文|新零售商业评论 响马

编辑|葛伟炜

“没担当的老板！欠了千名员工工资了，欠了员工社保公积金，欠了供应商货款，欠了房东房租，欠了客户蛋糕钱……”

当媒体报道网红蛋糕品牌“熊猫不走”暴雷，一位网友在报道下如此留言，痛斥老板杨振华“失德”“没担当”。

据媒体称，杨振华已经处于失联状态。此前，钉钉公司群突然被解散，迫于无奈，员工只能通过网络发声。

图源熊猫不走蛋糕微博

而网传的杨振华发言截图显示，他称资金链断裂，欠薪负债，导致公司停业、他个人破产，“由于之前已是倾尽所有，我个人也无力偿还债务，建议各位尽快走法律途径维权”。

在网络上，熊猫不走暴雷引起广泛关注，不少网友觉得意外，但回顾熊猫不走这些年的发展历程，其被资本推着跑，在欲望中狂奔，“把小生意当大买卖做，崩盘是必然的”。

01 一个“美丽肥皂泡”

熊猫不走暴雷的消息传出后，广东惠州当地媒体纷纷转载。其中，有媒体认为，杨振华连续打造了“白雪公主美甲店”“叮当便利店”“熊猫不走蛋糕”，创业经历可谓“虽败犹荣”，希望他“东山再起”。

但在该媒体报道的留言区，大多数网友都是痛斥杨振华“没担当”“没道德”，还有几位疑似熊猫不走的员工留言称“还我工资”。

熊猫不走之所以在惠州广受关注，因为它是在惠州成长起来的网红品牌。

简单来说，熊猫不走2017年创立于惠州，主打“线上下单+仓库配送”的模式，提供生日蛋糕销售和配送服务。

最初，和其他烘焙店老板一样，杨振华也着眼于选好产品用料，把产品做得高端一些，“更有品味”，但经营业绩不大理想。这时，业内做营销策划的人士提出，要求配送员穿熊猫服装，头戴熊猫头去送货，再配合唱歌、跳舞等表演。

正是上述人士的建议，打开了杨振华的思路，他重新思考生日蛋糕的本质，提出了“生日蛋糕陷阱”的概念。

对于这一概念，杨振华曾公开解释：“顾客买一个生日蛋糕是为了吃蛋糕吗？不是，他们其实是为了过生日。所以过去我们产品设计的重点错了，应该是生日，而不是蛋糕。生日蛋糕的本质是顾客过生日时的一个道具，他们需要给它点上蜡烛，吹蜡烛，许愿然后分蛋糕，然后各种拍照等等。”

图源熊猫不走蛋糕官网

除了提出概念，更重要的是，熊猫不走组建了线下推广团队，“几乎每天都要做一场线下推广活动”，还通过微信公众号来承接、沉淀私域流量，即通过关注微信公众号、转发给好友免费送蛋糕等方式获得新顾客，进而用分享裂变等方式继续拉新。

客观来说，在惠州这座小城，这些操作得到了部分消费者的正向反馈。数据显示，第二年，即2018年5月，熊猫不走一举成为惠州生日蛋糕市场的第一名。

很快，杨振华开启“复制模式”。2018年6月，熊猫不走进入佛山禅城区，据说用三个月时间做到了本地第一名。

紧接着，资本连连助力：2018年11月，熊猫不走获得头头是道数千万元Pre-A轮融资，2020年3月又获得IDG千万元A轮投资，2021年1月获得XVC上亿元B轮投资。短短两三年，熊猫不走揽下数亿元融资。

有了资本的加持，杨振华跑得更远，也跑得更快了。据媒体报道，扎根惠州、佛山之后，熊猫不走先后在中山、东莞、广州、珠海、厦门、成都、重庆、长沙、杭州等城市开店，截至目前，已经覆盖24座城市。

值得注意的是，在加速扩张的过程中，熊猫不走曾陷入“影子店铺”的争议。据长沙媒体报道，2022年，熊猫不走位于长沙的店铺被发现地址虚假，比如长沙共计16个分店，却有6个店铺是虚假地址。

彼时，一位门店负责人直言，品牌以这些“影子店”撑门面，目的是让消费者“感受到其经营规模和品牌影响力”。

从“影子店铺”的角度看，熊猫不走所谓“经营规模和品牌影响力”显然是契合资本需求的“美丽肥皂泡”，但新零售商业评论认为，无论如何，对企业来说，规模与利润的难题避无可避。

02 动静大，但利润难求

对于熊猫不走过往的“辉煌”业绩，2021年，时任熊猫不走运营总监黄剑锋在一次专访中做了介绍。

黄剑锋称，熊猫不走三年卖出600万个蛋糕，年营收超8亿元，同体量增速第一，公众号总粉丝数超2000万，线上通过美团、小红书等公域沉淀出300万私域用户，复购用户占比70%，用户每年平均复购3.7次。

乍看这一系列数据，会让人误以为这是“完美的生意”，但仔细一看，便能发现漏洞。比如“同体量增速第一”，哪一家蛋糕品牌会和熊猫不走同一体量？有没有不打紧，重点在于自家品牌“增速第一”。

再看复购方面的数据，新零售商业评论不否认有人复购，也不否认有忠诚粉丝给自己或家人订生日蛋糕都选择熊猫不走，但私域用户复购占比要达到70%，且年平均复购3.7次，还要持续复购，难度之大不言自明。

