文｜新营销  卡特

甘肃天水用一碗麻辣烫打响了2024年国内旅游市场的第一枪。

天水麻辣烫在网络上的热度以裂变式速度增长。微博 #天水麻辣烫# 及相关话题讨论度破亿、抖音相关阅读人数突破7亿次、小红书上有上万条帖子更新着天水麻辣烫的最新动态……

新一波“泼天富贵”也降临在当地商家的头上。美团、大众点评数据显示，3月以来，甘肃天水地区麻辣烫堂食订单量较前两个月同期增长超140%，增幅位居全省前列，超过省会兰州。同程旅行平台数据显示，截至3月14日，甘肃天水近一周旅游搜索热度上涨186%，并呈现继续快速上涨趋势。

天水这一波热度起势汹涌，大数据会接连不断地把甘肃麻辣烫满屏鲜红的辣子推送到你的眼前，和其他许多省份带汤的麻辣烫不同，甘肃麻辣烫的最终形态是干拌的，甘谷辣子泼的辣椒油是灵魂佐料，这让看到的人不禁好奇：这一口到底是什么神仙味道？

有些人已经火速奔赴现场拔草了，据说确实好吃地“香掉眉毛”；有的人还在等待机会计划一场五一假期天水之旅。不过，这碗“麻辣烫”，还没吃到嘴里就有一些似曾相识的味道。

天水当地开启了“麻辣烫专线”，机场高铁站免费接送食客直奔麻辣烫一条街；政府敞开大院让外地游客停车，免费赠送景区门票；市监局连夜提醒麻辣烫店家们不许涨价、注意食品卫生安全；一些老店开始连夜刷墙、刷栏杆；路边贴上了“外地小型车辆在天水轻微违章、只警示不处罚”的人性主义条款；出租车司机连夜开始练习“公主请上车”，不过是甘肃口音版本……

还是那熟悉的味道，还是那熟悉的配方，淄博、哈尔滨走红后的一些列举措似乎已经成为一座城市的“爆红套路”，全城“保姆式”宠粉成了城市营销的贯用风格。

这是一件好事，越来越多的国内城市借助网络热度有机会发展旅游业，对于本地政府和百姓生活都是一种鼓舞。这也是一件“坏”事，当越来越多的爆火城市开始套路化，网络流量过去后，这样的能量还能否存在？吃准流量挣一波快钱不是不行，但文旅产业本身是一个重投入、慢回报的行业，那如此城市营销的意义又在哪？

从淄博到哈尔滨，再到天水，盘了盘这些城市的爆火脉络，有三点思考分享：

本土特色吸睛，“路边摊”“小吃”更容易触发内容流量

淄博有烧烤，天水有特色麻辣烫，这两个城市的走红都缘起标志性的本土特色美食，虽说菜式上极其常规，可细究之下都具备着极强的本土特色。

烧烤到处都有，但淄博的烧烤有“灵魂三件套”：小串+小饼+小葱。一手握紧小饼，放上一根新鲜小葱，一手用力拔出铁签，一瞬间肉上的油脂被小饼充分吸收，一口咬下去，一吃一个不吱声。

麻辣烫遍地都是，但天水的以干拌为主，那一勺手捣辣椒油麻而不燥、辣而不烈、鲜而不腻、香而不油，加上只有当地的手擀粉，和川渝、东北地区的麻辣烫形成鲜明差异。

哈尔滨的冰雪大世界也捎带着东北冻梨、铁锅炖、红肠等当地特色走进人们的视野，虽不是主角，但也为这座城市的走红烘托了气氛。

“食” 作为旅游的要素之一，在城市营销中扮演的角色越来越受欢迎。民以食为天，品尝本土特色美食是人们在旅游中最热衷的事。而这些美食中，以路边特色小吃为主的食物，越来越受年轻人的喜爱，去打卡只有当地人知道的特色小吃，成为这一代人旅行的执念。

各社交平台上火爆的旅行帖也是围绕美食打卡的居多，其中探店类尤其是针对路边摊、小吃等关键词的内容，更容易吸引较高的阅读和收藏。这些高流量的小吃内容帖普遍价格低、日常化，基本上不用费劲心思寻找，就能在居民区或者路边吃到，且普遍不会踩雷。

天水麻辣烫的爆火，就源于素人网友“一杯凉白开”发布的7秒短视频，视频中的麻辣烫色泽诱人、热辣滚烫，短时间内得到百万点赞，以及超过22万条评论。不少网友垂涎欲滴的同时纷纷询问：这是哪里的麻辣烫？甘肃麻辣烫由此被全国推广起来。

美食类内容有着很大的流量基础以及爆红潜质，这也让一些人戏称“带动国内旅游市场，全靠网友一张嘴”，全国文旅可都得紧盯好自家的本土小吃，你根本无法预测下一个崛起的会是哪家路边摊。哪怕是同品类，只要能和其他地方形成差异，就有潜质成为下一个爆点。

