文|深氪新消费 沐九九

近些年，消费者喜好瞬息万变，连带着市场风潮也一改再改。

曾经被当成中产女性标配的精致穿搭变成了逼疯老板的“上班恶心穿搭”，昔日流行的“早C晚A”（特指早上咖啡晚上酒精）在不知不觉间转向了“早八晚趴”，就连年轻人曾视作心头宝的“发疯文学”也有了过气迹象，开始向淡人靠拢。

而在这批后浪圈层追求淡然、舒适与健康的节奏中，新的商业潜能也被一点点挖掘出来。

从“早八晚趴”来看，热衷于早上出门熬够八小时工作时长，晚上下班哪里舒服哪里趴的年轻人，带火了一批批推拿馆、理疗店和按摩馆。

天眼查数据显示，近一年内新成立的经营范围、企业名称含“推拿”的企业（状态为在业、存续、迁入、迁出）达18868家，较去年新增企业数量高出超五成。

换句话说，按摩足疗正接棒KTV，成为年轻人下班后的精神港湾。

01 悦己：年轻人涌进按摩店

去年年底，“推拿科夜门诊挤满年轻人”冲上热搜，引发全网热议。

以浙江省中医院为例，据媒体报道，自2022年11月开设推拿夜门诊以来，浙江省中医院近一年夜门诊就诊患者中绝大多数是年轻人，临近年底的一个月里，夜门诊就诊患者中的年轻人占比高达90%左右，其中大部分都是20-40岁年龄段的上班族。

不只是杭州，在北京按摩医院里，抢号排队等待按摩的年轻人也不在少数。

从枸杞到正骨，从足疗到推拿，被职业病缠身的打工人和“脆皮大学生”们对按摩的偏好有增无减。

国家统计局发布的《中国美好生活大调查》发现，保健养生已排在18-35岁年轻人消费榜单的前三名。

这并不意外，当代年轻人处在快节奏和高压力的生活环境之下，少有运动，加上长期久坐久站，很容易出现腰间劳损、腰间盘突出以及颈椎病等问题。以颈椎病为例，目前我国颈椎病的发病率大约在15%左右，且有逐年增长、逐渐年轻化的趋势。此前浙中医推拿科相关负责人就曾提到，现在颈椎病患者中年轻人就诊的比例已经占到70%-80%。

二三十岁的年纪，七八十岁的身体，说的就是这样一群年轻人。于是，为了追求身心最大程度的放松，一边嚷嚷着“想鼠”的年轻人一边在下班后挤进了按摩店里，在推捏点按中找到自己精神世界的乌托邦。

当然，这其中除了像浙中医、深中医这类医院推拿外，更多的是街边的足疗、理疗、按摩店。

早在2018年，我国足疗按摩行业的商户数量就达到20万，市场体量达到5000亿元，从业人数近千万，平均每130个人中，就有1个干足疗。对比来看，每1000个人里只有一个是专业理发师。

不过，足疗与足疗之间亦有不同，比如老派修脚主打疗愈，精通各种刀具；新式足疗看重体验，叫人欲拒还迎；南方潮湿，扬州注重刮捏除湿；北派洗脚则以河北、北京为中心，重点疗养脚病。而在按摩手法与风格上，也有中式、日式、泰式与盲人按摩等多种类型。

但总的来说，这些大大小小的足疗按摩店，已经将国内足疗产业织成一张大网笼罩在这神州大地上，即使是极寒的漠河、佳木斯也不例外。

02 取悦：按摩店的再创新

从消费目的来看，年轻人突然涌进足疗按摩店属于“悦己”式行为。但放眼到整个按摩市场，按摩店之所以能够吸引年轻人，是因为前者的“取悦”式服务与后者的“悦己”心理达成一致。

过去，由于足疗按摩与“大保健”的暧昧联系，导致很多人对足疗店充满偏见，但当下，各式足疗按摩店已转型升级，成为含电影院、KTV等娱乐活动于一体的休闲场所。

以山高路不平、足疗按摩竞争最为激烈的重庆为例，俗话说“一个重庆两座城，火锅城和洗脚城”。据自媒体两江商业评论报道，重庆有足浴养生店1万多家，从业人员超过十万。

在如此激烈的市场竞争中，足疗店们为了求稳谋生，不得不拿出了各自的看家本领，各显其能。

放眼重庆的足疗店，其早已不只是涵盖足疗、按摩、艾灸等基础服务业务了，在部分门店里不仅配有超大高清屏幕播放当下热门的电影、电视剧和综艺，还有KTV、麻将桌等娱乐活动，以及丰富美味且不限量的自助餐。

