也无法依靠带货盈利。

过去电商主播主要的利润点来自于两大块，一是产品上播所需的坑位费，二则是每销售一单产品所产生的佣金。但随着近两年电商行业都在追求低价，坑位费的玩法正在被逐渐淘汰，大主播选品也更加看重品牌、质量以及性价比等综合因素，比如董宇辉的“与辉同行”直播间，自开播以来就从未收取过商家的坑位费。

而对于中小主播而言，不同于大主播的“人带货”，由于本身影响力有限，实际上更多还是依靠“货带人”，所以更无法向商家收取坑位费，而且由于缺乏和大品牌议价的实力，中小主播起步也只能依靠白牌商品走量。

以高合汽车的直播带货为例，合作的第一家品牌方是冷冻半成品食材企业大希地，按照行业惯例，在预估GMV仅有20万元的情况下，所获得的销售佣金可能也只有10%左右。

对于消费者而言，除了低价之外，决定他们是否愿意下单的，还包括了直播账号的垂直程度，主播讲品的专业性，以及售后服务等，从这个角度来说，头部直播机构和品牌自营直播间未来会越来越有优势。

对于天涯、高合这样的企业来说，通过直播带货自救这样的噱头确实能够吸引更多的关注度，但是噱头终归只是噱头，无法真正帮助一家企业转危为安。

罗永浩和新东方东山再起的故事虽然令人鼓舞，但终究也是特定历史时期下的产物，当下的直播电商行业，已经很难再有那样以较小的代价撬动庞大商机的时代机遇了。