越是生活化场景，越能击中情绪的内核

提供有效的情绪价值，已经是目前城市出圈的共同秘诀，且人们需要的情绪价值有一个明显的趋势，类似于“我说的你都懂，你给的正是我需要的”，是一种高效的共情。

这种共情可以体现在服务上，比如哈尔滨、淄博把宠客模式做成全国样本，让所有来消费的人第一满足的就是情绪和尊严。

也可以体现在某一日常的食物上。类似天水的麻辣烫，相比于溢价过高的餐厅，大家越来越享受路边摊这样的家常美食所能提供的即时满足感，能让每个普通人在极短的时间内果腹，同时在味蕾和精神上快速得到抚慰，即便铺满辣椒油也不是问题。

而后者这种“日常化”正在成为一大趋势，集中于生活化场景的营销越来越受消费者的欢迎。这源于人们对于旅行的定义和过去有了明显差异，过去旅行更是一种目的性消费，集中于一些标志性景点，现在年轻人们视旅行为一种生活方式，即体验另一种地区的百姓日常成为一种乐趣。

就像人们对天水麻辣烫有很强的拔草意愿，除了美食的吸引之外，它诞生于本地百姓日常饮食，某一程度上来讲跟着本地人吃绝对不会错。

也如哈尔滨火了之后，衍生出来的热点话题无一不围绕着日常生活场景：搓澡堂、菜市场、出租车司机等等，都体现了人们关注点逐渐日常化的趋势，而这也是人们在旅行中对一个陌生的地方产生愉悦感、归属感、获得感的重点所在。

城市营销不仅仅要有景点游览、文化探访的内容，还要有生活化场景依托，只有更丰富的内涵、更接地气的内容、更生活化的场景才能不断激活城市的魅力，成为撬动流量的着力点。

城市体验需依托文化底蕴，“内容流量+线下文旅”需要新故事

很多人都在讨论，天水是否能接住这波泼天富贵。从速度和行动上来看，当地政府全程都是在线的。

天水麻辣烫走红之前，当地其实一直在做城市文旅的铺垫。天水麻辣烫登上热搜后，3月16日当地举办了“天水麻辣烫吃货节”，这一活动隶属‘千山万水·就爱天水’的当地文旅品牌项目。这个项目其实最早出现在2022年6月，此后在该项目下，天水当地拍摄了文旅宣传片，举办了地方美食节、摄影大赛、文旅资源招商引资推介会、专场文艺展演、文创产品推介等活动。

而从《2024年天水市政府工作报告》中也不难看到，2023年当地就对特色餐饮街区做了改造和升级，将强化旅游，创新推出精品旅游线路作为新一年的发展重点。

借着元旦、春节的契机，天水更是强势推动了一波旅游宣传，包括云直播，邀请网络达人、网红主播制作精品视频，抖音上#天水文旅推荐管#的话题全网曝光量达到了1000多万人次。一波操作下来，天水多个传统旅游景区在网络都收获了较好的传播效果，也为麻辣烫出圈无形中做了铺垫。

这样来看，天水无疑是有能力接住这波流量的，但从目前的玩法来看，又存在同质化的趋势。假如城市营销都搞成了套路，势必效果就会减弱，毕竟游客们对于这些玩法已经不新鲜了，“内容流量+线下文旅”急需一些新故事。

有一条来自甘肃的网友评论对于当下的城市营销极具启发性，如他所说：作为天水人他认为五六月来这里更值得，因为有水大的樱桃、秦安的蜜桃，可以去游玩玉泉观、麦积山、仙人崖等等，这些景点距离很近，也可以去远一点的甘谷大象山泡清水温泉；除了麻辣烫，天水还有呱呱、面皮、燃燃、猪油盒…

而这或许才是天水在麻辣烫爆红之后最该承接的营销重点，毕竟对于很多甘肃人来讲，以前真不知道天水最出名的竟然是麻辣烫，而对于游客来讲，天水最特色的或许还真的不只麻辣烫。

结语

靠一碗麻辣烫、一顿烧烤、一桌铁锅炖等等诸如此类的热点效益确实能带来一时“泼天的流量”，但要变成“泼天的富贵”，产生持久的城市经济效应终究考验的是时间和内功。

天水麻辣烫的走红，网红城市套路化的趋势显露无疑，用户话题创作配合平台流量推动的模式下，未来任何一座城市都有可能成为下一个爆款，如此复制粘贴并不是城市营销的目的。每个城市都需要营销自己的文化特色，因为每个城市都是独一无二的，城市营销的目的是要把这座城的文化讲出来。

吃准流量挣一波快钱不是不行，只是希望这阵流量热度消散后，能看到一座城市

真正的沉淀出自己的特色和模式，发自内心的尊重文旅发展规律，这包括流量，也包括那些需要日久见人心的文旅投资与基础建设。当大众的新鲜感不再，这场爆火最终为当地带来的好处才开始显现，城市需要面临的考验也才真正开始。