文|故研究室 郑思芳

编辑|龚 正

点餐之前打开手机APP寻找特价团购券，已经成为抠抠族的肌肉记忆。生活不易，普通团购已经无法满足一些打工人，只有比低价更优惠的特价才能撬动钱包。

为了争夺干饭人的零花钱，美团抖音两家巨头在“谁的特价团购更便宜”上杀疯了。而另有部分年轻人则悄悄打开了闲鱼。

千团大战终局多年后，团购市场又围绕着极致低价硝烟再起。

#01、打工人吃饭，先来一张特价团购券

“吃之前，先在平台上买一张到店特价团购券。”00后打工人章如，因为穷鬼团购的出现，重新投入到麦当劳的怀抱。

这里的穷鬼团购，不是指商家推出的“穷鬼套餐”，而是本地生活APP们推出的特价到店团购券。

消费者需要先买特价券，然后再到店核销。特价团购，主打的就是比普通团购还便宜。

就拿章如爱吃的麦当劳来说，2023年7月，麦当劳穷鬼套餐（随心配1+1套餐）从11.9元涨到13.9元，一度让章如这样的抠抠族叫苦不迭。

但“坏景不长”，美团“特价团购”专区里，很快又出现了麦当劳9.9元特价团购。

价格如此便宜，背后不知是美团给了补贴，还是麦当劳内部成本优化。当然年轻人并不关心这些，唯一能主导他们行动的，唯有价格。确切地说，哪里价格低，就奔哪里去。

“能9.9元解决的午饭，就不该让13.9元出手。哪怕就是便宜1元，都能开心一整天。”章如说，这是抠抠族的心境。

“特价团购券”的出现，消费降级是大时代背景，人们节约意识变强，纷纷捂紧钱包。各本地生活平台，也瞄准大众消费行为变化，打特价来引流。

目前市场的玩家主要是美团和抖音。美团于2022年11月，在APP主页上线“特价团购”；抖音则于2023年底，推出“特惠团购”，彼此咬得很紧。

对平台小气候而言，到店团购的毛利比外卖高多了。以前美团到店业务在市场上占据优势，后来杀出了个程咬金，抖音也发展到店特惠团购，蚕食美团的高毛利业务，于是美团开始紧张。

但两霸相争，这对消费者是好事，毕竟过日子多了一个选择，何乐而不为。

#02、抖音美团到店团购，谁更便宜

抠抠族要消费，除了记得买券，现在还会在抖音、美团两边比价。

有长期关注抖音和美团特价团购业务的人士告诉《真故研究室》，2023年两边的BD（商务拓展人士）厮杀得很紧，目标多瞄向连锁餐食店，从茶饮咖啡到快餐面馆，再到火锅西餐。瞄向连锁是因为覆盖面广、价格透明，一旦降价，消费者易有感知，容易形成对平台的低价心智。

这位人士经常在抖音、美团上体验各类连锁店的团购券，还把日常观察到的价格整理成了一份表格。

他的结论是：抖音和美团，依据门店不同，各有价格优势，但总体特价券的价格都很接近，最多差个几块十几块。另外一个竞争点是“他无我有”。像他经常光顾的k22草莓奶昔、比格自助披萨、西少爷等，抖音做到了覆盖，而美团没有。

据上述业内人士的观察，美团特价团购的优势品类集中在正餐、快餐、休闲娱乐等品类，团购的常见折扣区间在6-8折左右，而抖音的优势则是更为年轻化的茶饮、甜品等品类上。

在折扣时效上，美团的投入周期更长，有秒杀价、专享价、特惠价等不同的优惠类型；而抖音的特惠团购优势，有的表现在“限时”以及“限定时间内的更低价格”上。

#03、商家在抖音和美团上做选择

一个巴掌拍不响。平台做特价团购，需要商家的参与，参与与否在于商家是否能赚到他们所需要的利益，要么是钱、要么是流量。

《真故研究室》也调研了部分商家。在这些商家眼中，虽说都定位本地生活平台，但做特价团购，效果还是有差别的。总的来说：抖音流量大、美团转化快。

一家位于北京朝阳区的连锁自助烤肉店，美团和抖音的特价团购活动都有参与，目的是引流。

负责人告诉《真故研究室》，门店每天的营业额超过1万，里面超过一半客流来自美团，来自抖音的客流只占一成。

当然，要来客也是要成本的。负责人称，仅美团投流费用平均就要500元/天。每卖出一份99元的单人餐，美团就从中抽走2～3元。美团上常见的“89元代100元”的代金券，其中美团会补贴商家10元，也就是说商家只需给出差价1元的活动力度即可。

