文｜美觉BeautyNEXT  

在欧莱雅中国官网中，有这样一段描述：

“人类自诞生以来就向往美。这是跨越古今、国别和文化的普世愿望。美是让我们为之所动的强大力量。美不仅限于外表。美给予我们信心去做自己，成为想成为的人，以及在与他人的关系中充满自信。在欧莱雅，我们享有一个共同的使命，创造美，让世界为之所动。”

正是这种得以至上而下对“美”的理解，让欧莱雅集团真正地做到穿越周期。特别是在过去的2023年，欧莱雅集团首次实现超3000亿市场目标。在高端美妆部分，欧莱雅集团已获连续14年增长。在中国，欧莱雅集团也占据约32%的高端市场份额，成为第一大集团。

01、升华“美”的新故事

作为全球第一大美妆集团，欧莱雅一直都是美的引领者和创造者。在发布2023年财报不久后，春节期间，欧莱雅集团在总部法国巴黎的地标性建筑卢浮宫举办了成立百年来的首次“香水的艺术与科学”活动。通过展览形式，呈现了欧莱雅集团旗下各个高端香水品牌的嗅觉文化。

通过这次活动，我们看到，“美”在欧莱雅集团得以再次升华。从香水品类开始，从高端化迈向奢侈化，以文化和艺术为砖，欧莱雅集团正在为下一阶段“筑梦”。

2022年，雅诗兰黛集团以28亿美元(约合人民币198.37亿元)的价格收购Tom Ford，迈向奢侈品化。但与雅诗兰黛集团不同，旗下运营者多个奢侈品品牌美妆线的欧莱雅集团实现这一目标的战略半径显然更短。

2022年底，欧莱雅集团旗下高档化妆品事业部成立了全新的奢华香氛品牌部门，旗下品牌包括：Maison Margiela、Atelier Cologne、Viktor &Rolf、Azzaro、Diesel和Cacharel等。全新部门任命有着美妆和时尚双重业务经验的Sandrine Groslier为全球总裁。

欧莱雅集团高档化妆品部总裁Cyril Chapuy在香水展活动中发表演讲时表示，“当前是讨论香水的最佳时机：我们正处在一个历史性时刻。因为全球香水市场正迅猛发展，人们对香水表现出前所未有的文化和感官需求。我们看到与香水相关的一切，都带来新的吸引力和不断增长的好奇心，尤其对于年轻消费者、新兴市场、及蓬勃发展的小众和私藏香水领域。这让我们再次意识到，它不仅密切关联我们自身和情绪，同时也是一种自我表达的方式。”

奢侈品品牌的美妆副线资源，加上香水香氛品牌背后的文化艺术性表达，成为欧莱雅集团构筑这一战略的重要支点。

企业从组织架构上进行调整，意味着一整套战略的变化。从这一年开始，欧莱雅集团也在全球范围内通过投资战术不断夯实战略部署。

2022年5月，欧莱雅集团在中国设立首家投资公司，其首笔投资给了中国本土高端香氛品牌闻献DOCUMENTS；2023年4月，欧莱雅集团174亿元完成了对Aesop伊索的收购；2024年2月，欧莱雅更是首次在集团财报中宣布投资中国东方艺术香氛的开创者品牌——观夏to summer。

在官宣投资和收购时反复强调文化与艺术的关键性，也从侧面印证了欧莱雅集团奢侈品化的战略意图。

不论是观夏、闻献还是伊索，都有一个共性，就是独立品牌背后的强文化价值属性。这一属性，有着与奢侈品品牌相同的底层逻辑，正是欧莱雅集团在下一个阶段最为看重的部分之一。

有高端美妆品牌负责人曾告诉BeautyNEXT，“成分、配方乃至科研，都会不断被赶超，只有具有文化属性、高级审美和强风格的品牌，才能够长期在市场上独树一帜。奢侈品品牌的底层逻辑正是如此，消费者才会为高溢价买单。对于高端美妆品牌而言，除了具有优质的产品线和服务，更重要的是，要抛弃过去的‘娱乐至上’内容构建，沉下心来塑造品牌独有的艺术性和文化性。”

欧珑上海IFC围挡

早在去年11月，BeautyNEXT独家报道了欧莱雅将“重建”欧珑的消息。就在今日（3月13日），外媒也报道称，欧珑将以全新的香水产品线、品牌形象、零售渠道布局重新进军中国高端香水市场。

3月20日，新一代欧珑将在上海IFC、北京SKP和天猫上亮相。据悉，欧珑调整了香水配方，重新设计了瓶身，还与两位中国设计师合作设计了新店。

Sandrine Groslier表示：“欧珑是我们希望在奢华、高端香水市场上，重新去定位的一个品牌。尽管我们诞生在法国，但小众香水的重塑显然是由中国年轻的、前卫的消费者驱动的。”

