文|偲睿洞察 Renee

编辑|经纬

斋月节期间，在通往麦加清真寺的路上，挤满了穆斯林，他们斋戒、反省、行善、家庭聚会，感受信仰的甜美。而与此同时，国内众多电商大佬们也整装待发，带着铲子向中东靠拢。

速卖通，请来沙特著名球星Salem Al-Dawsari （萨勒姆·达瓦萨里）和 Feras Al Brikan（菲拉斯·布赖坎）助阵。TikTok Shop这里，有CEO亲自“造势”。3月6日，TikTok CEO周受资现身于沙特首都利雅得举办的中东地区最大科技展会LEAP。

（AliExpress新代言人的巨幅海报亮相沙特街头 图源：AliExpress）

中东地区，是“流淌着奶与蜜”的好地方。海湾六国（沙特阿拉伯、阿联酋、阿曼、科威特、卡塔尔、巴林）人均GDP在2.3万美元~8.4万美元之间，皆上了发达国家基准线（人均GDP2万美元）的岸。与此同时，电商、金融、游戏等领域都是待挖掘的状态，增长潜力无限，外加更为宽松的政治环境，也难怪大家一股脑地涌进来。

不过，潜力无限也会意味着，不完善的“基建”。

据霞光社透露，在一次演讲中，PayerMax（新兴市场支付解决方案的金融科技公司）首席运营官Essay指出了一个奇怪的现象。

“我们中国人习惯了手机支付，很少带现金出门。可是中东支付还是以现金为主，外卖和电商都是货到付款。那次等外卖员把餐送到了，我才发现自己没带现金，最后只好向保安借了100迪拉姆把餐钱付了，然后我还要再找一台ATM把钱取出来再还给人家。而这居然是一件发生在2023年4月份的事情。”

除了落后的支付环境，红线较多、成本高企的本土化团队管理、对品牌极高的忠诚度都让后面来挖矿的人，较难撬动中东消费者的心。

01 都想在中东安家

最早挖掘中东的，是Shein。在欧美以“更好的Zara”大杀四方之后，2015年，Shein又来到了这块鲜有人挖掘的矿场，在这里Shein建了厂也安了家——本土化运营团队、供应链。

紧随其后的，是全球跨境电商老大亚马逊，带有N个出海经验的“矿工”们，强势入局。2017年，亚马逊以 5.8 亿美元收购中东本土电商平台 Souq。彼时，Souq有3个本地化站点，分别是埃及站、沙特阿拉伯站和阿联酋站。到了2021年，在土耳其之外的中东地区，亚马逊是最大的电商平台——Souq平台在中东地区的流量总额，只有15%来自土耳其。

而事实上，中东地区规模最大的电子商务市场是土耳其。截至2023年，该国消费者的线上支出约为187亿美元，几乎是阿联酋消费者的两倍，亚马逊不可能不知道其中甜美。

这或许是因为，阿里已然花了大价钱投资当地“最会挖矿”的——2018年8月，阿里巴巴集团投资Trendyol 7.5亿美元左右，成为Trendyol大股东。2021年，阿里再次对Trendyol增资投入3.5亿美元，持股比例提高到86.5%。截至2022年7月，Trendyol月访问量超过2亿，拥有超过2000个商家和1600万的用户。

与此同时，阿里也落了另一颗“白棋”速卖通，并不断在完善物流建设，一系列扩张在有序进行。2022年8月，速卖通联合菜鸟国际快递在以色列开设了第一个中东海外仓和分拨中心；2023年6月，速卖通在阿联酋迪拜新增设海外仓，服务覆盖中东全境。

新秀们频频崛起，国际巨头亚马逊阵营日益庞大，Shein也坐不住了，在线下刷起了存在感。2022年，Shein在迪拜开了个快闪店，；去年，Shein计划下半年在欧洲、中东和非洲（EMEA）之间开设约30个快闪店。

（Shein线下快闪店 图源：ePanda出海中东）

更低价、更花哨的Shein快闪店，的确刷出了100分的效果——近日，中东媒体Al Bawaba盘点了中东地区最受欢迎的五大应用，Shein高居榜首。

Shein凭借着极致的低成本，自己搞起了本土化运营，亚马逊、阿里凭借着更高的财力，投资/收购当地最会挖矿的，在这之中阿里也多元布局持续扩张，这是中东传统电商的故事。

