文 | 娱乐资本论 豆芽

今年音乐演出市场的热度，丝毫不输去年。

还没到五一，不少大型音乐演出已经陆续开票，从去年起就备受关注的凤凰传奇演唱会终于落地，首场济南站预约人数已经超过80万，超过99%的同类演出；张学友、李宗盛、李健等一众老牌歌手纷纷开唱，一曲《偷心》让《繁花》照进现实；泡泡岛音乐与艺术节、太湖湾音乐节等多个大型音乐节官宣阵容；霉霉在新加坡的巡演引发“垄断”争议……

去年音乐演出市场的确迎来了快速增长，但去年的超预期很大程度上是归因于“久旱逢甘露”的市场需求，而且表层的繁荣下也催生、放大了一些行业乱象，如黄牛猖狂、内容同质化、柱子票、假唱、票价上涨等，引发了消费者的吐槽与不满，下半年甚至有出现了批量音乐节“因不可抗力取消”的情况。

“去年音乐节一半以上都不赚钱”，此前就有从业者表示，因此不少人认为今年音乐演出市场会有回落之势。

但从目前的行业动态来看，不论是演出场次还是热度，大有超过去年的势头。据不完全统计，今年3月到5月至今，已经有50场以上的音乐节官宣。灯塔专业版数据显示，截至3月14日，今年音乐演出相关票房达到9.41亿元，占比总演出票房的79.3%，音乐演出观演人次达到191.2万。

娱乐资本论观察、走访发现，今年整个音乐演出市场也释放出了新的信号。

趋势一：加码国际艺人音乐节阵容全面开卷

相比去年，今年音乐演出阵容中的国际艺人含量越来越高。

不久前，泡泡岛音乐与艺术节官宣了今年的演出阵容，其中YOASOBI、Tatsuya Kitani、never young beach等海外音乐人立刻吸引了内地粉丝的关注；在仙人掌音乐节的阵容官宣海报中，竟然看到了美国摇滚乐队Fall Out Boy，这也是该乐队首次参加中国大陆音乐节；MDSK音乐节请到了热门日本女子组合XG；而闪千手音乐节的阵容中，几乎一半以上都是海外艺人……

而且这些被邀请上音乐节的国际音乐人很多都是全球有知名度、或者近两年在亚洲有高人气的艺人。很多粉丝表示“XG能不能开自己的演唱会”、“太牛了，仙人掌居然把Fall out Boy都请来了”。

虽然去年音乐节演出一场接着一场，但越到后期阵容同质化越严重，市场一度处于出“音乐节太多，音乐人不够用了”的状态。这也很大程度上导致了下半年很多音乐节“卖不动票”的情况。因此，今年很多音乐节IP开始加码国际艺人，以增强票房号召力、提示IP认知。

“我们在阵容选择上主要是避免同质化，创造新鲜感、满足新期待，选择国际艺人时，主要是‘掐尖儿’原则。首先是音乐才能的顶尖，再有就是稀缺度，比如这个艺人在世界上很罕见，几乎找不到同级别的同类，还有就是乐迷期待度极高、但极难邀请成功的”， 创娱无界创始人张翀硕表示，“今年我们会再扩大国际艺人的总体占比，去年占比是15%，今年的目标是35%。”

据张翀硕介绍，最近引发热议的闪千手音乐节，也是创娱无界、闪千手厂牌、杭州大快（西湖音乐节主办）共创的。即将在5月开唱的闪千手，集合了FKJ、HONNE、Mando Diao、女王蜂Queen Bee等多组海外艺人，阵容中海外艺人占比50%以上。

除了参加音乐节，部分知名海外音乐人也陆续官宣了中国巡演行程。不久前，美国歌手Tinashe确定即将开启中国巡演，#Tinashe中国巡演#登上热搜，网友们疯狂喊话来自己城市。此外，泰国歌手BILLKIN个人演唱会“中国香港站”于3月15日开票；新加坡音乐人yeule近日也官宣即将开启中国巡演。

