文|听筒Tech 才哥

编辑|饶言

如果说互联网告别高增长后，大厂之间的关系正从过去的剑拔弩张，逐步走向表面平和，那么本地生活则像一枚扔向湖面的炸弹，正在打破这种平和局面。

现在的本地生活战场上，群雄逐鹿，硝烟弥漫，除了美团和饿了么这两个原有霸主，腾讯旗下的视频号和微信小程序也在积极布局，抖音、快手和小红书等内容平台也纷纷涌入，都想从中分一杯羹。

最近，大厂对本地生活的布局正在加速。

3月21日，快手举办了一场主题为“所有团购都值得在快手重做一遍”的本地生活生态大会，全面展示了进军本地生活的勃勃野心，并表示要与合作伙伴携手，开启本地生活赛道的新增长之路。

3月上旬，字节传出消息，抖音生活服务部门与字节商业化销售部门的组织架构将发生大调整，两块业务的部分中层也将双向流动轮岗。

这些来势汹汹的新进入者均是美团的强劲对手，对美团的本地生活形成了包围之势。

与美团相比，这些对手不仅实力雄厚，优势也很明显，比如腾讯不仅有内容优势，还有社交优势，抖音、快手和小红书则有着明显的内容优势。

美团已经感受到了竞争压力，今年初进行了一次大规模的组织架构重整，去年以来不仅下调了部分佣金费率，还加大了直播业务投入，并加快进行海外布局。

3月22日，美团发布了2023年第四季度及全年财报，与2022年亏损67亿元（人民币，以下未标注则同）的业绩相比，2023年的业绩好转，本地生活业务也有较好的增长，但为了守住这块阵地，2023年美团营销成本大幅上升。

同时，美团新业务在大笔烧钱后仍在亏损，在大厂都以降本增效为发展主线的当前，亏损的业务无疑成为美团的一大包袱。

01 业绩好转但压力增大

财报数据显示，美团2023年实现营收2767.45亿元，同比增长25.8%，经营利润134.15亿元，净利润为139亿元。

美团核心本地商业包括外卖、闪购、到店酒旅等业务，目前来看，这块业务也是美团2023年盈利最好的业务。2023年全年，美团核心本地商业分部的收入为2069亿元，同比增长28.7%。

配送业务的年度营收为821.9亿元，同比增长17.3%。到店酒旅全年GTV同比增长超过100%，年交易用户增长超30%、年活跃商户增长超60%，均创历史新高。

此外，美团闪购也迎来订单量的持续增长，全年订单增速同比超过40%。

在3月22日晚间的财报电话会上，美团管理层表示，预计到店、酒旅业务将在2024年保持较高的GTV增长，对到店、酒店及旅游业务的竞争格局保持信心。

不过，业绩增长的同时，美团的销售费用也大幅增长。

财报数据显示，美团2023年的销售及营销开支高达586亿元，而2022年这一数据是397亿元，同比大增47.5%，占收入的比例也由上一年的18.1%，升至21.2%。

也就是说，美团去年拿出了收入的五分之一来用于营销。

仅仅是2023年第四季度，美团销售及营销开支同比就增长55.3%，达到167亿元，占收入的百分比同比增长4.8个百分点至22.7%。

美团对此解释称，主要由于消费恢复、商业环境以及商业策略变化导致交易用户激励、推广及广告开支增加。而美团2023年的补贴与广告支出大部分缘于外卖和到店业务。

2023年三季报就显示，由于美团第三季度加大了补贴力度，导致营销费用环比上涨16%，达到169亿元，跟2022年同期相比，大幅增长55.3%。这也导致美团该季度核心本地商业分部的经营利润率有所下降，与2022年同期的20.1%相比，下降了2.6个百分点。

背后是美团面临的竞争压力越来越大，为了守住本地生活这个基本盘，付出的成本也大大增加。

在本地生活业绩好转的同时，美团的新业务仍然处于亏损状态，不过亏损程度有所降低。

美团新业务包括包括美团优选、网约车、共享单车、共享电单车等，2023年美团新业务收入为698亿元，同比增长18%；经营亏损从2022年的284亿元，收窄至2023年的202亿元，亏损改善比例28.9%。

