界面新闻记者 | 朱咏玲

界面新闻编辑 | 楼婍沁

淘品牌CHICJOC在线下声势渐起。

自2022年5月开出线下首店后，CHICJOC在不到两年的时间里已开出20家门店，除杭州有两家店外，均为一城一店。CHICJOC的最新动作是向华南挺进，其围挡已出现在深圳万象天地和广州天环中心，官方预告将于近期开业。

CHICJOC在不少一线和新一线城市进驻的是高端购物中心，包括首店选址在南京德基广场，在上海、杭州、成都、宁波等地也开进了恒隆、银泰、IFS、万象城等。值得注意的是，CHICJOC也在布局二线甚至三线城市，已在温州、常州、南昌、贵阳、太原、哈尔滨、石家庄、沧州等地开出门店。

CHICJOC的定位是极简风格的轻奢品牌，主打奢侈品级的高端面料和高性价比，更简单粗暴的理解是“大牌平替”。从CHICJOC淘宝店来看，其目前在售的一千多款产品中，大部分定价在2000元以下，往上的价格带也覆盖了几千到万元区间，最贵的一款貂皮大衣售价超2万元。在商品详情页中，面辅料的产地、工艺都被重点介绍，甚至会附上进口面料的报关单。

CHICJOC瞄准的是有一定消费力又追求实用主义的客群。她们不愿为过高的品牌溢价买单，但舍得为产品的品质本身花钱。一个侧面例证是，前述那款售价超2万元的大衣，在CHICJOC淘宝店内已售出100多件。

自2013年在淘宝创立以来，CHICJOC在大举进军线下之前已有亮眼表现。据电商数据分析平台杭州知衣科技的统计，CHICJOC在2022年第三季度的总销售额达到2亿元，超过Zara；与其价位相当的MO&Co.同时期的天猫销售额接近3亿元。

这是CHICJOC在进入线下尤其是高端商场时的一大加分项。

商业地产管理公司汉博商业上海公司董事长杜斌告诉界面新闻，像CHICJOC这种有一定线上基础的品牌，不必费力地向商场自证实力。“它不是一个新品牌，在线上的流量和营业额已经很高，说明它能承受得了租金，也不会随随便便就倒了。”

杜斌透露，在目前对零售品牌招商相对困难的情况下，高端商场也需要一些非重奢和非一线的新品牌。“商场本来也要引进一些新鲜血液，这种品牌对它们来说是一个补充，万一流量很好，其实比重奢的普通品牌效果要好。”

杜斌还表示，这类品牌首次进入线下时，商场在引入时或许还抱着试水的心态。等品牌在线下的销售能力得到验证后，其他商场在后续引入该品牌时也会更有信心。

回到CHICJOC的品牌定位，某种程度上，如同“轻奢”已被质疑是伪概念，CHICJOC的轻奢定位和高性价比其实也存在天然的矛盾。对CHICJOC更准确的理解或许是，这是一个以面料为核心卖点的中高端女装品牌，与同等价位的品牌相比，又有着一定的性价比优势。

服装品牌的高性价比往往靠供应链优势实现。比如像优衣库这样的品牌是因为体量足够大，才能在上游的面料研发、采购、生产等环节有更强的成本控制能力，设计成本也能摊得更薄。

而CHICJOC的高性价比，在达到一定规模之前，或许主要靠让渡品牌溢价来实现。CHICJOC对优质面料的高度依赖，使它必须对面料有一定的垄断能力，才能保住竞争优势。毕竟像CHICJOC这样走极简品质感路线的品牌并不只有一家，与其定位相似的淘品牌Unica、开间和The M也常常被消费者和CHICJOC放在一起做比较。

这一点也在此前CHICJOC和Unica对面料供应商的公开争夺中得到体现。在一份公开流传的、写于2022年10月的业务沟通函中，CHICJOC母公司向某面料供应商表示，公司将终止与Unica有合作的面料供应商合作。主要原因是“近年来同行恶性竞争情况逐渐加剧，相同渠道、相同供应商、相同产品、相同颜色的现象屡见不鲜”。

不难理解，如果仅是采购优质面料，而不能参与面料研发或实现垄断式采购——这对现金流要求极高，CHICJOC并不能形成品牌护城河，甚至可能陷入价格战，也就更缺少足够的利润支撑品牌在附加值较高的设计、品牌建设等环节加大投入。

CHICJOC加速线下布局，除了追求销售额的增长外，或许也有着靠规模强化供应链优势的考量。这也在一定程度上解释了，为何CHICJOC已经开始布局三线城市，而非像一些更注重形象的轻奢品牌那样，在高线城市巩固品牌力后，再逐步下沉。

值得注意的是，CHICJOC并未向外界披露品牌是否在近几年获得融资。天眼查数据显示，CHICJOC母公司上海玖赐品牌管理有限公司注册资本为500万元，自2019年成立以来，一直由品牌主理人娄辰100%控股。

随着品牌走向线下，CHICJOC也开始暴露出一些短板。在社交平台上，已经有消费者反馈称，CHICJOC产品的设计、版型，以及门店的陈列和服务等，与其他线下品牌相比有欠缺。比如CHICJOC仍延续了线上的预售制度，在线下购买也未必能拿到现货。

对于从线上起家的CHICJOC来说，线下是另一个战场。这里的竞争对手有长期深耕线下的中大淑女装品牌，不少还是集团化运作，产品品质和设计感并不逊于CHICJOC，也有着更成熟的线下零售体系和更完整的品牌叙事。

虽然CHICJOC在线下仍有一定的性价比优势，但价格未必是消费者在线下购物时的首要考虑因素。CHICJOC如何突破“大牌平替”的标签，构建起更丰富的品牌内涵，会是它接下来必须要做的功课。