而2021年的TikTok热，开启了中东电商新篇章——兴趣电商，那个时候谁也没能想到，中东人民对于在社交媒体上下单的模式，接受度如此之高。Statista 数据显示，截至 2024 年 1 月，阿联酋和沙特是 TikTok 覆盖率最高的国家，几乎全部 18 岁及以上人口都在使用 TikTok。也正因为此，2023年5月，TikTok Shop 开启全托管模式的首批试水地之一选在了沙特。

2023年8月，玩得一手好低价的Temu也来了，避开主矿场上线以色列。与其他国家一样，以色列站点Temu依旧保持其一贯的低价促销策略。以色列站的绝大部分商品价位处于80新锡克尔（约合人民币154元）以下，许多畅销款的折扣力度高至50%甚至70%以上。

现如今，中东地区的跨境电商正处于“春秋战国”时期：

先行者亚马逊、Shein占据着中东海湾六国，线上线下一把抓。阿里则是两条腿走路，以土耳其为据点，向阿联酋迪拜、以色列、沙特进军；Temu靠着低价爆品，从以色列入手，Tiktok Shop靠着自己的社交影响力，选择从覆盖率最高的沙特开始。

02 中东的本土化不好走

实话实说，除了中东其他也有不少好矿场，为何最近大家都来这发力?

中东最大的传统宗教节日——斋月节是个引子。据报道，2024年中东地区大部分国家的斋月在3月11日开始，持续时间约为30天。

事实上，平台愿意把更多力气放在中东上，更是因为他们的主力军在北美活得过于艰辛了。

原先，TEMU对美国是有着极大的企图心的。一份内部调研报告显示，2022年4月之前，Temu想把美国市场做到一定的规模，然后再铺全球。而后来4月份，美国国会的做空报告出来了之后，集团管理层认为应对不了这种合规风险，马上就开始改策略了，整个全球市场里4月份之后开始疯狂开国。

当时的策略其实已经非常清晰明确了，宁可忍受美国国家份额不大，尾程运费谈不下来，不能把鸡蛋放到一个篮子里，所有国家份额一定要少。

Tiktok Shop怕是更懂美国市场的险恶。2023年2月开始，众议院和参议院各自出台法案，前者（DATA Act）允许财政部部长以可能泄露数据为由封禁 Tiktok 平台；后者（RESTRICT Act）允许商务部长禁止外国敌手在信息通信技术行业内威胁国家安全的投资。

近期，形势更加激烈，美东时间3月5日，美国众议院提起了一项新的两党法案，以TikTok对美国国家安全构成威胁为由，要求其母公司字节跳动在165天内从TikTok完全剥离，否则将禁止TikTok在美国运营。

尽管TikTok选择向用户求助，为1.7亿美国用户推送了一则开屏弹窗，号召他们给所在地区的国会议员打电话，要求撤销针对TikTok的剥离法案。然而，这世上大多事情都会事与愿违——3月8日凌晨，美国众议院能源和商务委员会以50：0的投票结果一致通过了剥离法案。紧接着就是13日晚，美国国会众议院通过了要求字节跳动在165天内剥离TikTok的法案。

无论是Tik Tok shop、Temu还是出海四小龙的其他成员，都会仔细掂量掂量，到底还要不要在美国这个“守备森严”的矿场继续扩张。

而中东的矿场也有着特有的规矩。比如，有着信仰的他们，对品牌的忠诚度极高。他们更信赖亚马逊、更倾向于在品牌网站上购物。在阿联酋，66%的受访者直接从品牌网站购买产品，沙特阿拉伯是65%。超过一半的中东消费者直接从品牌网站购买过食品、饮料、服装和配饰，超过40%的消费者购买过电子产品、美容和个人护理产品等。

（影响消费者购物的因素 图源：大数跨境）

再比如，相比于中国、北美，中东群体们仍对线下购物有着不小的兴趣。在过去的12个月里，49%的中东消费者喜欢去实体店购物，近43%的中东消费者喜欢通过手机网购，31%的中东消费者喜欢通过个人电脑网购。而这或许是因为，中东复杂的支付环境。在中国，支付宝和微信几乎占据了所有场景的支付环节，而在中东，每个国家的支付都全然不同。

目前，沙特最大的电信运营商推出的STC Pay钱包，在沙特国内一家独大；阿联酋最大的金融机构阿布扎比第一银行推出了自己的电子钱包Payit，除此之外，阿联酋还有Google Pay、Samsung Pay、ApplePay、AliPay等其他国家的钱包应用；与此同时，巴林也在推动自己本国的钱包解决方案BenefitPay。

