文|仪美尚

近日，欧莱雅集团被曝出，其于去年被政法大学学生起诉。原因为其旗下两款成分、功效、含量基本相同的洗面奶，女性专用款与男士专用款的价差高达67元。一时间，欧莱雅品牌“看人下菜”、收“粉红税”的说法不胫而走。

公开资料显示，“粉红税”的说法由来已久，特指女性购买商品或服务时因为性别问题而被收取比男性更高的价格。这一极易挑起大众敏感神经的词汇，一度成为博主们的流量密码。

那么，化妆品行业是否广泛存在收取“粉红税”的现象？产品的定价受性别影响又有多大？

01 欧莱雅“认栽”？被告后全额退款

近日，上海市司法局下属自媒体“法治上海”发文称，2023年1月14日，来自政法大学的张同学在欧莱雅天猫旗舰店以149元购买了女性专用的“欧莱雅复颜洗面奶”，但在购买后不久她发现，该产品的成分、功效、含量与另一款“欧莱雅男士水能保湿氨基酸洁面乳”基本相同，但后者售价仅为82元。

对于这两款产品接近2倍的价格差，张同学及其同学们认为，这种行为涉嫌价格歧视，是典型的收取“粉红税”的做法，于是其向法院提起诉讼，要求涉事品牌欧莱雅全额退款。

在此事件被立案后，欧莱雅方面表示愿意全额退款，但要求提告的大学生们签署承诺函，承诺不会在任何社交网络平台发布或向任何第三方（包括媒体等）陈述与本案有关的一切信息及事项。

考虑到承诺函部分内容不利于后续维权，政法大学的学生们拒绝了这一要求。但最终，迫于多方压力，这些学生选择了撤诉，欧莱雅也对其全额退款。

上述事件被曝光后，在网络上快速引发热议，“男女洗面奶差价达67元法学学子起诉欧莱雅”、“粉红税”两个话题双双冲上微博热搜，网友纷纷留言：“主动退款不就等于是侧面承认了吗？”“懂了，以后买男士洗面奶”、“无论是护肤美妆或是电子产品，标上‘女性专用’后价格总是偏高”。

仪美尚查询发现，涉事的两款产品备案人均为苏州尚美国际化妆品有限公司，据国药监局国产普通化妆品备案信息平台，上述案件中的“欧莱雅复颜洗面奶”全称疑是“欧莱雅复颜专研滋润氨基洁面乳”，当前售价为129元/125ml，在官方旗舰店该款产品的标题中，标注有“洁面乳 女”等字样。而另一款“欧莱雅男士水能保湿氨基酸洁面乳”现售价则为69元/185ml。

从备案信息来看，二者成分不完全相同，主要功效成分中的相似成分仅有“水、椰油基甜菜碱、甘油、氯化钠、水杨酸”5种。根据成分排序来看，“欧莱雅复颜洗面奶”前3种成分是“水、椰油酰甘氨酸钠、椰油基甜菜碱”，而“欧莱雅男士水能保湿氨基酸洁面乳”的则是“水、甘油、椰油基甜菜碱”。

不过，从备案功效来看，前者仅宣称具有清洁、保湿、舒缓、去角质4种功效，反而售价更便宜的后者，则宣称有修护、清洁、卸妆、保湿、芳香、控油、去角质等多重功效。

公开信息显示，“粉红税”作为新时代女性觉醒的产物，最早可以追溯到1930年，但如欧莱雅一般因“粉红税”而被告的案例并不多，甚至有不少资深行业人士告诉仪美尚，这是“第一次听说”。

02 化身流量密码，“粉红税”争议不断

实际上，“粉红税”作为极易触动消费者尤其是女性消费者敏感神经的词汇，曾一度成为网红博主的“流量密码”。

在抖音平台就有不少揭露“粉红税”的相关视频。以美妆博主@叽**亚为例，其在发布的“粉红税”主题视频中举例，其使用售价6-8元的男士专用头发蓬松喷雾、男士素颜霜所达到的效果，并不比售价高达60-70元的女士专用同类产品差。

因此，其从两个方面支招粉丝避开“粉红税”：一是在搜索商品关键词前面加上“男”，二是检索商品时不要带“女士专用”字眼。该视频获得不少消费者认可。截至发稿，这则视频获161.8万赞，11.1万评论和65.9万收藏。

在小红书，还有相当一部分博主在谈及“粉红税”时，都不约而同以官方售价289元/20ml的欧莱雅“紫熨斗”眼霜，与售价199元/25ml的欧莱雅男士“支撑”眼霜作为例证，指出这两款眼霜使用了同样浓度的玻色因Pro，并且，男士“支撑”眼霜还多加两种胜肽，但其售价却比以女性消费者为主的“紫熨斗”眼霜便宜的多，因此质疑品牌收取“粉红税”。

不过，仪美尚通过在国家药监局官网检索发现，上述两款欧莱雅旗下的眼霜产品的备案人同样为苏州尚美国际化妆品有限公司，但其备案成分也不尽相同，且欧莱雅“紫熨斗”眼霜的备案功效比男士“支撑”眼霜多出了“修护”功效。

荃智美肤生物科技研究院研发总监张太军表示，“如果仅仅是从技术和从科学的角度上来说，女士专用与男士专用的同类产品，肯定是不一样的配方，”这是因为，针对的人群不同，“对于配方师来说，首先设计产品的出发点就不一样。”

筱声生物产品经理郭晓峰也表达了类似的观点，“男士与女士由于在激素状态、皮肤生理参数等方面存在一定差异，因此在部分产品品类上，很多品牌会有意识区分开发，这其中既有一定科学基础，同时也有一定营销定位因素。”

03 化妆品定价由多种因素决定，但应与性别无关

从中国化妆品行业的发展历程来看，化妆品根据性别做出区分，在某种程度上来说，是消费需求升级的产物。

“在物资紧缺的时代，甚至没有任何功效、肤质区分，有得用就不错了。”张太军说到。但随着消费升级，男女消费者存在的激素差异、审美差异等日渐明显，针对其需求不同的男士专用、女士专用化妆品才被开发出来，这也给“粉红税”的出现创造了条件。

“不排除部分化妆品收取‘粉红税’的现象，”但张太军也认为，大部分理性的品牌不会刻意为之，“化妆品的定价更多是由需求量决定的。”

“从产品开发的角度来看，化妆品的最终定价一般要综合考虑产品成本、面向群体、边际效应、市场定位、营销费用等多种因素。”郭晓峰如是说到。

这从品牌端也得到印证。芭贝拉创始人章杰表示，“决定产品定价的因素，绝对不是仅仅区分性别这么简单粗暴。”他进一步表示，“虽然我们看到市面上会做性别价格差异的产品，但产品的定价会受包括成本、市场需求、市场环境等多种因素的影响。”

一期一会联合创始人陈民勤也表示，“我们会从配分成本、包装成本、研发投入三个角度判断定价，”除此之外，市场投入与竞争对手也是商品定价需要考虑的因素，“但和男女性别无关。”

因此，看似功效相同、配方相似的化妆品，造成其价格差异的因素有很多，决不能以“粉红税”一概而论。但如果有品牌抱着侥幸心理收取“粉红税”，那么如欧莱雅这样的巨头此番都吃了官司，可见，这条路此后行不通了。