而在河南鹤壁开火锅店的张先生看来，小县城的人不一定都有美团和大众点评，但一定都会用抖音。

于是他把营销的重心放在了抖音团购上。门店起号前半年，每个月花费两三千元投流费用，半年后账号略有起色，才渐渐减少每日投流。如果遇到曝光量比较大的顾客探店自拍视频，就会跟着投个抖加。

图 | 美团的特价、抖音的特惠，都是商家的选择题

不过，也有对抖音和美团特价团购不甚感冒的商户。

北京的95后女孩关筱，从去年开始，正式接手管理家中的四家直营餐厅门店。因为综合利润低，关筱的餐厅没有参与到特价团购的行列，仅有普通的团购套餐。

在她看来，特价团购更适合那些走高售价、低成本路线，或是出餐翻台快、走销量的餐厅。

在美团、抖音上挂出的团购链接，价格力度都是由商家决定的，如果想要大流量，那么商家就得大力度推和让出更多的利润。

“我虽然没有参与这些引流的特价团购，但我家店铺常年在必吃榜上，这个渠道来的流量也不低。” 关筱说。

或是出于这样低成本、相对较高价格的商业模型设计，确实有一些消费者在参与了特价团购后，会有所吐槽：看上去挺便宜，但菜品真的一般，难有动力去第二次。

总结各方商户对抖音和美团特价团购的评价，可以归类出这几类声音：

●在两平台上开展特价团购，首要目的肯定不是赚钱，而是引流、转化，徐图提高客户粘性；

● 美团来客目的明确，抖音很多是出于瞬时兴趣领券，是否来店核销，中间有过滤；

●抖音用户量庞大，结合达人探店短视频，尤其在下沉市场更容易开展局面；

●多位商户表示，抖音仍在积极拓展商户，所以让利较多，部分领域抽成略低；

●参与特价团购的商家为保有利润，有可能在菜品成本上做文章，导致损害消费者体验，影响复购。

#04、特价团购也有影子玩家

“本来美团的到店业务，一直开展挺稳定的，但突然来了抖音，感觉一下子被刺激到了。”《真故研究室》从多个信源听到了这样的声音。

2020 年 3 月，抖音推出团购业务，此后团队快速扩张。2021年，抖音凭借主打的低价团购，笼络了大批的商家和消费者。

一开始没被美团放在心上的抖音，吸引了不少商家入驻，慢慢开始威胁到美团。仅是2022年上半年，接入抖音本地生活的商家及品牌数量就有15万家，入驻的团购商家增长了4万家左右。

也是在这一年，抖音一步步蚕食着美团的业务版图。后知后觉的美团，在2022年年底才开始和快手合作，进军短视频和直播领域，一直到2023年7月，美团首页才正式推出直播的固定入口。

但短视频和直播毕竟不是美团的优势领域，而团购却是美团当年从千团大战以top1存活下来的必杀技。

接着，这才有了2022年11月上线特价团购的活动。不过直到2023年上半年，美团的特价团购还是采用按月滚动的方式出现在APP首页，后来才以固定入口出现在APP首页中央显眼处。

现在，双方无论秉持怎样的资质与优势，大家都有一个殊途同归的目标：那就是把“低价”打到消费者的心智中去。

如今，围绕“低价”，已经有了各种更深一步的讨论。一些声音认为，低价对构建商户长期可持续的经营能力帮助不大。也有声音认为，低价团购适合作为一种营销工具，对新创店铺积累用户群体有一定帮助，但也不用过于夸大。

就在各种声音不断时，还有一部分消费者，把目光瞄向了其他渠道，比如淘宝、闲鱼上的卡券业务。

武汉消费者陈昙喜欢海鲜烤肉自助，每次进店消费时，除了抖音、美团，他一定会看下闲鱼。最后每次下单的，也多是闲鱼。

“这家店的美团团购一般119元/位，美团直播做过108元/位，抖音有一段时间是128元/位，但闲鱼上只要99元/位。当然有时不容易抢到。”陈昙说。

用得多了，陈昙也开始从多方了解到，闲鱼上的这些券可能来自店铺开业、做活动时超级特价券的囤积、超级会员或充值会员的福利等，数量有限。

图 | 闲鱼上的餐饮卡券交易

闲鱼日前发布数据称，目前闲鱼上已经有了100多个卡券细分类目，卡券交易量年同比增长79%，其中旅游出行和餐饮类卡券交易最活跃。虽然总量上还不能与巨头抗衡，也拥有了一批忠实拥趸。

按照完美的逻辑设想，消费者用了抖音、美团的特价团购券，会对商户产生印象与粘性，但可能现实是，追求价格的消费者，很多只是为了追求价格而已。

留到最后拼杀出来的玩家，估计难以获得全胜。