文|向善财经

最近，有很多酒厂在强调开瓶率。

2024经销商大会上，泸州老窖总经理林锋就明确表示要把开瓶率作为核心考核指标。

不只是泸州老窖，五粮液、山西汾酒、舍得都有开瓶活动，用开瓶扫码来拉动终端消费。

扫码促销拉动开瓶率这个事儿，其实不稀奇，白酒行业也玩了很多年。

一来是为了拉动终端消费，毕竟对消费者来说扫码抽奖也是有一定吸引力的。二来也是为了统计数据，厂家也需要了解卖出去的酒有多少是真正喝到肚子里的。

只不过，今年强调开瓶率，背后的意义更深，更值得细品。

开瓶率的成绩单，好不好拿？

23年整个行业都在搞库存去化，搞了一年效果究竟好不好，终端是不是真正能消费起来，其实大家都看得见。

24年酒企要把开瓶率当作核心考核指标，无非就是想告诉经销商和二级市场投资者：“瞧，我也不是非得给经销商压货，我还是很关心终端消费市场的，开瓶率提升说明市场需求在涨……。”

这个时候，开瓶率其实就成了一张成绩单，不仅是考核经销商，也是考核酒企自己，毕竟要给经销商交代（减少压货）也要给投资人交代（继续涨价去库存）。

说起开瓶率，也挺有意思，头部的几家酒企，开瓶率最低的是茅台。

那么茅台要怎么提升开瓶率呢？毕竟大家买茅台，很多时候并不是为了喝，茅台这东西，多少得囤点，毕竟茅台本身就是资源。

关于开瓶率，网上也出来了不少揶揄的段子：

有网友给出解决方案：直接出厂时给每瓶茅台上安装芯片，设置开瓶倒计时，从零售出去开始计时，5年后，如果没有开瓶，则自动开瓶。既可以提升终端消费量，又可以拉动流通率，还能增加营收，一举三得。

如果客户就是打算收藏珍藏几年几十年，想要不开瓶，也可以。每年扫码支付延续1年，也可以绑定微信、支付宝、信用卡，设置自动续费……

这样一来成绩单有了，消费量也上去了，开瓶率上去了，皆大欢喜。

玩笑归玩笑，茅台其实最不用担心库存爆仓的问题，本来52度的飞天就供不应求，考核开瓶率也没有实际意义。

其实，只有对库存高企，终端卖不动又有价格包袱的品牌，考核开瓶率才有用。

比如，五粮液，再比如泸州老窖。

为什么呢？因为只有开瓶率上去了，品牌提价才有底气，开瓶率上去了，酒厂才能接着跟经销商谈先款后货，开瓶率上去了，酒企的公关稿里才能说：“终端市场消费需求释放，未来业绩可期”，二级市场的投资人才可能买账。

要不然，费劲巴拉地搞个二维码图啥？

另外，开瓶率跟产销不一样的是，开瓶率是大多数是内部统计，因为消费者要扫二维码才能确定真正开瓶了，这个数据是酒厂自己统计的。

按道理来说，不是所有消费者喝酒时都会扫码，所有这个开瓶率可能会有一定的误差。但相比产销数据，开瓶率的参考意义可能没有那么大。

而头部白酒企业的产销数据，可以自己财报中披露，也可以有第三方统计，说白了产销数据更有说服力。

要拿开瓶率做经销商业绩考核指标，究竟是不是可行？数据本身是不是可信，也是个问题。

说到底，强调开瓶率的重要性，可能无非是还想给以后涨价去库存一个理由，话说回来，品牌自己统计的开瓶率上去了，有了继续出货的理由，库存的问题就真正解决了吗？

泸州老窖的焦虑：价格与库存

站在泸州老窖的位置上看，除了把开瓶率作为重要考核指标外，也似乎没了其他法子。价格不能降，高端品牌的形象不能丢，即便是终端销售有价格倒挂的压力，也得顶着压力玩一手“涨价”去库存。

用“开瓶率”来稳住二级市场的投资人，缓解一下经销商的压力，也是迫不得已。

去年12月，有市场传言，国窖1573和特曲的出厂价下调，随后二级市场暴跌，从12月11日到15日，泸州老窖股价累计下跌9.45%。直到泸州老窖公布了股东增持计划，股价才稳了下来。

很明显，二级市场对降价的反应是很激烈的。

降价不行，涨价呢？

去年6月，泸州老窖酒已经开始考虑库存的问题，但终端还在涨价。

去年8月份，1573出厂价从960提升到980/瓶，当时52度飞天茅台出厂价也才969元/瓶。而且，部分终端1573的批价格才仅有895元，当时似乎酒已经有倒挂的问题了。

到了11月份，泸州老窖的好消息来了：茅台涨价了。

茅台把出厂价提了上去，给了五粮液和泸州老窖一定的浮动空间，但问题是，涨价带来的价格倒挂压力，经销商还是受不住。

道理很简单，茅台再涨价市场需求一直都有，泸州老窖、五粮液涨价，终端消费来拉得动吗？经销商价格倒挂的压力会小吗？

当时就有业内人士指出，1573社会库存巨大，很多经销商库存都超过了7个月，都在期待终端能够有效恢复，经销商的压力其实已经不小了。奈何终端消费实在是拉不动啊。

再来看看泸州老窖自身的库存压力。

天眼查APP财务简析数据显示：

2022年底，泸州老窖存货是98.41亿，23年一季度是101.50亿，23年中报存货是107.94亿，到了23年三季度，存货就已经增长到了110.09亿。同比增长率分别为35.22%、27.65%、23.88%，以及22.63%。