对此，美团方面表示，主要原因是新业务经营效率有所提高。

由美团买菜更名而来的小象超市收入增长比较明显，2023全年交易金额同比增长约30%，成为美团新业务中表现最突出的业务。

但美团优选等其余业务表现不佳，而且还面临收缩压力。原因是2023年以来，社区电商市场发展陷入停滞状态，不仅新入局的玩家少，原有运营者受成本、规模和效率等因素限制，也选择退出，或转入局部区域运营。

在此情形下，美团优选2023年的增长速度放缓。美团方面对此表示，虽然美团优选在2023年的效率有所改善，但亏损金额和亏损率依然显著，原因在于业务规模增长低于预期，导致难以大幅降低件均履约成本。

另外，激烈的市场竞争使得提高商品加价率和降低补贴的难度加大，美团也在财报中表示，社区团购市场比公司先前的预期更艰难。

事实上，美团的核心业务增长想象空间有限，新业务仍在不断烧钱和亏损，且看不出高成长性，这是投资者不看好美团且“用脚投票”的内在原因。

自2020年美团新业务开始以来，美团就连续两年大额亏损，2021年更是创下了上市以来的最大亏损，全年亏损235亿元。

2022年的新业务亏损虽然有所缩窄，但依旧数额巨大，严重拖累了美团的盈利能力，这也让资本市场开始对新业务失去信心，导致美团股价从450多港元一路大跌。

02 美团本地生活四面楚歌

如今的美团，最大的压力并不是持续亏损的新业务，而是本地生活的对手越来越多。

自2023年二季度开始，抖音本地生活就与美团在到店场景展开了激烈的攻防大战，出招也比较狠，疯狂加大补贴力度，让美团压力大增。

今年以来，不断有消息称，抖音有意从阿里手中收购饿了么，不过，当事企业均予以否认。

最近又有传闻称，抖音要入股饿了么，尽管传闻未得到验证，但如果抖音和阿里真的在饿了么业务层面达到成合作，对美团造成的冲击无疑是巨大的。

今年3月初，字节传出消息，抖音生活服务部门与字节商业化销售部门的组织架构将发生大调整，两块业务的部分中层也将双向流动轮岗。

其中，抖音生活服务原先按照行业划分的到店餐饮、到店综合、酒旅三个平行部门，将按地域被重组为北、中、南三个大区，以及服务全国连锁大商户的NKA部门；而字节商业化销售部门的核心骨干会被调至生活服务业务，接管这个新成立的部门。

可见，抖音对本地生活的野心从未停止，而且一直在紧锣密鼓地谋划。

抖音生活服务《2023年度数据报告》显示，2023年抖音生活服务平台总交易额增长256%，门店共覆盖370+城市，相比2022年，平台短视频交易额增长83%，平台直播交易额增长5.7倍。

快手也在积极布局本地生活，早在2022年9月就将本地生活业务升级为独立业务部门，成立本地生活事业部。如今，一年半过去，快手的本地业务增长很快。

前不久发布的《快手本地生活用户洞察报告》显示，2023年第四季度，快手本地生活下单用户数同比增长23倍，GMV同比增长25倍。

在快手3月21日举办的本地生活生态大会上，大众再次感受到了这家视频平台对本地生活的雄心。

快手高级副总裁、本地生活事业部负责人笑古指出，增量的客流和较低的经营成本，是快手本地生活对团购商家的最大价值。

笑古还宣布，快手今年将推出十亿级平台补贴和千亿流量，打造服务零售线上消费新风口、新增量，持续助力好商家、好达人、好服务商的成长和生意爆发。

近日，快手发布了2023年第四季度及全年财报，2023年总收入达1134.7亿元，同比增长20.5%；经调整净利润首次超百亿，达到102.7亿元，同比扭亏为盈。

进入全面盈利时代的快手，在本地生活方面无疑优势更多，也更具实力。

本地生活另一巨头阿里目前已经完成“饿了么—到家、高德—到目的”双轮驱动战略，本地生活业绩正在好转。

2024财年第三财季，阿里本地生活集团订单同比增长超过20%，年度活跃消费者环比持续增长、超过3.9亿，用户年消费频次同比也呈现强劲增长。

前不久，阿里本地生活集团也进行了大调整，董事长兼饿了么CEO俞永福将于3月31日卸任集团管理职务。同时，饿了么董事长由本地生活集团CTO吴泽明接任，CEO由蜂鸟配送负责人韩鎏接任；高德董事长由总裁刘振飞接任，CEO由高德COO郭宁出任。