率先用香氛品类描绘奢华的新故事，也将在未来开启欧莱雅集团在高端美妆领域，更广阔的奢侈品化想象空间。

02、高端美妆的“造梦”叙事

全球经济下行期，消费者进入选择性消费时代，不论是奢侈品还是高端美妆，都不得不面对增速放缓的现实。

现阶段，中国市场的消费者变化也需要高端品牌不断向上突破。

“在经历了三年全球疫情后，中国消费者开始‘内观’，在功效之上，越来越重视对情绪价值和自我认同。特别是，随着消费观念的进步，中国消费者对于美妆的消费需求，正在走向真正的细分，这种细分不仅体现在产品功能与功效上，更在品牌调性、情绪价值等综合需求上。”在上文品牌负责人看来。

也就是说，在如今的社媒传播时代，一个具备文化性和艺术性的品牌叙事，不仅可以给品牌带来巨大曝光量，还能够直接刺激品牌线下业绩的阶段性增长。

奢侈品一直是品牌文化和艺术建设的风向标。过去一年，以LOUIS VUITTON为首的奢侈品品牌，在中国市场加速进行在地化文化建设。以文化共创的方式，用创新性、可持续的话题，建立与年轻消费者的有效互动，加深消费者对品牌的认知，建立品牌影响力。

用文化和艺术造梦，是奢侈品品牌的底层逻辑。

去年7月，LOUIS VUITTON母公司法国奢侈品巨头LVMH在宣布成为2024年巴黎奥运会及巴黎残奥会的高级合作伙伴后，于官网发布了一段名为《The Mission》（使命）的奥运宣传视频。LVMH集团也在声明中高调表示，“我们很高兴有机会与数十亿电视观众和游客分享我们的使命，即‘The Art of Crafting Dreams’（匠心造梦的艺术）。”

这个部分一直是高端美妆集团所忽略的。事实上，不只是香水，所有的高端品牌都需要文化性、艺术性叙事为基础，甚至是护肤品牌。

当高端品牌有这样的表达时，市场也会给出正向反馈。

2023年10月，BeautyNEXT在做高端美妆品牌线下市场调研时发现，CHANEL香奈儿与HR赫莲娜是唯二能够连续三年维持增长的高端美妆品牌。显然，这两个品牌能够在现阶段有着独树一帜的市场表现，正是做到了在不断探索品牌精神与价值的延伸。

进入中国内地市场26年来，欧莱雅集团以多品牌、多品类矩阵陪伴着中国几代美妆消费者，通过差异化品牌定位向消费者讲述成为更多“不一样自己”的多元之美。不论是消费者变化和市场反馈都可以看出，现如今，已经是欧莱雅集团用实力构建品牌价值与文化价值的“上层建筑”的最好阶段。

对于一家可持续增长的优秀企业而言，使命决定了天花板。可以看出，欧莱雅集团对“美”的解读，需要也正在走向更丰富、多维、多元甚至以造梦叙事的新阶段。

03、颠覆思维重构美的边界

在2023年的美妆市场，同样不断创下业绩新高的，还有另一家百年企业Puig。

近日，西班牙时尚美妆巨头Puig集团公布了2023年全年业绩。期内，集团净收入达到43.04亿欧元（约337.8亿元），较上一年同期增长19%，创历史新高。在过去一年，该集团香水和时尚业务的销售额合计达到31.2亿欧元，增速达到17%，在总销售额中的占比高达72%。

Puig近几年的快速增长，也提供了一个很好的范例：一方面，旗下品牌颠覆了美妆局限，延伸至时尚品类；另一方面，独特文化价值也能不断吸引年轻消费者。

2022年，在Byredo收购战中，Puig最终赢下了欧莱雅集团。这场收购也被评价为，“Puig展示了一种具有竞争力和颠覆性的业务模式。”

如今，Byredo已成为Puig在中国市场的重要业绩来源之一。Puig也在2023年财报中重点提及了中国市场，并称该地区的业绩增长主要由在中国规模最大的彩妆品牌Charlotte Tilbury和增长最快的小众品牌Byredo驱动。

从彩妆、香水再到时装、配饰，连续增长，不断创业绩新高的Puig也说明高端美妆与奢侈品化的链接，在当下对于品牌可持续增长的重要性。

以Byredo为例，尽管香水是品牌的一张名片，但创始人Ben Gorham在十七年前创办品牌时，也绝不仅仅是为了香水。近些年，从皮具、墨镜到服饰、家居，再到推出高级珠宝系列，Byredo不断探索着跨领域品类，打破人们对于品牌的既定认知，走出了一条非传统美妆商业的品牌发展路径。

Puig快速增长背后的时尚基因，对于欧莱雅集团来说，也是需要去填补的，这意味着高端美妆业务在未来更大的拓展空间。