文|壹娱观察 大娱乐家

在发布2023年财报之后，B站随后发布了一份视频创作激励年度计划，试图通过让UP主实现“共同富裕”，来应对外界对其平台内容激励生态的质疑。

具体来看，根据3月18日的发布视频创作激励年度计划（2024版），B站将在每月初根据UP主近半年收入水平，判断UP主当月是否享有基础激励，基础激励由内容质量、用户互动、更新频率等情况综合计算得出。

此外，新增多样化月度活动激励。每月平台会在商业化尚不成熟UP主中，邀请部分UP主参与活动，并根据参与活动稿件的观看时长、粉丝互动等数据给予奖励。同时，为使更多UP主获得享有基础激励的机会，视频基础激励将设置月收入上限。

B站视频创作激励年度计划节选（2024版）

新的激励计划将从4月1号起开始实施。

通过B站给出的Q&A细则总结核心要点便是以下三条：

一是平台将会根据UP主过去半年的收入水平，在每月初判断UP主是否有资格获得基础激励，基础激励将根据内容质量、用户互动和更新频率等多方面情况综合评定，而平均月收入超过5000元的UP主就直接被排除在外。

二是为了让更多UP主有资格获得激励收入，将设定2000元的单月激励上限。

三是新增了多样化的月度活动激励。每月平台将邀请一些半年内月收入低于2万元的UP主参与活动，并根据他们参与活动相关内容的观看时长和粉丝互动等数据给予奖励。

整体来看，这份视频创作激励年度计划的重点无疑是为了将平台的激励资源向中小型UP主倾斜，以尽量照顾到那些商业化不够充分的中小型创作者。

总体而言，B站依然还是在通过不断优化“蛋糕分法”来缓和平台和内容创作者之间的矛盾，从过往总体调整激励比例引发全体UP主面临收入问题，过渡到通过一个年度计划明确告诉头部UP主需要做到自负盈亏，平台资源将会更多向中小UP主倾斜。

而天平的另一边，B站仍需面临的是站内的头部UP主并非赚得盆满钵满，其中不少人正是去年那波“停更潮”的主力成员。如今新的激励规则出台也意味着从下个月开始，头部UP主大概率会更少从平台获得流量激励，更加需要靠自己去获得额外的商业变现机会。或许，B站千万级UP主木鱼水心不久前宣布开始创作收费视频，也是提前应对变局的信号之一。

一定程度上，B站想要“共同富裕”的初衷或许是好的，但不断花式“分蛋糕”不如老老实实去考虑如何将蛋糕做大，既然将未来的希望寄托在了广告身上，那么，事到如今对于“贴片广告”也没有继续扭捏下去的必要了。

商业化增速，能靠直播带货？

从2023年开始，B站和其他国内互联网公司一样，专注于追求高质量的增长，并且早日实现盈利成为其核心目标。

同时，虽然曾经的明星业务移动游戏业务由于新游推出减少和现游戏营收的降低等因素影响发展表现不佳，但过去一年里，B站仍在直播和广告业务稳定增长之下，出现更有力的增长新引擎。2023年，其广告业务以27%的增速成为增长最快的板块，营收达到64亿元。增值服务业务营收为99亿元，同比增长14%。

因此，在2023年财报里，市场继续看到了B站亏损的缩窄。报告期内，B站经营亏损为51亿元，同比收窄39%，净亏损为48亿元，同比收窄36%。

B站2023年财报

另外，B站过去一年的亏损减少多少也与调整UP主的激励不无关系。整个2023年B站营业成本中的收入分成成本为95亿元，同比增长下滑到4%。

过去几年，这一数字基本都呈现两位数的增长，2021年B站的收入分成成本为77亿元，同比增长77%，2022年则为91亿元，同比增长18%。

收入分成主要包含在直播和广告业务中B站给UP主的激励和分成，虽然增速在降低，但B站在这块的投入仍在上心。

同时，根据财报显示，B站视频投稿量还在保持增长，较三季度月均2100万的视频投稿量，去年第四季度B站月均投稿量超2300万。

内容的供给在增长，收入分成这块没有大幅度增加投入，这就意味着对于B站核心内容来源的UP主们来说，生存和竞争压力却越来越大。

B站董事长陈睿曾指出，提升商业化效率是目前B站最重要的工作之一，而在他看来，推动DAU增长是商业化的重要基石，DAU更能展现B站用户的活跃度和B站用户量带来的商业化潜力。

