文 | 价值星球Planet 龚江宇 魏一宁

编辑 | 麻吉

去年以来，随着旅游业复苏，各大景区重现人潮涌动的火爆场景，大批出行游客也带动酒店预订量大幅回升。

但在不断出现的旅游热点话题中，关于主题酒店和民宿的讨论度却并不算高。

过去，主题酒店一度靠着独特的装修设计风格，吸引了众多追求独特住宿体验的年轻人。但如今，随着各种旅游新潮流的出现，一二线城市主题酒店对年轻人的吸引力正在下降，而在更受偏爱的新兴旅游地，主题酒店的建设仍然处于初级阶段。

历经10多年发展，中国的主题酒店已经迈入转型期。一方面，一二线城市中小型主题酒店、民宿产品逐渐趋于同质化；另一方面，主题酒店还要面对规模效应更强、设施和服务更加标准和成熟的大型连锁酒店加入竞争的压力。

面对年轻人旅游消费趋势的改变，下一个十年，主题酒店的机会在哪里？

主题酒店不再“有趣”

消费者米米对曾经入住情侣主题酒店的经历印象深刻。

米米的家乡位于东北某省会城市，但商业体系却并不发达。在过去的相当长一段时间，这里几乎与所有的新事物绝缘：商场只有位于市中心的一家万达，而除了麦当劳、肯德基和一些本地连锁品牌、独立咖啡厅之外，当地几乎没有任何网红餐饮品牌……直到2017年底，海底捞才在她所在的城市开出第一家店。

也是在2017年，米米意外在网上搜到了当地一间令她眼前一亮的情侣主题民宿。当时，民宿的概念还没有在当地普及，米米第一次自助办理入住手续，店主在微信核对身份证后，给了她房间密码，由始至终，米米没有与服务人员产生任何接触。

这家主题民宿内房间的独特设计风格，给米米留下了深刻印象。在一间以红与黑为主色调的卧室内，摆设着一张红色的圆床，室内还陈设着各类情侣约会道具。更令她惊讶的是，屋子中间还用铁栏杆隔出了一个像笼子一样的小空间。

几年后，当米米再试图寻找那家民宿时，发现店面已经消失，取而代之的是一个充满时尚气息的商场，和一条小小的步行街。

2024年初，米米在川渝地区旅游时，又见到了类似的情侣民宿和酒店，但她再也没有当时那种眼前一亮的感觉了——所有的房型似乎千篇一律，有些模仿电影中的地牢场景，有些则打造成教室、办公室和医院诊室的风格。

“主题酒店的同质化非常严重，有的硬件道具在四家酒店里出现了四次，似乎都是从同一个供应商那里订购的。”米米说。

在中国，主题酒店的发展时间并不算长。酒店行业发展初期，以经济型酒店为主，无论是商务旅行还是情侣、家庭出游，游客都更喜欢选择标准化、规范化的连锁酒店。随着经济的发展和市场需求的多元化，主题酒店的概念逐渐被引入国内。

主题酒店除了提供住宿服务外，主要卖点是将影视、文化等各类元素融入房间设计，为顾客提供更独特的消费体验。

目前，市场上的主题酒店可以分为两大类，一类是为情侣和夫妻提供浪漫约会场所的情侣主题酒店，注重两性体验和私密性；另一类则是以所在城市地域文化特色为主题，或以异域风格、科幻、卡通等为主题的文化主题酒店。

2012年到2018年，主题酒店作为一种新鲜事物，受到中国年轻人欢迎，并迅速发展起来。

2012年时，酒店从业者李铭曾在武汉一家连锁酒店工作，并持有该酒店的部分股份。他告诉价值星球，基于对行业趋势的准确把握，酒店老板当时在武汉、重庆等城市布局了几家情侣主题酒店，一度火爆到“一房难求”。

李铭参与了酒店在湖北省外第一家分店的筹建。这家分店位于重庆，在开店的前10天爬坡期，李铭把房价定在每晚368元，虽然相比武汉最高每晚500元的价位稍低，但定价也已经远高于当地的经济型酒店。虽然房价较高，但酒店开业初期房间预定天天爆满。前来消费的，大多是20至30岁的青年情侣。

2019年，李铭开始在重庆投资经营自己的酒店。但几年之间，他发现酒店的经营效益明显不如从前。疫情期间，他的亏损接近30万元；疫情之后，虽然房价从368元降到200多元，但人们对情侣主题酒店的兴趣和好奇心明显减弱的趋势仍然难以挽回。

作为消费者，米米已经不再执着于打卡千篇一律的情侣主题酒店，而开始尝试各类文化主题酒店。尽管这些酒店不是专为情侣设计，但足够美观，可以打卡拍照。

但她发现这类酒店仍然略显同质化——日式主题房永远会有假樱花树、茶几和蒲团；北欧主题则永远是铁质家具、鹿头装饰等，用作装饰的秋千也没有太大区别，甚至还有安全隐患。

“住过几次，就会觉得室内小场景里各种花样的玩法都有些无聊，还不如一张舒适的床、一个能在夏天存放饮料和冰淇淋的冰箱、一个洗衣机来的实用。”米米说。

中小型主题酒店的生存困境

近年，在疫情冲击下，主题酒店市场规模虽然有所下滑，但随着旅游业复苏，仍具有相当的市场潜力。

共研产业咨询数据显示，2016年，中国主题酒店市场规模不足300亿元，2019年，主题酒店市场规模达到450亿元的顶峰，疫情期间虽然有所回落，但在2022年，主题酒店仍有341.4亿元的市场规模。