由此看出，中东北非地区不同国家之间差异巨大，支付环境较为分散、复杂，银行卡、信用卡、电子钱包在各个国家的普及率各有不同，如果少接入一种支付方式，就意味着企业可能会痛失一批用户。

现如今，在斋月节发力，成为大家共同的目标。除了需要比其他地方更大的价钱去培育用户心智、完善支付体系外，挖矿者们首先需要考虑的，便是当地高昂的人力成本。

例如，按照沙特劳工法的规定，沙特籍雇佣的最低工资标准为月薪 4,000 里亚尔（约合人民币7,617.33元），在斋月期间，工作时间每天不得超过六小时或每周不得超过三十六小时，服务满五年的员工有权享受30天的年假。

一位扎根中东的资深投资人，告诉PayerMax首席运营官Essay，如果本地员工去劳工部投诉他（她）的外籍经理不尊重宗教，那外籍经理可能会面临被驱逐出境的风险。Essay表示，中东整体化团队的搭建比别的地方更难一些，雇佣、管理成本也更高。

故而，我们便能够理解为何早期，亚马逊、阿里皆选择了收购本土平台的方式，进行布局与扩张。毕竟，在中东，劳动法和宗教信仰，是两条不可触碰的红线。

本想着来单价更高、生存环境更优的中东淘金，但基建的匮乏，前者的光环，对品牌难以估摸的忠诚度，后来者们是避不了一点难。

03 富裕的仗，不是所有人都打得起

那么，面对这么多平台，商家会怎么选？毕竟，后来者速卖通、Tiktok Shop、Temu手上都有两把刷子。

例如速卖通，背靠阿里的菜鸟物流、Trendyol，有着更全的物流、与本土化运营经验。去年，速卖通联合菜鸟国际快递全面升级了中东物流服务，并推出阿拉伯语本地客服服务，帮助商家拓展中东市场。

这次斋月节之前，也在线下猛打知名度——据沙特媒体报道，沙特著名球星Salem Al-Dawsari （萨勒姆·达瓦萨里）和 Feras Al Brikan（菲拉斯·布赖坎）已正式签约成为速卖通AliExpress中东代言人。

同时，斋月活动期间，AliExpress全场满25减4美金，最高可省16美金，同时还叠加了大额code吸引更多消费者下单。此外，沙特消费者只要在活动页面单日累计消费超过 200 美元或 700 沙特里亚尔，就有机会获得Salem或Feras的签名球衣，每天送出30件。

Tiktok Shop也无疑会成为本次斋月节不可忽视的黑马。

根据TikTok for Business的数据显示，截止目前，#Ramadan（斋月）话题标签在 TikTok 的观看次数已经超过740亿，相当于每个穆斯林都观看过将近40次；有二分之一的用户打算在2024斋月期间更多地使用TikTok，71%的用户将在TikTok上搜索斋月相关的灵感内容，90%的用户会购买在TikTok上看见的东西。

这一通数据下来，着实有些吓人。但也确实是符合中东消费者现状的。RetailX调查显示，在整个中东地区，59%的消费者在过去一年内通过社交平台购物，高于全球54%的平均水平，41%购买奢侈时尚的消费者将社交平台作为信息来源，略高于全球平均水平。

在沙特，TikTok在已然是知名社交媒体。网站流量分析工具SimilarWeb的排名显示，在沙特，霸榜前三的社交媒体是twitter、TikTok、instagram。

而令人惊讶的是，尽管在Temu的规划里斋月节仅次于美国、意大利春晚，但Temu并没有给出更多的动作。但貌似这也在情理之中——没有更快的物流、没有知名度，没有更多的营销费用（超级碗投放了3600万美元）。

（Temu春夏上新节点 图源：雨果跨境）

斋月节的热闹并不好蹭。特殊时期里，高昂的人力成本，让本土化运营程度更深的企业，时刻绷住信仰+劳动法的弦。

中东也并非只是那个富庶之地，错综复杂的支付体系，对线下、亚马逊不可估量的忠诚度，都让后来者头疼。

在知名度刷出来之后，速卖通能拿更快的物流、更懂当地人的运营强势攻入用户心智，Tiktok Shop或许能够凭借兴趣电商，潜移默化之中，改变中东群众的品牌信任对象，而据目前披露出的信息来看，Temu亟需做出些什么，在消费者心中播下种子。