文|青眼
新消费崛起的浪潮之下，给了后浪们后来者居上的机会。在美妆行业，过去5年里也并不缺“朝生夕火”，用一两年时间创造商业奇迹的新玩家。
但是很快，许多被新消费吹捧起来的新品牌如流星划过，消失在浩瀚的商业丛林中。在业界看来，眼下的生存土壤已经不利于新品牌，要想成为“新锐品牌”更是谈何容易。
初颜未来（广州）生物技术有限公司的总经理兼荀草密语品牌创始人张国梁直言：“基本上不太建议现在做新品牌了，因为门槛越来越高，要求越来越多，风险也越来越大了，要成为超级品牌更是越来越难了。”
《青眼在一线》栏目在走访中也发现，新品牌难做已经成为行业共识，一些初具规模的新锐品牌也难掩焦虑。当中国美妆行业进入低增长时代，摆在品牌眼前的不再是熬过冬，而是商业最残酷的一面，生死局。
入场通道越来越窄
“5000小红书测评+2000知乎问答+搞定李佳琦=一个新品牌”的公式一度火遍新消费圈。对于在2018年前后诞生的美妆品牌来说，想必也并不陌生。彼时，新品牌们用一个细分品类，依托这套公式撬开市场大门，并在短期内实现大大高于传统品牌的爆发式增长，占据了一定的消费者心智，由新品牌成长为新锐品牌。
同时，资本热钱涌入化妆品行业，推动美妆行业的创新和增长。诸多诱惑下，越来越多效仿者与创业者涌入美妆行业，助长了一波新品牌潮。
然而，新冠疫情威胁、线上流量见顶和资本的撤退，导致许多新兴品牌面临生存挑战，美妆领域迅速经历从繁荣到萧条的转变，新品牌的创业成本也越来越高了。
据青眼不完全梳理，2022年-2023年诞生的国货美妆品牌有29个。这当中，名不见经传的初创团队越来越少了，多数新品牌背后都是资金实力雄厚的头部美妆集团或者来自医美等其它行业的跨界巨头，亦或者是具有成功操盘经验的代运营商或者新锐品牌团队。
张国梁也坦言：“实际上看这两三年国内的新品牌还是比较少，而且多数新品牌都很有背景，融资市场也比较冷淡，像我们这样刚刚入局的初创团队也算是蛮有勇气的，好在品牌还是实现了健康成长。”
《青眼在一线》栏目在走访中也发现，新品牌入局的门槛越来越高，新锐品牌会越来越少，超级品牌越来越难已经成为行业共识。
来自代工厂和品牌方的多位业内人士都表示，如果决定做一个新品牌，最少需要半年到一年的准备周期去完成研发和产品备案这些工作。广州品赫生物科技有限公司董事长赵昆也告诉青眼：“新品牌进入的门槛肯定会越来越高，无论是对创始人综合能力的要求，还是资金实力，还是对品牌渠道、开品、供应链等能力的要求，都已经很高了，尤其行业已经进入了多品牌的阶段，化妆品行业不是想玩就能来玩一下的。”
在门槛要求越来越高的时候，更让新品牌雪上加霜的是美妆品牌融资已经跌落谷底。从近年来美妆融资情况看，品牌融资本就寥寥无几，如今还能获得资本青睐的品牌往往成立时间都在3年左右，具备一定的认知度和可观的销售额。换言之，过去美妆新品牌靠讲故事拉投资，高举高打迅速出圈的路子已经走不通了。
华南某植物护肤品牌的主理人就表示，现在入局的新品牌必须得有充足的耐心和资金，才有可能一点点把一个新品牌做起来，这是新品牌最重要的难点之一。他告诉青眼：“2023年我们发现，实打实的投入进去了，钱也砸了，但是消费者的反馈没那么快，以前可能3个月就可以看到效果，但现在整个回收周期得有6个月甚至更长时间。”
而在柳丝木创始人邓建明看来，整个行业的马太效应会越来越严重，所有的大公司会慢慢地把所有类目做齐全，不会给任何一个对手留空间。“在这种情况下你想要跟巨头竞争，一定要有核心竞争力，这个核心能力绝对不是你绑定了哪个博主，也不是说融到一笔资就好使。”他进一步表示。
5亿规模的增长瓶颈
行业准入门槛进一步抬升，品牌融资降温，头部企业的扩张和行业内卷，新品牌赖以生存的土壤已经发生改变，留给新品牌的入场通道越来越窄，已经初具规模与市场知名度的新锐品牌也并非高枕无忧。
一般来说，在消费品行业，新品牌要完成从0到1的第一个生命周期，往往要经历销售额破亿和突破10亿两个阶段。回顾如今这一批新锐美妆品牌的发展历程，在达成销售额破亿的小目标后，多数品牌还会遇到5亿销售额的分水岭。
