文|仪美尚

今年以来，各大国际美妆巨头纷纷开启“裁员潮”，以保利润。而在不少国货龙头的财报里，也出现了增速放缓、毛利下滑等表述。

但遇冷绝不是美妆赛道的全部底色，据国家统计局近期公布的数据，2024年1-2月，化妆品零售总额为678亿元人民币，同比去年上涨4.0%，创5年以来新高。

那么，在如此复杂的情形下，实现逆势增长的品牌都做对了什么？应对消费需求和观念的转变，美妆企业又该如何争夺存量市场？

01 发掘消费者的双决策因子

随着成分党、配方党的崛起，以及法规政策的指引，功效护肤越来越成为促成消费者购买决策的重要因子。薇诺娜、可复美、溪木源等一众主打功效护肤的国货品牌，也得以有机会从夹缝中突围，拥有了与国际大牌分庭抗礼的筹码。

据Euromonitor数据，到2026年，功效护肤赛道市场规模将有望膨胀至4180亿元，而随着彩妆、个护两大品类的加入，功效化妆品市场规模更将远超预估值。

以个护大类下的身体护理为例，天猫平台观察发现，除基础的清洁、补水、保湿功效外，超84%的消费者还有除螨、祛痘、紧致、收缩毛孔等进阶需求，由此也带动了磨砂膏、护理油等细分品类的发展。

而在护肤类目上，天猫则发现，消费者在功效选择上会有一定的品牌倾向，其中成熟品牌的抗老功效是增量大头，新兴品牌则在局部赛道表现突出，如美白、修护、祛痘等。

除了功效，消费者的另一大决策因子是品牌。据天猫平台小二对站内销售型卖家和品牌型卖家对比发现，后者销售提升幅度稳中有升，前者则波动较大，陷入一种不促不销的状态。

事实上，这一现象在抖音平台亦有出现。据仪美尚统计观察发现，近两年在抖音平台约有20个美妆白牌曾冲上月销售额TOP20榜单，但除黛莱皙、VC等少数外，它们中大多数“抖品牌”难逃昙花一现的宿命。究其原因，产品力和品牌力不足是主要因素。

对此，天猫平台小二建议，除了打造超级单品和拓展趋势品类外，品牌还要专注心智人群、会员复购及品牌营销活动，其指出，这是品牌保障生意结构和利润健康的重要举措。

02 找准推动生意增长的四大关键

2023年，从打工人“早八妆”到氛围感节日妆，从精简护肤到精致生活，美妆个护相关话题在全网不断引起热议、登上热榜，也带动美妆品牌实现声量与销量的双丰收。

对美妆行业来说，剧情、热点、内容型直播间和品牌好内容，是推动生意增长的四大关键。

在剧情方面，品牌一方面会通过引人入胜的故事情节，与用户产生更深层次的情感共鸣，典型如韩束，其与达人姜十七定制了六部短剧，总成本约3000万元，但短剧上线后，韩束的A3人群增长超2000%，月GMV也稳定在1亿+元；

另一方面品牌则会自创脚本，以场景拉动消费，如Mistine蜜丝婷曾在淘宝上线一条“女主在大雨中奔跑，但底妆丝毫未花”的视频，有消费者认为“剧情或存在一定夸张成分”，但防水、不脱妆的卖点却被极致展示，最终也取得了不错的转化。

图片源自韩束官方微博

在热点方面，长效性热点如国风、成分，短效型如爆改，都可推动品牌生意增长。前不久，花西子就将在爆改话题中爆火的杨迪请进直播间，带动当晚预估销售额达100W-250W。

正是嗅到短视频对品牌的重要意义，平台们也在不断加码。今年3月中，淘宝上线了“图片一键生成高质量短视频”功能，助力小商家玩转内容营销；同时，其还不断尝试与小红书、B站等平台的打通，实现“一键换端促成交”。

在直播间方面，品牌一方面可以通过与达播全方位合作提升销量，如产业带个护品牌OKCS就在淘宝合作了多名KOL，1个月完成起量，实现400W元月销；另一方面则可以通过店播间场景搭建，强化品牌心智，如薇诺娜曾在新品首发时选择体验型直播间，在雪山背景中溯源成分与产品理念，仅上市一周即获千万+GMV。

最后，在品牌好内容方面，不少企业也选择切入微短片，其中尤以珀莱雅最为突出，其“醒狮少女”、“萤火计划”等主题短片不仅助其扩大了消费圈层，也在行业掀起了短片热潮，不断吸引着韩束、夸迪、PMPM等品牌的涌入。

03 跨越“美妆”，寻找第二增长曲线

在日前举行的天猫美妆个护专场招商会（上海）上，平台小二重点提及了一个黑马新品牌“伊丽莎白雅顿”。

为何将其称之为“新品牌”，小二给出的解释是，此前它的主营业务是美妆，如今跨品类布局个护赛道并取得靠前排名，称得上是“黑马新品牌”。据小二介绍，在淘天渠道，类似跨行的美妆品牌还有很多，而它们也确实因此收获了新的增长。

比如去年，日本四大美容集团之一的POLA集团宣布成立全资子公司，开辟医美赛道；同年，欧莱雅集团也将原“欧莱雅活性健康化妆品部”更名为“皮肤科学美容事业部”，并指出将携手大健康产业中不同专业背景的合作伙伴，进军美丽大健康产业；

此外，资生堂在2021年推出口服美容品牌INRYU流之律，在2023年7月推出可以吃的“红腰子”——口服益生菌冻干粉；国内方面，去年9月，丸美股份也正式发布旗下首个重组胶原蛋白Ⅱ类医疗器械新品。

图片源自INRYU流之律官方微博

事实上，不仅仅是品牌，不少零售商也在积极寻找美妆以外的增长曲线。如美妆行业连续创业者李星，就在成功打造了美妆集合店—木星予糖后，转身投入露营赛道；淘宝个护TOP店主小熊牛则在快团团卖起了保健品；另外还有百余位私域团长曾在仪美尚的访谈中透露，会积极开展全品类运营，以满足粉丝的外溢需要不至于因为没有承接而流失，目前不少人已做到千万元流水。

新的赛点充满着新的机会和新的挑战，美妆人想要赢得市场，就要能及时抓住平台趋势和行业风向，既能向内深挖又能向外拓展，如此才能有机会立于不败之地。