所以，摆在泸州老窖管理层面前的问题就是，高企的库存压力下，降价就会得罪资本市场，股价可能会就此一蹶不振，未来品牌价值也可能缩水，硬挺价格，最难受的恐怕是经销商，本来这几年经销商拿货的意愿就不强，再这么一涨价，似乎多少有点压着经销商打款的意思。

经销商有苦难言，酒企也不能真的不给面子，毕竟把人逼急了，越来越多的经销商不打款，财报中合同负责的数据还怎么看？二级市场的股民们会怎么想？

渠道变革，“先款后货”会不会成为历史？

不管是库存问题，还是价格问题，本质上都是一个增长模式的问题。

泸州老窖也好，五粮液也罢，酒企必须认识到的一个问题是，当行业进入减量时代之后，过去的那种增长模式，就到了该调整的时候。

其实白酒行业面临的问题跟汽车行业很像。都是靠经销商出货，有庞大的库存压力，都是面临一个减量市场。

只不过，汽车品牌能够低价清库存，但白酒不能。

库存这个东西，本质上是厂商敦促经销商卖货的一种方式，经销商作为渠道方，有库存压力才会有卖货的动力。

但问题是，这个模式下链路太长了，如果是在增量市场，没什么问题，因为即便是经销商面临着库存压力，只要现金流不断，那么库存总有一天就会变成营收。

所以，酒厂向经销商压货，把存货变成营收之后，本质上其实是一种“适度超前”的营收，再加上酒这产品本身就是越老越香，基本不会贬值，所以经销商也是愿意“适度超前”进货的。

换句话来说，对于酒企来说，财报里的繁荣本身就带有一种“溢价”。行业增长，这个溢价就会被兑现，但行业一旦缩量，溢价可能就会变成“泡沫”。

在缩量市场中，库存从潜在营收，变成了潜在的营收泡沫，这一点是酒企和经销商都无法接受的。

在以前，库存是不会变质的，所以库存也不会大规模地计提减值，所以行业才会有那么多的金融库存、社会库存。

而负增长时代，新酒一旦降价老酒就得跌价，金融库存就得出清。酒企业库存要计提减值，经销商库存价值缩水，曾经酒越老越香的优势反而变成了劣势。

长期来看，库存出清是必然的，因为市场需求在萎缩。

酒企又注重开瓶率，本质其实就是故事讲不下去了，想找个数据来稳一稳经销商信心。但终端消费市场怎么样呢？

餐饮下降、地产萎靡、出生率下降（宴请少）、结婚率下降，人情往来在减少，尤其是大型的宴会减少都是大家看得见的变化。过去两三年白酒企业营收增速能撑着，其实也全靠经销商在中间缓冲。

要想真正解决库存这个问题，还是得从根儿上作出变革，比如过去先款后货的模式是不是该变一变了，陈旧的渠道体系是不是该变一变了？

遗憾的是，酒企似乎没有足够的动力来做这件事。

就拿这次五粮液跟拼多多开撕来说，表面上是五粮液“打假”，实际上是敲打经销商不要低价销货，影响五粮液的价格。

五粮液对渠道的管理是很严的，但即便是再怎么严查渠道低价销售，渠道在周转压力之下，还是会想办法来保证资金回流。拼多多等的百亿补贴，客观上帮助到了经销商出货，也一定程度上缓解了库存压力。

而且产品质量是可靠的，尤其是百亿补贴产品。拼多多官方客服对此事表示，百亿补贴商品支持假一罚十，若消费者收到商品后存在质疑，可提供相关凭证，平台会介入严肃处理。

其实说到底，还是那个问题，上市酒企为保股价要稳价格，经销商为保周转要销库存，两者在根本利益上就不怎么一致。

从消费端来看，把更多渠道比例放在线上未必不是一件好事儿，毕竟都2024年了，大家电商消费的习惯已经很强了，线上买酒也不是啥稀罕事儿。

我自己也在拼多多买酒，确实要便宜一些，但便宜是一方面，主要还是平常线上买东西买习惯了，为了买酒再跑一趟线下门店，还不够累得慌。

即便如此，可到现在白酒线上销售的比例仍然很低，不是说线上没有需求，而是酒企不愿意罢了。

酒企为啥不愿意？核心原因就在于线上比线下难控价。

过去几年白酒股利润率增长率都不错，这与高端白酒的提价不无关系，从二级市场的角度来看，提价就是提营收，提价就是提利润。所以，二级市场的投资人最见不得酒企降价。

只是，就像曾经的地产行业一样，白酒不会一直上涨，大的人口趋势下，长期来看需求端一定是下降的，未来增速下滑是大概率会发生的事。

所以，做多线上渠道，推动传统经销体系变革已经迫在眉睫。

接下来，能不能真正打破渠道旧秩序，建立新秩序，可能是白酒行业能否化解这轮库存危机的关键所在。

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