邓建明就指出，新锐品牌可能做到5亿以内的销售额是很容易，但10亿以上的天花板很难突破。“越往上空气越稀薄，越往上竞争越激烈。”
在谈到5亿品牌这个话题时，广州某新锐美妆品牌创始人就发出了灵魂一问：“这样的新锐品牌并不少，概念也很好，但是你知道大单品之外的第二个产品吗？这些品牌也没做错什么，但增速也都放缓了。”
正处在5亿这个分水岭的某新锐护肤品牌也透露，基础单品已经难以推动品牌持续的增长，但过去一年品牌在抗衰类目的尝试也没收获太大反响。“在一步步摸索，不知道未来的增长点在哪儿。”该品牌负责人不无感慨地表示。
去年突破10亿大关的某功效护肤品牌同样难逃这样的增长瓶颈，品牌市场总监坦言：“我们其实做了大量的竞品研究，发现大家都挣扎在同样的困局里，就是精华推不动了，大多数品牌都是在推平价精华，但客单价高一点的产品就推不动了。”
但也有品牌认为，在当前的市场环境下，沉淀蓄势也不失为谋求长远增长的办法。
春日来信创始人卞前进就表示：“现在大量投流冲到很高的GMV很容易，但很快也会被消费者遗忘。我还是希望慢慢来，能有一个成长沉淀的过程，最终形成品牌心智。”他希望，当用户需要维C类产品的时候，第一个想到的就是春日来信。
肌肤未来品牌总监肖希冉也透露，未来品牌会持续通过围绕核心成分，打造差异化标签，拉升产品的市场竞争力，“由体验到产品，由产品到品牌，让‘377=肌肤未来=科学美白’这一双边等式成为真正的消费共识。”
品牌不能有短板了
一种共识是，美妆行业高速增长的时代已经结束，品牌一招鲜吃遍天的玩法也行不通了，真刀真枪竞争的时代，品牌比拼的关键是综合能力。
有业内人士感慨：“一家做化妆品的公司，以前只需要铺渠道，就能过日子，现在要十八般武艺样样精通。会产品不会流量，卒；会流量不懂产品，卒。两个都会了，下个阶段，不会品牌玩法，日子也不会太好过。”
前述植物护肤品牌的主理人也告诉青眼：“现在的形势很明显，不是拼长板就行了，是品牌不能有短板，新品牌一定要相对完整，研发、产品、供应链、渠道、营销缺一不可。”
而对于已经做到一定规模的新锐品牌而言，重新梳理品牌和团队的优劣势并进行合理调整，实现健康良性发展也尤为重要。
卞前进也表示，2024年很难，这也是对公司整体运营能力的一个巨大考验，但如果2024年还能触底反弹，2025年能实现更好的增长也算是穿越了周期。“保证利润活下去是最底层的需求，我们2024年目标是要蓄势，让团队架构、利润架构、销售配比等都更加合理化，实现更加均衡的发展。”
近年来实现爆发式增长的红之品牌认为，在产品力的基础上，团队仍需要在精细化运营上发力。“在活动机制、毛利控制、分销布局、不同平台的营销推广策略等等方面，还有很多提升的空间。”
除了产品、研发、供应链、渠道、营销等常见的问题外，多个新锐品牌也都表示今年将加强自身团队的内容能力，将品牌传播的话语权握在自己手里。
卞前进就告诉青眼，他非常认同一个观点，品牌给到用户的一个是产品，一个是内容，而且一定是内容先触达到消费者。因此，在2023年年底，春日来信品牌的内容团队也重新做了调整，从电商部门的下属团队提升为平级部门。在他看来，“内容团队的思维也要转变，不能只是告诉用户你的产品有多便宜，这无法帮助品牌破圈，而是要做出用户愿意看的内容，品牌自播的核心其实也是拿出好的内容带动成交。”
鲜即创始人罗云也表达了类似的观点。在他看来，品牌营销一方面是靠产品驱动，另一方面是需要好的内容驱动，产品和内容是基础，渠道和博主是放大器，基础夯实了，后续才能实现更好的放大效果。罗云表示，“现在来看，那些靠达人带货跑出来的品牌，现在还是高度依赖达人，但是品牌自己做内容是可以真正形成自己的品牌资产，吸引品牌的粉丝，而1000个真爱粉就可以养活一个品牌。”
在这样一个多变而充满挑战的时代，品牌之争已经变成了一场涵盖多维度的全面战争。在真刀真枪的商业竞技场上，只有那些能够全方位武装自我、不断砺炼成长的品牌，才有机会突出重围，从新品牌过渡到新锐品牌，再成长为超级品牌。
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