文|中外管理杂志 任慧媛

“胖东来一件羽绒服仅赚3毛钱。”

“胖东来因销售太火爆，关门，不干了！”

“胖东来员工不想上班，不许不批假。”

“创始人于东来称加班不道德。”

……

关于胖东来的热搜一个接着一个，每一个都让人觉得不可思议。

作为一家偏安于河南三线城市的超市，胖东来颠覆了人们对于商超乃至整个零售业的全新认知，不论是商品质量、员工待遇，还是服务细节，它都足够特殊。不少游客为了体验“服务最佳商超”而奔赴许昌，而“超市游”的走红也再次刷新了人们对传统旅游的认知。胖东来被网友戏称为没有淡季的“6A级景区”。

马云早就说过，胖东来引发了中国零售商的新思考。小米雷军也专门去考察过，说它是中国零售业当中“神”一般的存在。2022年7月26日，在东京、大阪、札幌以线上线下相结合的形式举行的日本零售高峰论坛上，日本零售大佬本多利范就分享了胖东来模式，并称其为“全球行业标杆”。据说，最近，美国、澳洲的零售考察团也在预约访问胖东来。

在当前商业界，胖东来将高达95%的利润分配给员工的做法，实属难得一见，此举无疑也成为该公司显著的竞争优势。

然而，业界对于胖东来却褒贬不一。有商业大佬称胖东来将95%的利润分给员工是不可理喻的举动，认为这种做法违背了现代商业的基本逻辑，也对企业的长远发展造成了隐患。

那么，胖东来的底层商业逻辑究竟是什么？究其本质，胖东来是否悖离了商业常规，抑或是遵循了商业的基本原则？如此火爆的胖东来，为何还是走不出河南？这又为我们带来了什么样的启示？

胖东来的制胜秘诀，究竟是什么？

在许昌到郑州的地铁上，坐满了涌入许昌旅游、消费的郑州市民，他们人手一个胖东来购物袋，以至于地铁广播里要循环播放着“胖东来的购物袋不要拿错”的提示。

毛尖茶，明明是信阳全国闻名，可现在却出现了信阳人专门跑到胖东来买茶叶的现象。理由是，如果不是内行人，他们也不自信能买到好茶叶，但是他们相信在胖东来买的茶叶肯定是好茶叶。

还有胖东来的首饰区，因人流量过大，导致顾客需要排队3个多小时才能购买商品。但顾客就是愿意为此付出额外的时间和精力。

不过，胖东来董事长于东来却认为，顾客们在这里长时间排队，严重影响了购物体验，失去了乐趣。就因为卖得火，胖东来觉得员工太辛苦，不惜把茶叶区的营业时间缩减了一个小时。

事实上，胖东来的商品定价并不低于其他商超，然而它已成功获取消费者的信赖（换言之，对消费者心智的占领）。在线上购买茶叶、珠宝等价格差异明显的商品时，人们往往难以辨别真伪。因此，当地居民倾向于选择胖东来作为购物场所，以省去自行甄别的麻烦。对于许昌、新乡的市民而言，胖东来不仅是一个购物中心，更是朋友、邻居般的存在。

毋庸置疑，胖东来良好的品质与信誉，一定程度上归因于对供应商的严格管理。然而，单凭这一因素，显然并不足够。杭州联商东来文化发展有限公司总经理、联商东来商业研究院执行院长程相民向中外管理传媒道出了胖东来的价值内涵：

第一、对员工好。工资待遇、福利待遇、工作环境、休息时间、年休假、职业规划、生活理念引导等，让员工不仅能感受到工作的快乐，更能清楚生命的价值和意义；第二、对顾客好。狠抓商品品质，为顾客提供优质且性价比高的商品，为顾客在消费的过程中提供无微不至的服务和温馨的购物环境，实行无理由退货和投诉奖励等措施，让顾客在胖东来购物能够安心、放心、开心；第三、对社会好。同行可以在卖场随便拍照，所有管理资料全部公开。

在九悦Malltel首席创始人、生态商业学者陈珉瑛看来，胖东来的制胜秘诀在于：“比较朴素，抓住了商业的本质。一是抓住了‘真’。货无二价，童叟无欺，公买公卖等等，自从有买卖和交易，商业就是这么一路走过来的。胖东来在商言商，但取之有道，取在明处，把进价与毛利都标得清清楚楚；二是抓住了‘情’。无论是高大上的商业还是烟火气的商业，都要讲究商业的温度和服务的质量。不少企业都有服务标准，胖东来也有，但是它们与胖东来相比还是缺少了服务的灵魂。胖东来是真正把用户当上帝，在语言上，在行动中，在结果里，他们是在用情服务，用心服务。在为用户提供价值的同时，用真心实意换取用户的不离不弃，这正是胖东来经营取胜的秘密。”

就像“最高端的食材，往往只需要最朴素的烹饪方式”，唯诚可以破天下之伪，唯实可以破天下之虚，零售业这个最古老的行业，几乎没有新鲜事，最本质的逻辑就是——货真价实，消费者满意，反复来消费，进而产生利润。

