文|连线Insight 纪德

编辑|子夜

诞生不过两年，Temu“奇袭”海外的故事，已经进入新的阶段。

3月20日，拼多多集团发布2023年第四季度及全年业绩报告，财报显示，2023年集团营收2476.39亿元，同比增长90%；调整后净利润为678.99亿元，同比增长72%。这份超过市场预期的亮眼财报，让拼多多股价大涨，当日一度暴涨超15%。

其中，Temu为资本市场讲述的全球化故事，规模化带来的强劲增长势能，是资本市场反应强烈的主要原因之一。

起步于2022年的Temu，至今已经将业务版图拓展至全球50多个国家和地区，在美国市场的用户体量和份额一骑绝尘后，全球布局明显加速，进入更多新兴市场。

Temu很好地契合了海外用户的消费需求，在市场空缺时迅速切入，也因为站在拼多多的肩膀上，而在供应链管理模式、平台生态把控、社交裂变等能力上拥有足够的竞争优势。

截至2023年12月，Temu独立访客数量达到4.67亿，全球排名仅次于亚马逊。

图源Temu超级碗广告片

Temu的规模化扩张，不仅推动拼多多整体营收的增长，也成为公司另一个营收支柱。

财报数据显示，2023年第四季度，集团在线营销服务等收入为486.8亿元，同比增长57%；交易服务收入为402.1亿元，同比2022年的88亿元大增357%。

值得注意的是，增幅达到357%的交易服务收入，是由佣金收入的大幅提升所带动，而Temu是拼多多集团佣金收入提升的重要来源。

不过，随着近一年Temu加速向外拓展，其进入到更多新市场并遭遇本土化挑战，也因深入亚马逊等传统电商巨头的腹地而面临更大的竞争压力。

在这场赛跑中，Temu想要跑得更快、赢得更稳，还需要投入更多弹药到生态的运营、供应链体系的深化、产业侧的资源聚合之中。

01 从扩张之路，看Temu的效率、速度和迭代

很难让人相信的是，Temu进入海外市场的时间尚不足两年。

4.67亿独立用户规模，来自于Temu一直以超乎想象的速度攻城略地：两次投放有“美国春晚”之称的超级碗，成为该赛事广告主中最年轻的品牌；随着订单的迅速增长，其火速推动广州、佛山、深圳等100多个产业带出海；一步步从时尚品类延伸到全品类，从半托管模式转向半、全托管模式并行。

至今，其已进入全球50个国家和地区，包括亚洲、欧洲、北美、拉美、非洲以及大洋洲等板块。汇丰发布报告称，2023年，Temu贡献了拼多多集团总收入的23%，2024年这一数字有望升至43%。

这一切也让亚马逊等本土玩家开始警惕Temu“无限扩张”的能力。与许多选择出海的国内互联网企业相比，Temu的故事如此不同：它不断向外界传达出“All in”的决心。

Temu是拼多多继主站、多多买菜后的第三次创业，在全球化成为集团未来战略发展重点的背景下，Temu也是拼多多内部优先级最高的项目之一。

但相比于持续投入大量真金白银，基于拼多多底层基因下的灵活应变、高效执行的能力，才是Temu能保持稳步扩张、飞速发展的关键所在。

Temu的动作，一直在根据市场环境的变化和自身业务发展情况而及时调整。比如在早期投放超级碗后，Temu很快就通过增设集货仓、增加分拣员工以及奖惩机制、引入物流服务商等很好地将这波流量承接了下来。此时Temu仅成立一年，就将配套仓储设施从个位数提升至十位数、分拣员工扩增至数万人。

Temu官网首页

与外部的攻城略地相对应的是，内部对业务模式的探索。Temu将“中国模式”结合海外市场环境进行创新和铺推，是站在拼多多的肩膀上发展，即国内电商模式的优势基础之上。

在国内电商市场发展多年，拼多多通过资源倾斜、效率优化，推动商家提升产量、提高周转效率，也拓展出不少高度集中、具有地方特色的区域性产业集群。

这些经历优胜劣汰后诞生的优质中小制造企业，如今又成为了Temu的核心供应商，也让Temu在平台生态把控上更省力。

在国内，拼多多以电商、直播等方式架起桥梁，中小制造企业多了新的销售渠道，在海外，Temu做的也是同一件事，拓展的是新的跨境市场。不过，其中区别在于，外贸渠道的拓展更难，中间环节更复杂，需要根据本土环境灵活调整。

相似的是，拼多多的创新营销模式，如通过社交裂变激发用户自传播，以获取低成本的精准流量，通过算法升级达成高效的“百亿补贴”等，也造就了Temu在海外寻找到市场空缺时能够迅速切入的能力。

但海外的土壤与国内并不相同，Temu在流量获取上也选择了两条腿走路。一方面是通过社交裂变和补贴，另一方面则是将广告投放作为重点。

根据MediaRadar，从2022年9月登陆美国市场至2023年12月，Temu的广告投放支出超过5.17亿美元。两者相结合，Temu不仅极大地提高了获客效率，也能大幅控制拉新成本。

可以说，Temu是站在巨人的肩膀上奔跑，同时根据海外的市场状况制定了新的发展模式，并不断根据市场变化进行调整。

02 跑得更快、成本更低，Temu模式的胜利

在激烈的竞争环境中，驱动Temu迅速扩张的核心因素是成本。从营销策略的日益升级，到对全球供应链网络的构建，Temu始终保持着极致性价比的价格生态。

Temu的方法论是，将价格竞争建立在成本竞争的优势之上，而成本竞争又源自模式的胜利：无论是全、半托管模式，还是下一代制造模式（NGM），都让Temu跑得更快、成本更低。