在这里，你可以吃到重庆小面、酸辣粉、醪糟汤圆、玫瑰糍粑冰粉等重庆特色美食，当然也不乏有足疗店老板为卷过同行提供的海鲜与日料自助，以及各种泰式小吃。等你酒足饭饱，全身轻盈，你只需要支付足疗按摩的费用就可以拍拍屁股走人。

而对比起北上广动辄三四百元的按摩而言，川渝的足疗按摩性价比高得感人，只需要100～300元就可以搞定吃饭、按摩、看电影一整套，偶尔按摩到上头，心血来潮想要留宿体验一下，也只需要加20～30元就能搞定。

不过，在美食已经成为重庆足疗按摩店的标配之后，足疗商家的卷已经不屑于向美食发力了，而是在装修风格，甚至是足疗药材上发起进攻。

首先是装修风格，在重庆的足疗店内，海洋大厅风、森林内室风、洞穴风、纪念碑谷风等各式风格比比皆是，保证你闻所未闻，见所未见。

其次在足疗药包上，总有部分商家门店卷出花来。比如在解放碑附近，有一家足疗店针对重庆气候湿润的特点，将重庆火锅的特色与重庆足疗相结合，推出了“火锅足道”。据了解，火锅泡脚选用上好的花椒海椒为主的精选红汤配料熬制而成的养生泡脚汤，并在之再辅以中式按摩捏脚手艺，将精油与揉、捏、推、按、点、拍的传统首发相结合，达到疏筋活络，除湿驱寒，美颜减脂，缓解手脚冰凉的效果。

不只是重庆，在足疗产业同样比较发达的长沙地区，各大足疗店之间在美食、装修上的比拼也是常规操作。而在长沙本地更是不乏“最地道的小吃，都大隐隐于洗脚店里”的说法。

03 展望：足疗按摩店的未来

当下，年轻人对按摩的追捧让被“污名化”的按摩店重新获得正视，也给了其创新被发现的可能性，并由此带来新增长。但从整个足疗产业的发展来看，其始终存在大而不强的问题。

虽然郭氏一族曾带领重庆富侨成为“洗脚第一股”，但在上市3年后就遭遇滑铁卢的结果也让资本市场对偌大的足疗行业失去信心。时至今日，在5000亿的足疗行业依旧没有跑出过一个资本巨头。而根据华商韬略2021年的报道亦可知，即使是重庆富侨和华夏良子这两个最大的市场主体，市场占有率也不过1%。

高度分散，是足浴按摩店最突出的特点，也是足浴按摩店难逃的弱点。

这和足疗按摩店自身的地位以及经营模式有关。一般来说，足疗按摩行业创业门槛低，从业人员素质参差不齐，很多创业者属于“草根”创业，缺乏基本的管理能力，自身难以带动企业做大做强。

而另一方面，由于外界对足疗按摩行业心存偏见，导致很多人不愿意干，足疗企业自身难以招到出色的管理人才，加之企业内部不少员工职业认同感较低，自然也没有将公司做大做强的企业文化精神。

除此之外，人才难招的问题也在限制着足疗企业的扩张速度。据了解，一个合格的技师从招聘到培训再到上岗，有一个不短的周期，而每家店需要的技师人数在40～60人不等，如果轻易扩张或许会造成不小的人才和经营压力。

不过，在按摩风靡的当下，在年轻人对按摩店的刻板印象进行扭转之后，足疗按摩店未必不会迎来新的机会。但前提是，企业本身要足够强大，这种强大可能源自于创新经营、优质服务等多个方面，而最重要的则是在同质化竞争中，找到自己的差异化优势。

参考资料：

《在洗脚城，我吃到了最正宗的川菜》

《年轻人挤满推拿科夜门诊，会让中医推拿爆火吗？》

《遍地足疗店，为何洗不出一家大公司？》

《中国哪里的洗脚城最好吃？》