虽然主题酒店一度靠着抢占部分特定消费群体，对连锁酒店造成一定冲击，但目前连锁酒店集团仍然在酒店市场中占据着绝对优势。

2022年，锦江国际集团、华住酒店集团等排名前十的酒店集团，占据了中国酒店市场份额的69.46%，其中排名第一的锦江国际集团占比达22.11%。这些集团旗下的维也纳、全季、汉庭、如家等品牌连锁酒店，仍然是许多消费者旅游住宿的首选。

另外，随着小众主题酒店的兴起，不少大型酒店集团也开始利用规模化优势，批量打造文化主题酒店来吸引消费者。

例如，江苏的书香酒店投资管理集团打造了系列文化酒店品牌，将酒店设计与中式园林、熏香、插花、书画等文化元素相结合；锦江之星在2015年收购铂涛集团81%股份，将铂涛集团旗下咖啡主题连锁酒店喆啡收入囊中；2017年到2018年，亚朵集团也开设了网易严选酒店、网易云音乐酒店、同道星座酒店等9家IP主题酒店。

与中小型主题酒店和民宿相比，大型连锁酒店的规模效应更强，设施和服务也更加标准化，而中小型主题酒店和民宿则存在着从服务到管理等方面的诸多问题。

在服务方面，中小型主题酒店等普遍缺乏足够人手来提供更为周到的服务。许多民宿等甚至不设前台，客人通过微信和客服沟通，自行入住，往往缺乏连锁酒店能够提供的衣物熨烫设备、洗衣、早餐等服务，给住客带来诸多不便。

在酒店硬件方面，许多中小型主题酒店往往过度重视装修设计，而忽视了床铺、桌椅的舒适度和实用性，设施也存在更多安全隐患。

对于主题酒店来说，浴缸等个性化设施是区别于普通酒店的一大卖点。但很多主题酒店由于缺乏前期调研和后期设备维护，导致消费者的入住体验并不好。

米米曾经入住一家以双人浴缸为揽客招牌的酒店，却因为缺乏热水导致设备难以使用。此外，她也发现一些情侣主题酒店的设施并不符合人体工学，甚至出现松动、脱落的迹象，令人担心安全问题。

不仅在酒店硬件配置和服务管理上难以与连锁酒店竞争，近年影响中小型主题酒店生意的另一个因素，是Z世代对旅游目的地的选择发生了变化。

装修精美的情侣、文化主题酒店，大多开设在一二线城市，但近年来，年轻人钟爱的旅游目的地更多转向了三线以下城市，如大理、延吉、淄博等。在这些中小型城市，年轻人可以用更低廉的价格得到相对高质量的服务，并体验当地独特的文化习俗和特色美食。

旅游目的地的变化，分流了原本集中在一二线城市传统旅游胜地的消费者，也使得主题酒店的客源有所减少。

下沉市场，主题酒店的机遇与挑战

然而，随着Z世代成为新消费的主力军，也为包括主题酒店在内的各个行业带来了新的发展机遇。

在文旅出行方面，Z世代的消费习惯与父母辈完全不同。大多数年轻消费者不再满足于“上车睡觉、下车拍照”的走马观花式旅游，而是更喜欢通过互联网平台发现新的旅游方式，注重独特的体验，同时追求性价比。

目前，在年轻人偏爱的三四线旅游城市中，优质主题酒店和民宿相对较少。一些主题酒店和民宿仅有少数装饰品，实际与普通快捷酒店、民宿并没有区别。

这或许让下沉市场成为中小型主题酒店发展的一个机遇。如果能够开发与地域文化特色相结合的主题酒店和民宿，将对年轻消费者产生一定的吸引力。

不过，在下沉市场经营主题酒店也面临着不少挑战。酒店和民宿是重资产行业，在设计、装修、家居设施方面，可能产生比普通快捷酒店和民宿更高的投入，因此定价一般也相对更高。但前往三四线以下城市旅游的年轻人，往往也更追求性价比，高价民宿可能无人问津，而定价过低酒店则无法收回成本。

一位在四川某三线城市经营小众情侣主题民宿的店主，向价值星球分享了他每月的营收情况。按照房间定价和经营成本来算，每月房租1000元左右，房间定价100元以上，只要租出7-8天就可以收回房租成本。但如果算上清洁、水电费用，以及平台12%的抽成和物管费，很多时候经营都处于亏损状态。所幸他有其他工作，只是把这家民宿当成一个结交朋友、满足精神需求的副业，因此还能够维持经营。

设计和装修的同质化，则是主题酒店、民宿面临的另一大问题。很多主题酒店和民宿在创新方面的尝试并不理想，只是简单模仿影视作品场景或其他成功案例。消费者在体验过几次以后，极易产生审美疲劳。

此外，主题酒店面临的另一大问题，是日常运营管理水平有限。许多中小型主题酒店、民宿在人员培训和管理水平方面的不足，导致服务质量参差不齐，甚至日常维修、保洁等工作也并不到位。

当主题酒店变成另一种千篇一律的流水线式房间，而服务质量又普遍低于连锁酒店时，就不再具有独特的魅力。

在行业竞争日益加剧、客群日益细分的当下，主题酒店和民宿最大的机遇不在于模仿和复制，而是需要更加用心打造更加有特色的，产品，来满足消费者日益增长的个性化需求，如本地文旅特色、IP植入、场景化、娱乐设施等，都仍有许多有待挖掘的空间。