从首站在美国落地开始，Temu一直以全托管模式为主要管理模式，直到最近才拓展出半托管模式。

在早期扩张阶段，全托管模式对Temu资源聚合能力的提升显著，它以降低出海门槛的方式，尽可能地将更多中小商家与工厂聚合在一起，盘活了庞大资源，也能保证生产侧的计划和落地更具效率。

因为在该模式下，商家可零佣金、零元入驻，只需将产品发往Temu国内仓，之后包括运输、配送、运营、翻译等复杂的流程，全部交由Temu完成。出海门槛被降低，可以吸引更多商家入驻。

而从消费端来说，该模式使平台的产品数量和品类得到快速提升，对于Temu的用户规模提升也起到了极大作用。

但随着Temu的快速扩张，全托管模式有其局限性，无法满足平台用户对更快速地配送时效的需求，也很难推动平台品类从中小件延伸到大件。此时，通过模式创新推动新市场的拓展，也变得迫在眉睫。

因此，Temu通过半托管模式，将物流和售后的自主权释放给了商家，吸引具备“本对本”当地发货能力的商家加入。

半托管模式不仅为平台补充了大件商品品类，也为用户提供更高效的物流服务。更为重要的是，“本对本”不涉及跨国运输，也并没有给Temu带来履约成本上的压力。

如今，不少跨境电商玩家尝试半托管模式，各家的玩法都有所不同，但Temu的模式创新，与自身发展情况和现有模式融合的紧密程度，是非常少见的。

全、半托管模式之外，Temu也对下一代制造模式进行迭代，从供应链角度去降低成本，推动扩张。

Temu拥有精准的销售预测和个性化推荐能力，可以基于数据分析和AI技术对平台消费者喜好和购物行为进行洞察。

商家开发新品后，Temu可以将预测结果分享给商家，选择是否加大生产，商家可以极大限度地减少库存管理成本，避免生产过剩的风险。

这也被Temu称作 “JIT模式”，即先出单后发货的预售模式。除了销售预测、库存管理，Temu的物流系统和智能仓储管理系统也形成了同样的自动化、数字化能力。

可见，Temu的极致性价比，并非简单的低价竞争，拼的是商家生态、管理模式、供应链体系。

03 新一轮扩张和挑战

对于Temu而言，有了充足的粮草弹药和硬核的模式生态，就只剩下将自己的故事讲给更多海外用户听这一件事了。

过去的两年里，Temu的扩张路径清晰。先瞄准高购买力市场，将美国作为首站开启了扩张之路，之后拓展至加拿大、澳大利亚、新西兰等北美和欧洲国家。

据海关总署数据，美国是中国跨境出口电商第一大目的地，北美、欧洲等成熟市场也是中国跨境卖家的主要目标。

2023年几乎完成所有欧洲和英语国家的站点开设后，Temu便开始向亚洲、南美、中东、非洲等地区拓展。值得注意的是，2023年底，Temu在美国实现快速普及和覆盖，面临激烈竞争，此后也可以将更多精力放在较为不饱和的其它市场的开拓上。

图源Temu超级碗广告片

但在不同国家地区、不同扩张阶段，Temu迎接的挑战也在变化。首先是刚进入新的市场，Temu需要适应陌生环境，围绕本土进行差异化创新。其次是欧洲、美国等竞争压力更大的市场，Temu需要巩固自己的核心竞争力。

进入新市场后，Temu的策略依然是灵活变化的。在美国市场，Temu赢在价格和质量的平衡，据国信证券经济研究数据显示，影响美国消费者线上购买的主要因素是产品和价格，影响其线上复购的主要因素是价格以及质量。

在日本市场，Temu则“卷”起了配送和售后。尽管日本消费者也在追求性价比选择，但他们也对配送、售后服务提出更高要求。由此，Temu提供全免运送费和较快的配送时效，以及90天以内退货免费等售后服务。

在大多国家，Temu的极致性价比和高效物流，总有一个能打动当地用户。与此同时，Temu也十分重视海外用户关注的知识产权、环保、个人隐私保护等问题，通过在网站、APP的醒目位置进行标注和宣传，来打消用户的担忧。

免费退货和退差价服务详情，图源Temu日本官网

对于欧美成熟市场，巩固核心优势，成为Temu保持增长、抵御竞争的关键所在。

其中，围绕提升物流履约能力，Temu链接、整合全球各国的资源，打起了“组合拳”。

早在2023年5月，Temu就在墨西哥开设站点的同时，投入保税仓的建设，为此配置最高的仓配人力资源。建成后，Temu既能利用好墨西哥与美国接壤的地理位置，让跨境包裹运至墨西哥保税仓享受免税红利，又能服务于整个南美地区的扩张。

本土化对于任何出海公司而言都是永恒且艰巨的命题，Temu的不同之处在于，在它之前几乎没有一个表现强劲、可作参照的对象。没有路径可依的情况下，它还需要直面与已经安营扎寨的传统电商巨头的竞争。

过去两年的高歌猛进，必定会滋生不少问题，但从中也让人看到了一个曾经穿越周期的组织，再次受到考验时展露出来的决心、耐心和应变力。

随着全球化扩张的深入，未来Temu能否在扩张的窗口期保持冲刺的状态，又能否优化规模化效率，就需要交给时间来回答了。