趋势二：老牌歌手带票能力凸显凤凰传奇热度最高

音乐演出的大规模爆发，也在不断考验、稀释着歌手的带票能力。

据不完全统计，2024年上半年全国已官宣的大型演唱会已超过150场，包括张学友、蔡依林、魏如萱等多位知名歌手，都陆续官宣了今年的巡演行程。但从整体售票情况来看，消费者已经冷静了很多。目前来看，今年带票的演唱会艺人主要集中在两类：

其一，有众多金曲榜身的老牌歌手，依然是带票王者。最具代表性的是张学友的演唱会，去年张学友启动了“60+”世界巡回演唱会，今年北京场、上海场开售即售罄，并且在二级市场溢价出售。不过张学友演唱会的热度一定程度上也与去年《繁花》的热播有关，live版的《偷心》在社交平台上广泛传播，很多粉丝表示“这一首就可以值回票价”。

此外，李宗盛、陈奕迅等歌手也官宣了今年巡演计划，虽然热度不及张学友，但从“想看”人数来判断，热度也是位于前列。例如，陈奕迅今年西安场、南京场分别有42万人、56.7万人“想看”，目前均已售罄。

其二，引发过Z世代狂欢的艺人，异军突起。这就不得不提千呼万唤始官宣的凤凰传奇，去年凭借一首“乌蒙山连着山外山”成Z时代顶流的凤凰传奇，从去年起就被喊话“快开演唱会吧！”，甚至还在网上流传着多版本的非官方巡演计划。今年正式官宣后，仅济南场一场就吸引了超80万人的蹲守，可见热度之高。

同样在今年带票能力强的还有王心凌、蔡依林等热门流行歌手，王心凌目前已经开票的北京场、天津场均已售罄，蔡依林目前官宣了共8场演出，已经开票的四场均显示“已售罄。”

相比之下，一些中腰部歌手明显处于“卖票难”的囧境。例如魏如萱、沈以诚、陈鸿宇、郁可唯等歌手的售票情况不及预期，沈以诚、郁可唯的演唱会门票甚至在二级市场折扣流通。

其实去年开始，演唱会就已经出现了疲软情况，上半年但凡有人气的歌手开场，都会出现一票难求的盛况。但从下半年开始，越来越多的演唱会面临卖不动票、打折出售的情况，甚至包括李荣浩等不少高人气艺人。

趋势三：“卖票”变“代拍”强实名挡不住“疯狂”的黄牛

以五月天演唱会为导火索，黄牛、粉丝、主办方之间的矛盾彻底爆发，演出行业的灰色产业链暴露在大众视野中。

去年9月，相关部分加大了票务市场的规范：1）大型演出活动们公开销售门票不得低于核准观众数量的85%；2）大型演出活动实行实名购票和实名入场制度；3）演出举办单位应当建立大型演出活动退票机制。

从今年的演出售票情况来看，“实名制”、“条件退”的确开始普及，成为常态。这在一定程度上杜绝了黄牛的猖狂，保护了消费者的利益。

但即便如此，黄牛依然活跃在每一场供不应求的演出售票前。部分热门演唱会开票时，粉丝感概“抢票难”的同时，却发现网上有大量票务宣称“手中有票，能接受价格的来”，其中也包括一票难求的张学友演唱会。不少黄牛的业务也纷纷从“卖票”转向了“代拍”， 代拍费都高达千元以上。

而且在高门槛下，如今的黄牛溢价也越来越离谱。这也引发“强实名制意义何在？”的争议，一方面有消费者认为“强实名导致了买票越来越贵”，另一方面也有消费者表示“强实名普通人能买到的原价票肯定是比非强实名要更多的，所以才导致黄牛票变少而水涨船高。”

客观来说，强实名、85%公开售票等规定确实是有效杜绝了黄牛，但距离票务市场真正规范起来，还需要很时间的市场实践和验证。因为在一个供需关系动态变化的市场中，包括主办方、黄牛、消费者在内的各参与方长期处于互相依赖的状态，很难短期内完全规范。而且目前还有一个被公众诟病的点在于，公开售票是否真的达到了85%的标准，这也不是公开可见的。

