文|清扬君

作为全球最大的保健及美容产品零售商，屈臣氏近年来在中国发展的并不顺利。

2024年3月21日，屈臣氏母公司长江和记实业有限公司（以下简称“长江和记”）发布的2023年业绩报告显示，截至2023年12月31日，屈臣氏集团经营12个零售品牌，2023年收益总额为1833.44亿港元（约1685.8亿元人民币），同比增长8%，税息折旧及摊销前利润（EBITDA）162.26亿港元（约149.19亿元人民币），同比增长13%；息税前利润（EBIT）128.88亿港元（约118.5亿元人民币），同比增长17%，在全球28个市场经营16491家店铺，同比增长2%。

虽然屈臣氏全球业绩呈增长趋势，但其在中国市场的表现比较糟糕，拖累了屈臣氏的整体增长。

财报显示，中国保健及美容产品2023年收益总额为164.53亿港币（约合人民币151.28亿元），同比下滑6%；税息折旧及摊销前利润（EBITDA）为10.42亿港币（约合人民币9.58亿），同比下滑4%；息税前利润（EBIT）为3.48亿港币（约合人民币3.20亿），同比增长33%；在内地超500个城市的店铺数目为3840家，同比增长4家。

长江和记对此解释称，2023年中国保健及美容产品业务之表现受到经济全面重启后消费意欲低迷及市场竞争激烈影响，EBITDA较去年温和增加2%，主要受到毛利及产能改善所带动。然而，以当地货币计算之EBIT较2022年改善47%，主要由于优化资本开支所致。

2023年全年，社会消费品零售总额为47.15万亿元，同比增长7.2%；化妆品零售额达4142亿元，同比增长5.1%。

在疫情复苏后的第一年，屈臣氏中国营收放缓，远低于行业增长平均涨幅，这个业绩确实拿不出手。

清扬君认为造成这样的主要原因如下：

1、屈臣氏电商优势不明显

2017年作为屈臣氏全新官方商城的莴笋正式上线，自此，用户可通过莴笋APP线上下单，选择到指定门店自提或通过其提供的“闪电送”服务等配送到家。这是屈臣氏比较早的O+O模式。

之后，屈臣氏开通微信小程序，并与饿了么、美团闪购合作。

在2020年的疫情后开始布局“线上+线下”（O+O）数字化模式，小程序作为最核心的渠道，APP、企微、社群等辅助渠道全面上线。2020年6月，屈臣氏中国CEO高宏达联合夜听创始人刘筱首次尝试直播带货，2小时便吸引40万人进入到屈臣氏微信云店之中。

尽管历任屈臣氏中国的负责人都做了不少努力，但屈臣氏作为很多品牌的零售商，电商优势并不明显，而且消费者也没有习惯在屈臣氏的电商平台购物。

换个角度来看，国内知名的品牌，是喜欢自己做电商直营呢，还是希望通过屈臣氏的私域电商卖货呢？如果是消费者，希望通过网红或官方旗舰店购物，还是希望通过屈臣氏购买呢？屈臣氏有价格优势吗？答案不言而喻。

屈臣氏虽然在国内线下店铺多，有自身优势，比如网点多，品牌多，也可以让消费者在店内体验体验一站式“养颜+养身+养心”的健康生活新潮流，但是目前国内美妆品牌，线上销售已是大势所趋，消费者在线上购买化妆品正在成为新常态，屈臣氏原有的优势会慢慢丧失，而其销售额有逐步下滑的趋势。

2、用户体验感越来越差

屈臣氏的模式基本上都是以营业额为中心的，在这种情况下，销售好的品牌都有促销导购，而这些人有时比顾客还多。他们为了销售提成，都很尽职热情，而这种导购方式，很容易降低用户的体验感和满意度。

3、与供应商的合作模式不可持续

屈臣氏其实就是变相的日化美妆超市，和超市一样的促销费、条码费、进场费等，这种经营模式容易让屈臣氏快速扩展，但很难让供应商赚到钱。如果供应商都赚不到钱，屈臣氏只能把供应商换一遍，把品牌换一遍，长此以往，除了国际品牌屈臣氏无法收割外，其他品牌有很多只能慢慢退出屈臣氏。

4、管理僵化

企业大了，管理僵化也难以避免。如2023年屈臣氏被质疑“0元购”、“一分钱买面膜”等，有不少消费者反映，在线上购买、线下却无法提货，进而质疑屈臣氏门店搞虚假销售，而这样的问题，仅在黑猫投诉平台就有221条。

得民心者得天下。李嘉诚在1998年接受香港电台访问时说道：“诚信是做出来的，人们不是看你怎么说，而是看你怎么做。”如今，李嘉诚自己的屈臣氏被消费者投诉成这样，不知他会作何感想？屈臣氏如果失去了这些“粉丝”，未来业绩又如何持续增长呢？

此外，屈臣氏在营销模式、新品引进方面不灵活，正所谓船大难掉头，屈臣氏的节奏比较慢，相对于市场的多变，显得比较保守，暂无法与95后、00后的节拍保持一致。而这也给了新的竞争对手们发展的机会。

5、多次违规经营

2023年12月27日，上海屈臣氏日用品有限公司因擅自配制化妆品，违反《化妆品监督管理条例》，被浦东新区市场监督管理局罚款15.3万余元，并没收包装材料。

同年4月4日，上海屈臣氏日用品有限公司因对商品的性能、功能、产地、用途、质量、成分、价格、生产者、有效期限、允诺等或者对服务的内容、提供者、形式、质量、价格、允诺等表示不准确、不清楚，违反相关规定，被上海市市场监督管理局罚款3万元。

还是同年4月14日，上海屈臣氏日用品有限公司因在分公司经营场所广告宣传牌及小程序活动页面中，未明示附赠商品数量，违反了广告法相关规定，被上海市黄浦区市场监督管理局责令停止发布，并罚款人民币5万元。

仅上海屈臣氏日用品有限公司一年就被罚款3次，合计23.3万元，由此可见，屈臣氏中国法律意识还有待继续提升。

不过，屈臣氏中国也不是没有机会。如果刚刚被任命为屈臣氏中国联席董事总经理的陈志豪和聂薇能通过O+O逆风翻盘的话，那么屈臣氏中国还可能继续缓慢增长，但这种把线下客户搬到线上的行为又有几分把握呢？拭目以待！