文|创业最前线 冯羽

编辑|蛋总

美编|吴宜忠

审核|颂文

“这款零食有多种形态，还可以加水吃，增加宠物喝水量，减少泌尿系统问题。”主播奇雨在浅粉色背景版前介绍着一款生骨肉冻干零食，面前摆有几款爆款宠物粮。

在不到30平米的会议室里，4架直播用灯同时发热，布偶猫“5折”时不时在镜头前摆弄自己的尾巴。在这里每天直播6个小时，奇雨会将上百款sku安利给镜头前的铲屎官们。

图 / 京东萌宠主播奇雨

直播镜头之外，京东宠物采销员洺宇本场不需要上播，才显得不那么忙碌。

在萌宠直播间的5人团队里，除了运营负责策划，中控负责发布海报、上下架产品，库存管理的重头落在洺宇身上——一个类目的采销可能管理着上千款sku，其中只有十分之一有机会进入直播间。

从管理库存，根据量化标准筛选进直播间的产品，和商家谈判拿到最优惠价格，再到沟通主站会场资源，策划营销活动，这些才是洺宇的日常。

“（运营同事）恨不得让我住在直播间。”对各类产品的专业了解，以及直播时松弛的状态，让洺宇几乎成了整个萌宠直播团队的主心骨。

自去年双11京东采销走红后，萌宠直播间也很快搭建起来。而每周固定2-3场直播，只是洺宇采销工作的极小部分。

1、萌宠采销开播

和常规带货主播不同，作为萌宠直播间的采销主播，洺宇家里养了7只猫，是一名资深铲屎官。

大到宠物猫外出洗护美容的小细节，小到家里的猫何时需要修理脚毛，以及哪类宠物粮适口性更好、不同品种适合吃哪种猫粮，洺宇都如数家珍，“大促期间，我一次性会购买4、50斤猫粮，够吃半年甚至更久。”

图 / 萌宠直播间的团宠“5折”

在个人经验之外，采销工作本身也让养宠这件事变成一门“科学”。

“到矿山上去挖猫砂，或是在渔船上捞虾，这些‘探厂’动作本身就是采销工作的重要部分。”洺宇对创业最前线说道，采销可以说是最懂产品和用户的。

实践的结果就是，在采销直播间，用户能很快了解产品的功能性甚至生产流程。

除每周在固定时间直播外，宠物采销既负责采货也负责销售，日常除了跑客户，还要负责后台运营、产品上架以及库存管理等。

在直播间里，选品还是核心。

一个采销人员手底下通常有上千个sku，哪些品类能幸运地进入到萌宠直播间？

首先看市场排名。萌宠团队会看某个品牌是否在top50或top100之内，是否打出过爆款产品，再考核过去的月度、季度、年度销量、大促表现，以及用户评价。

再看用户需求。很多时候，一线采销会围绕平台用户进行需求管理，“直播间里的弹幕会问‘有没有xx产品’，类似的需求就会被运营记录下来，然后反馈给采销。”洺宇说。

不过，价格还是关键的驱动力——只有拥有好价格的产品，才有资格登上直播间。

萌宠直播间里的产品主打差异化、性价比与品类增量。“市面上某品牌猫砂2.5kg*4袋的规格卖89块钱，经过采销与供应商沟通‘强自控’推出的渠道专属品3.5kg*4袋规格的价格则更加优惠。”洺宇补充道。

在直播间，同样和主站一样有自营和POP（第三方商家）的产品。

自营是来自京东官方采购品牌方的产品，入库到平台大仓、实现京仓京配；POP产品则来自品牌方的三方店铺，采销集中管理，由店铺进行运营发货。

“如果用户想享受优质服务就可以买自营产品，售后更有保障，今年萌宠直播间还推出了一个新口号‘买贵双倍赔，不爱吃包退。’对配送时效要求不高的用户，就可以选择POP店铺。”洺宇对创业最前线解释道。

在京东萌宠直播间，从高性价比的宠物粮到高单价的智能喂食机，单场销量在50w甚至以上才能算是直播间里真正的爆品。

2、“砍价狂魔”

进到直播间里的产品，首先要把价格打下来。而在极致的性价比背后，靠的是人一点点从成本中抠出利润。

京东萌宠团队的采销员通常有数十年的宠物行业经验，能够通过走访、探厂发现生产中可以优化成本的各个环节。

这样的成本拆分“颗粒度”大概会细化到以下程度：一条产线上有几名员工，整条线产生的水电费、原材料运输、仓储以及厂家房租等成本分别有多少。

有时他们会拿着一叠核算好的单子找到厂长沟通——工厂的人员成本是5块，你给我报了10块，又让你挣了5块。“厂家一听就疯了，他们也不知道生产一吨猫粮能挣这么多钱。”洺宇说。