趋势四：Live house继续面临生存挑战千人场竞争激烈

去年与整个演出市场的繁荣格格不入的，则是小型音乐演出场地的落寞，不少Live house甚至被迫关停。

观察今年的Live house情况，可以发现演出频率、内容供给的丰富度相比去年有所提升，石磊4ROCK、椿乐队、枯木逢春等独立音乐人都开启了Live house演出。而且今年很多海外艺人也在内地开启了Live house巡演，例如挪威民谣组合kings of convenience、木吉他弹指艺术家岸部真明等音乐人。

但实际上，在大型演出持续火爆的当下，Live house依然面临着较大的挤压和挑战。“整体票房预估跟去年下半年的颓势差不多，因为今年音乐节都开的很早，会吸走大量的乐迷，另一个就是腰部以上的乐队得到了大量的邀约”，酒球会、Also live主理人王滌告诉我们。

“今年千人场的Live house竞争可能更激烈，现在就是千人场越来越多了，杭州估计到四五月份会有七、八个千人场地竞争，而且要真的运营好其实很难，即要有优质资源，也得有专业的团队，而且现在市场的情况是，很多能够撑起千人场的乐队都去跑音乐节了”，王滌表示，“现在小场地相对是稀缺的，因为很多乐队还是需要通过巡演来宣传。”

除了大型演出的挤压外，很多Live house面临的困境也与其经营模式有关。如今很多场地方开始调整运营策略，提升竞争力。首先是策划更多差异化的内容，“酒球会今年通过组合新阵容、乐队拼盘、精细化音乐品类等方式，希望打造线下演出IP，突出场地的气质，这也是我们从场地方向主办方转变的一个动作”，王滌表示。

其次，积极拥抱社交媒介触达更多乐迷。“社交媒体很重要，现在我自己也劝大家小红书、抖音一定要运营，包括视频号、B站、甚至西瓜视频，哪怕同一个内容发不同的平台。我们现在也会邀请小红书或者抖音的音乐相关达人来现场，通过置换或者其他方式合作推广。”

趋势五：爱玛、斑马精酿、元气森林……品牌仍然押注音乐营销

与音乐演出一同火爆的，还有品牌的音乐营销。去年，多个品牌通过赞助、主办、冠名等方式投入音乐营销，成为行业新趋势。

今年，虽然演出市场有诸多变化，但在整体热度更高的大趋势下，品牌们依然在投入音乐营销。

不少品牌继续斥巨资主办音乐节，3月14日元气森林官宣了今年音乐节计划，阵容引发网友猜测；斑马精酿主办的斑马音乐节3月底将在酒厂供应链区开唱。同时很多品牌也在继续通过合作、赞助等布局音乐节营销，例如，太湖湾音乐节海报中“贝瑞美”的品牌名占据C位、麻椒音乐节与优布劳合作、爱玛追星系列音乐节陆续开唱。

“今年我们还是深耕音乐这个赛道，接下来还会有常州、天津以及其他品牌营销的重点城市，今年覆盖的场次会比去年更多”，爱玛音乐节负责人赵娜表示。去年开始，爱玛就通过与主办方合作的方式，举办了多场音乐节，今年已经官宣了常州、南通、西安、青岛四场“爱玛追星音乐节”。

对于品牌而言，音乐节不仅带来大曝光、还能实现用户资产留存、甚至实现品牌年轻化的诉求。“对我们来说，核心在于品牌的年轻化，音乐节现场的乐迷年龄一般在18岁~35岁居多，这也是我们品牌的一个主流人群，而且爱玛本身倡导的就是时尚、自在的出行，不论是用户人群还是品牌调性，都是比较匹配的。”