3月17日，营销顾问张桓发文谈到熊猫不走的破产，其中特别写道：“我当时觉得（真的不是马后炮）这种运营模式太重了，与其说是一个蛋糕品牌，不如说是一个生日派对公司，很难规模化，也很难有复购（第二年同样的套路）。”

当晚，在微信“朋友圈”，谈及熊猫不走，企业战略顾问和创始人教练纪中展也表示：“低频低价重运营难推广的模式，想做好都很难，更别提贪大了，把小生意当大买卖做，崩盘是必然的。”

不约而同把目光聚焦在运营模式和复购问题上，是因为背后涉及的利润问题事关企业生死存亡。

事实上，为了赚得更多利润，熊猫不走采取的策略是在每座城市设立一个中央厨房，每个城区建立一个仓储配送中心，批量生产蛋糕，“极力压缩生产和配送成本”。

图源熊猫不走蛋糕

据早期加入熊猫不走的张晨对媒体透露，2018~2019年，熊猫不走经营业绩较好，当时只覆盖大约10个城市，且主要集中在广东，每座城市一天的订单量有400~500单，“如果一天订单达不到200单，还会挨老板批评”。

但疫情之后，消费低迷，很多城市一天的订单量不到100单。不过，张晨表示：“仅从日常运营来看，去年以来，经过缩减面积和停止售卖充值卡等一系列动作，熊猫不走蛋糕其实在很多城市基本能够实现盈利。”

张晨的视角并非老板的“全盘”视角，实际情况要复杂得多。

被迫从私房烘焙转型的赵秋曾对媒体透露，行业内一些店铺每天的销售额可能不低，但是除去各种成本后，利润微乎其微甚至是负值，“长此以往，根本没办法生存”。

熊猫不走正是这种状态，表面看起来“很多城市基本能够盈利”，但其实已经积重难返。结合杨振华发言截图和网友爆料看，欠供应商货款，欠房东房租，欠员工工资等，无一不是利润难求、步履维艰的力证。

03 超12万家同行已倒闭

从狂奔到暴雷，熊猫不走只是众多失败案例中知名度较高的一个。

据红餐大数据显示，截至2023年10月，面包烘焙赛道关店12.01万家，而《2023美团到店餐饮品类报告之烘焙行业疫情后发展变化洞察》显示，2019年美团TOP100的烘焙商家，到了2023年已有39家不再营业，另有32家缩减了门店数量。

这之中，老牌烘焙品牌克莉丝汀和一度风光无限的虎头局渣打饼行逐渐淡出，所谓“经营规模和品牌影响力”都被雨打风吹去。

与此同时，资本对烘焙赛道的热情也快速冷却。企查查数据显示，2023年烘焙赛道融资数仅12起，相比前一年的22起，近乎腰斩，公开披露的融资金额更是不到前一年的三分之一。

潮水散去，才知道谁在裸泳。熊猫不走拿下数亿元融资，将生日蛋糕业务覆盖至24城，但在2021年初得到最近一轮融资后，便再也没有融资消息传出，没有了资本的加持，已经扩张的庞大业务缺乏“支撑”，走向崩盘也就难以逆转。

对此，虎头局创始人胡亭的反思堪称“镜鉴”。2021年，接受采访时，胡亭仍然乐观，但短短一年后，她改变了想法，称自己“还是不够克制”，“资本可以催生规模，作为速度的杠杆，但也会把人的嗨点撬起来，在规模和节奏把控上，没有特别冷静”。

媒体复盘时认为，虎头局的产品不拥有核心壁垒，其品牌的真实想法是短期收割还是长期价值，还得打个问号。

熊猫不走亦是如此，虽然提出了“生日蛋糕陷阱”的概念，发展策略从卖蛋糕转向卖服务，但消费者下单的出发点仍然是生日蛋糕，而不是相关服务。此外，鉴于前述运营模式和复购等问题，熊猫不走也称不上具有长期价值。

饶有意味的是，当烘焙门店大量倒下，行业不得不进入理性发展阶段。

和熊猫不走不同，有的坚持“门店现烤”，聚焦“线下直营+前店后厂+线上电商”模式，有的突出健康烘焙，将低糖、益生菌等元素跟中式糕点融合，还有品牌上演“大撤退”，撤回大本营精耕细作。

显而易见，这是低迷消费环境之下的必然，也是市场存量竞争的必然，更是敬畏市场、敬畏消费趋势的必然，行业洗牌由此进入“深水区”。

眼下，熊猫不走迎来“死亡倒计时”。熊猫不走蛋糕微店显示，3月17日，熊猫不走蛋糕全国网点均“暂停接单”，新零售商业评论查看大众点评网，发现其全国网点均显示“暂停营业”。

图源熊猫不走蛋糕微信小程序

困局之中，作为熊猫不走的创始人和掌舵人，杨振华跑路失联，首先“蒙起了耳朵”——问题来了，行业“丧钟”频频，究竟为谁而鸣？

参考资料：

1.《又一个认识的朋友破产了》，老张投资笔记

2.《网红蛋糕店，突然全国停工！员工：老板失联》，南都·湾财社

3.《网红蛋糕店突然全国停工，数千员工工资未发！老板已失联，曾自责“无能”“会接受处理”》，每日经济新闻

4.《又一声叹息！熊猫不走，资金断裂，老板失联……》，餐企老板内参

5.《2023年，超10万家烘焙店倒下了》，红餐网