对成本进行极致拆分，有时也逗笑了厂家，“我们厂门口养了条狗，每个月吃多少狗粮要不要也均摊到生产成本里去？”

这样的极致性价比模型存在一定风险，要么是把一个品牌搞垮，要么是这个品牌离平台而去。但若是达到某种平衡，一来可以普惠用户，二来也帮厂家扩大了业务底盘。

比如现在的铲屎官并非都不差钱。疫情之后，宠物主对宠物相关产品价格越来越敏感，更愿意选择质美价优的产品。

而厂家的利润虽然被压薄了，但是却保证了充足的销量。

“23年双11期间，直播间一款进口猫粮通过压缩成本、降低价格，单日GMV就突破百万。”像洺宇这样的采销们的策略并非通过一味压低价格“赶客”，厂商虽然利润率降低，但整体利润额却实现了较大提升。

不只是价格，更多时候，京东直播间里的产品大多在用料和技术本身做了提升，算是品牌和平台推出的定制款。

“仰壳这款猫砂有一个除臭专利，传统猫砂是通过香精来覆盖臭味，这款猫砂是通过迈克尔加成反应，把氨类和硫醇类的化学成分直接锁在了猫砂里，不会让它散发在空气中。”洺宇举例说。

仰壳是京东自营的宠物品牌，目前这款猫砂已经卖出40吨，今年春节，京东武汉、上海、昆明、沈阳大仓一度出现断货。

图 / 自营仰壳猫砂

另一款宠物粮也在原料方面做了提升——仰壳冻干生骨肉是一个八拼组合，原料是纯肉粉，没有添加成本更低的鸡架，为了增加猫咪的适口性还添加了益生元和免疫球蛋白，提升猫咪的免疫力。

“‘5折’肠胃就比较弱，冻干吃多了消化不了就会呕吐腹泻，这款冻干就能解决这个问题。”洺宇说，目前行业里一斤生骨肉的价格在100-200元，这款450g冻干八拼在直播间的价格是59.9元，可以做到大牌产品的6、7折。

图 / 仰壳冻干零食

同一价位品相更好，同品相里价格更低，是京东萌宠直播间的底线。

3、京东的低价底牌

事实上，京东直播间的低价策略和主站几乎是同步的。

早在2022年年底，“低价”就被锚定为京东未来三年最重要的战略方向，2023年则是京东贯彻低价策略的一年。

如果说京东前CEO徐雷过去一直将战略重心放在品牌升级方面，随着整个互联网圈都将低价作为核心策略，并不断向下沉市场探索业务边界，京东现任CEO许冉态度明确，基于供应链规模带来的成本优势，欢迎用户进行跨平台比价。

2023年3月初，京东上线“百亿补贴”，和拼多多展开了激烈的“抢夺”3C用户大战；5月，许冉担任京东CEO，并不断对用户强化京东的低价心智；在产品低价之外，京东还将大刀砍向了成本最高的运费——9.9元包邮、PLUS会员免运费……

2023年双11，京东采销意外凭借朴实无套路的直播风格全面出圈。整个双11期间，京东直播总观看人数突破了3.8亿人次，约300个品牌销售破亿。

除了传统3C品类之外，更多品类的采销直播间也迅速地搭建起来——京东超市、京东国际、京东服饰美妆、京东户外、京东汽车、京东图书、京东萌宠等。

图 / 京东采销直播专场

在2023年跨年直播中，京东采销也实现了1亿的观看人次和近40万的订单量。

到2024年，京东的低价策略改革更是走向了深水区——一方面大量招揽采销直播人才，另一方面对于商家也采取比从前更加开放的态度。

跨年之际，京东宣布采销团队工资上涨100%；1月31日，据界面新闻消息，京东目前正紧急动员各部门制定主播招聘计划，要求规定不考核GMV，不考核毛利，只看人气。

对于采销本身，京东也表现出了放权态度。为了帮助采销直播做到低价，公司内部建立了全新的BOSS作战机制，团队自负盈亏，也有了更多的费用权限。

“采销团队甚至会自己补贴以实现直播间里产品的最低价。”洺宇对创业最前线说道。

在供应链方面，如今的京东已经打通了自营和POP体系，改变了过去以自营为主的渠道发展战略。这也意味着，采销人员能够打破自营供应链和第三方供应链之间的限制，在选品上获得更多选择和更强的自主性。

总体来看，当前京东采销直播间的低价并非一味粗暴地降价，而是试图在品质和性价比之间寻找到一个最佳方案。随着直播带货业态日趋“内卷”，京东将如何更好地在匹配用户需求和帮助厂家盈利之间做好平衡？业界等待它的答卷。