在具体的玩法上，品牌也在逐步升级，以达到更好的转化效果。以爱玛为例，今年品牌会更注重与用户之间的深度连接，首先是延续去年的策略，继续卷入更多经销商参与，让乐迷可以在当地享受优惠购车福利等；其次，打造音乐节专属的主题版电动车，吸引乐迷打卡拍照；再次，现场设置一些电动车相关的互动游戏，参与者有机会获得应援物等；此外，今年也会在官方社交账号渠道发起挑战活动。

趋势六：“霉霉经济”再现新加坡音乐演出仍是文旅流量密码

大型音乐演出IP对于文旅的带动是立竿见影的。近期，霉霉在新加坡开唱的消息频繁登上热搜话题。据了解，霉霉在新加坡国家体育馆连开6场演出，吸引了超30万来自新加坡及邻国的粉丝，带来了近4亿新元收入，约合人民币21.5亿元，被称为“行走的GDP”。

媒体爆料，新加坡政府为每场Taylor Swift演唱会提供高达300万美元的补贴，并开出条件要求新加坡成为Taylor Swift全球巡演的唯一东南亚站，该消息还引发了泰菲等国家的不满。

国内也是同样，去年周杰伦在海口为期4天的演唱会，共吸引了15.46万人次游客入场，实现旅游收入9.76亿元；去年TFBOYS十周年演唱会也为西安带来了4.16亿元的收入。

去年开始，很多地方文旅开始大力吸引音乐演出IP，甚至不少文旅还下场主办音乐节，某线下演出投资人在公开报道中表示，去年音乐节有1/3的主办方是当地政府或相关部门。

虽然很多地区政府在开年计划中，就将文化演出列为重点。例如，“文化演艺服务繁荣创新工程”将是安徽省2024年的工作重点；演出经纪服务、演出场所、娱乐场所经营以及旅游演艺目前已纳入海南自贸港发展新增鼓励类产业范围；山西也将“促进演出市场繁荣写进重点突破性任务”。

趋势七：迷笛首开台州，音乐演出持续下沉

如今，越来越多的音乐演出下沉到了县城，大牌艺人的演唱会也开到了“自家门口”。

这一方面是因为一、二线的城市的演出过度饱和，另一方面也与当地文旅部门的大力支持有关，毕竟音乐演出能够有效带动当地的消费，甚至全网出圈，去年衢州就凭借音乐节打出了自己的文化名片。

今年音乐演出的下沉仍在继续，作为老牌音乐节IP，今年迷笛音乐节首站亮相在台州，阵容包括崔健、朴树、声音玩具、回春丹、丢火车等知名音乐人；4月河北保定庆都山唐尧古镇也将举办“庆都山群星演唱会”，邀请到了腾格尔、张信哲等歌手；今年1月，衢州推出了首场大型演出——“南孔圣地 衢州有礼”群星迎新春演唱会。

此外，山西大同市、山东泰安市、金华义乌、安徽滁州、江苏扬州等地都有音乐节开唱，且阵容丝毫不输一二线城市音乐节。

虽然下沉意味着音乐演出的大众化，也能为当地带来新的增量。但很多三四线城市由于缺乏演出举办经验、硬件设备不够完善，也很容易出现消费者体验不好、口碑差的问题。

因此，这就需要各个地区针对演出做系列提升，一方面是围绕演出体验，例如加强硬件设施的完善、建立便携的审批制度、演唱会当日交通管理等等，去年衢州之所以能出圈，就是因为在2021年完成的体育中心大型场馆，具备大型演唱活动的条件。另一方面是结合当地特产、文化，丰富演出形式、联动当地文旅资源，让城市与演出一起出圈，将乐迷转化为潜在游客。

与去年相比，今年的音乐演出市场反而更卷了，不仅提前抢时间、也开始卷国际化阵容，这是一个积极的市场信号。但同时，一些行业乱象仍然在继续，例如票务市场的规范、Live house收到挤压等等，而且虽然当前音乐节数量不少，但让乐迷眼前一亮的新IP还不多。我们也期待，在市场热热闹闹的同时，也能有更多更具长期性的优质IP出现。