消费者偏好选择胖东来，本质上是对其品牌信誉的肯定，胖东来商业成就的根基在于其构建了以信誉为中心的核心竞争力。然而，胖东来的迅速崛起也间接反映了当前社会在诚信方面的不足。在竞争日益激烈的商业环境中，我们经常听到的是企业为了达到目的不惜采取任何手段，急于扩张，剑指IPO，但不久之后便迅速陷入沉寂的循环。

胖东来真的“学不来”？

创建于1995年的胖东来，目前共有13家实体店，许昌占11家，其中综合性商场有3家，包括时代广场、天使城、生活广场，业态最全的是时代广场。其他店面则以超市为主，连带有餐饮、医药，其中还有一家以服饰为主。另两家胖东来则在新乡，而省会城市郑州一家店也没有。在业内看来，胖东来很难“走出河南”。

有常去胖东来体验式“取经”的零售同行感慨道：“胖东来的模式看似可以‘复制’，但其实非常难。这是因为胖东来把每个细节都做了极致。以至于让胖东来的每件商品，都好像有了灵魂。”

在程相民看来，当下社会，不管福布斯排行榜，还是胡润排行榜，都是以“大”和“多”来做衡量的尺度，各种各样的商学院都在给自己的学生讲授要做大做强做上市，貌似没有把企业做上市，人生就是失败的。

也正是在这样的认知环境下，人们一致倾向于依据企业扩张的店铺数量、销售额达到多少亿元、是否进军北上广市场以及是否成功上市等标准，来评判一家企业成功与否。

“以胖东来的能力，走出河南、走向全国都不是问题，但问题在于，于东来为什么不愿意走出河南？甚至在国家经济飞速发展的20年，于东来为什么都没有像同时期的企业家那样选择扩张，而是在持续深耕？因为他定位胖东来是一所学校。”程相民谈道，“一如胖东来的企业文化墙上所展示的：‘优秀的商业不是规模，而是传承幸福和品质’‘真正的幸福是一种状态而非心态’‘培养健全的人格，成就阳光个性的生命’‘爱是自由，不是彼此束缚’……”

“于东来太有个性了，估计别的经营者想学也学不来。”许昌本地一家企业负责人如是说。

从服务层面来讲，胖东来被称为是零售界的“海底捞”，于是就有了“胖东来你学不来”的说法。

但程相民则认为：“学习胖东来不存在学不会的问题，很多人把学习胖东来的成功用业绩和利润来衡量，这本身就是没有搞清楚学习胖东来真正的目的和所要得到的结果。这里面其实主要是学习胖东来的初心。”

2022年5月，联商东来商业研究院招录了12家区域零售企业董事长作为学员，于东来计划用三年时间对他们进行指导和辅导，从“文化理念——机制体制——专业能力”三个维度进行教学。这12家企业在2023年的业绩都有了明显的增长，这在整体表现不佳的零售行业中显得尤为难能可贵。

“业绩只能代表一个方面，我们认为学习胖东来成功的标志是：经营者放下面子、荣耀、责任，活出自己真实的生命，以企业和个人的安全、健康为前提做经营，同时让团队成员获得真正的幸福。不要抱着‘炸药包’做生意，最后成为‘两院院士’，进了医院和法院。”程相民说，“至于卖场的装修和陈列做得像不像胖东来，都是学习胖东来最肤浅的认知。”

利他，是最高明的利己

胖东来现象，不仅令人回味，也让人开始对商业经营与消费心态重新审视。

胖东来，在业内被称为是一种改良模型，其核心特点在于“低剩余价值”，同时在差异化中获取超额利润，以此来维持较高的福利待遇。但全面推广此种模式很难，因为市场量有限，不可能所有的企业都能够获取超额利润。

对于外界的质疑，于东来并不在意。他坚信自己的商业模式是正确的，虽然与传统商业模式有所不同，但却能为员工带来真正的幸福和满足感。在于东来眼里，企业不仅要追求利润，还要承担起社会责任，关爱员工，服务顾客，这才是企业真正的价值所在。

可以说，凭借“自由与爱”的企业文化，回归到人与消费之间最初的本质，带给顾客情意满满的体验感，这是属于胖东来的“知行合一”。看似是反其道而行之的格格不入，但其实这才是商业的本质。

在陈珉瑛看来，胖东来的真情经营之道可能会对众多企业的市场竞争力造成负面影响，然而，这些受影响的企业普遍存在着经营方式过时、商业实践缺乏真实性、未能确立以顾客为中心的理念等问题。与之形成鲜明对比的是，胖东来已经树立起一个积极的典范，其做法有望激励大量企业积极向好，致力于诚信经营，进而推动整个行业生态的改善与提升。

显然，你为别人创造多大价值，你就有多大价值，看似很简单的一句话，却蕴含无限哲理。“经营之圣”稻盛和夫早就用事实给出了证明：利他——是最高明的利己。