B站2023年财报

去年第三季度，B站的DAU正式突破1亿大关，达到1.028亿，同比增长14%，而到了四季度，DAU降至1.001亿，虽然降幅不大，也在表明B站的DAU已经逐渐趋于稳定。

显然，如今B站的商业化不论是效率还是增速，都很难在用户已经触及天花板的情况下再得到有效提升，唯一能做的其实只有增加核心商业变现的手段。

直播带货是出路吗？

2022年B站开始探索直播带货，上线了直播间中的小黄车、UP主选品广场等功能。

鼓励越来越多头部UP主入场直播带货，似乎是B站新激励政策发布之后，对于如何给到头部主播收入增量的解法之一。根据媒体报道，2023年商家在B站带货的GMV同比高速增长达260%，在竞争激烈的直播电商领悟，B站仍有不少挖掘的潜力，同时，B站诞生了2023年累计交易额突破16.8亿的UP主迷瞪，这些消息无疑都在振奋着更多的头部UP主走进直播间。

B站截图

但是，发展直播带货，B站仍需重点解决电商闭环问题。目前来看，在所有内容平台都在追求闭环电商的情况下，B站采取“大开环”战略，“联姻”淘宝、天猫、京东等电商平台为其导流，与抖音快手的电商建设初期较为类似，这其实更多还是既没有支付也没有物流等相应配套设施背景下的无奈，B站的直播带货更多还是从其他电商平台获取流量分层。

这是B站发展直播带货必然要解决的一个问题，毕竟UP主辛辛苦苦直播带货肯定不想让更多平台来分享收益。所以，也出现了像是百大UP主影视飓风，最近一段时间都在抖音直接带货直播，毕竟在流量博主眼中，哪里的直播电商基建更为稳妥也是不容忽略的选择要素。

还是进一步“YouTube化”吧

如果说直播电商基建，B站还需时日去突击的话，那么，当下的B站该通过怎样的办法去做大蛋糕让更多UP主来分，且收益明显呢？

对B站而言，目前最有效的商业化方法，或许还是进一步的“YouTube化”，核心是要尽可能提供广告展示的可能。

为了实现类似YouTube那种平台和内容创作者都能依靠广告收入生存的闭环模式，B站首先需要多元化其广告产品，提供包括贴片广告、横幅广告和视频插播广告等多种形式，以满足不同广告主的多样化需求。

YouTube贴片广告

其次，B站应加强广告算法研发，优化广告投放系统，确保广告能够精准地触达目标受众，从而提升广告效果和广告主满意度，同时让广告销售团队更加积极主动出击接触广告主，打造出更多适合品牌和平台调性的广告内容。

最后，提供透明的广告数据和详细的效果报告对于建立广告主信任至关重要，因此B站需要开发更加完善的数据分析工具，让广告主能够清晰地了解其广告投放的表现和效果。如果尽快做到这几点，B站或许可以逐步提升其广告业务的吸引力和效率，向以广告收入为主的商业模式迈进。

庆幸的是，虽然目前的B站还没彻底放下曾经过往一些“承诺”和“面子”，但是在广告精准度投放、广告数据化等维度，花火系统的不断建立完善正在一步步让品牌方们看到了UP主和站内商业化的更多可能性。在现有花火系统基础上，如何将营销进一步技术化、有效化，也是B站商业化能否加速奔驰的关键。

B站UP主内容植入品牌方

在探索“小腾讯”、“小爱奇艺”等商业模式无果，中视频的热闹也偃旗息鼓之后。如今这个商业公司都要回归主业关心盈利能力的时刻，大概是B站最好的机会来重新尝试“中国YouTube”的模式，毕竟这原本就是人们对于B站最初的期待，现在则是到了不得不兑现的时刻了。