新的管理班子调整，体现了阿里对本地生活的重视，也会给这一业务带来新局面。

腾讯对本地生活早有布局，一年前，微信就在广深地区内测小程序“门店快送”服务，同城货运平台“快狗打车”正式入驻腾讯出行服务，成为首家进驻的同城货运服务企业。

而“腾讯出行服务”更是在2022年3月就上线了打车服务，4个月后便覆盖了全国百余城，接入了曹操出行、阳光出行、首汽约车、T3出行等多个打车平台。

腾讯重点扶持的视频号也在测试本地生活业务，腾讯将本地生活的希望主要放在了微信小程序和视频号。有媒体报道称，2023年底，微信支付介入以后，视频号本地生活的业务有望加速推进。

小红书也正在强化平台的本地生活服务属性。前不久，小红书新增了一个悬浮按钮，支持链接到实时地图。地图根据用户的地理位置，展示周边的景点、美食等丰富笔记。

同时，小红书还在同城地图融入了社交玩法，用户可以加入附近的群聊，从兴趣出发增强互动。

如今的本地生活市场，群雄竞逐，硝烟弥漫，在四面楚歌的情形下，美团能否守住自己的大本营，目前还不好说。

03 美团该如何突围？

面对这么多竞争对手的围攻，美团该如何应对呢？

自去年以来，美团进行了业务架构的调整，加大对人才的激励，以及对年轻力量的重视。

2023年9月中旬，美团连续晋升5名管理者为副总裁，为过去几年中最大幅度晋升，而且期中有的是为“85后”；之后的9月底，美团平台负责人、副总裁李树斌被晋升为高级副总裁。

今年以来，美团的业务结构调整仍在继续。今年2月，美团发布内部信宣布新的组织架构调整，是上市以来最大的一次调整，在核心本地商业上，对到家事业群、到店事业群、美团平台、基础研发等进行整合。

从整合后的业务布局来看，美团今后将主要围绕“本地、零售、科技与国际化”四方面展开。今年3月，美团以内部信的形式宣布了新一轮业务负责人的轮岗任命计划。

不过，美团的竞争对手也在同一时间进行架构调整，比如今年3月，抖音生活服务部门与商业化销售部门进行组织架构调整。阿里、快手、腾讯、小红书等大厂在加快本地生活业务布局的同时，也在不断优化业务结构。

同时，美团下调了部分佣金费率，2023年就有不少商家表示，接到了美团运营的电话，在商家侧针对抖音进行套餐的同步，以及对于“独家”商家给予更多优惠。

而在此之前，不少商家抱怨美团的佣金费率过高，削弱了商家的盈利空间，有些小本经营的商家甚至退出了美团外卖业务。

与此同时，美团也在加大对直播业务的投入，2023年第四季度，美团不仅深化了货架模式的商家合作，还进一步提升了直播能力，丰富了直播品类，提高了直播频次。

此举可以说是美团力图深入竞争对手的“腹地”，因为抖音、快手、视频号和小红书等平台都是内容平台，且有直播的优势。

尽管美团表示2023年直播交易规模迅速增长，消费者也越来越愿意主动在平台上观看直播并下单，但美团作为一个外卖服务平台，在内容方面天然没有优势，也很难在短时间内让用户改变这一认知。

美团为了应对竞争而采取的这些措施，都需要投入大量人力、物力和财力，也必然会加大经营成本，2023年的财报中已经体现出这一点。

花旗此前在报告中也指出，有效的商家渗透和服务均可能对净利润构成影响。

美团还在进行海外布局，去年就在中国香港地区进行了尝试，在这次业绩会上，美团高管透露了海外业务的发展情况，称美团在中国香港地区的业务增长良好。

在美团管理层看来，外卖在全球范围内发展势头，新的增长机会可能在美国沙特，目前美团方面正评估海外新市场。

但外卖业务与电商业务不同，前期需要大量成本去做基础设施层面的工作，回报周期也相对较长，而且很多国家的人口数量和分布与国内情况不同。

除了业务层面的压力，美团还不得不面对资本市场的压力。美团的股价一直跌跌不休，市值大幅下滑。

图：美团股价走势图，来源：老虎证券 《听筒Tech》截图

今年1月17日，美团港股收报68.75港元/股，首次跌破2018年上市69港元/股的发行价，此后一段时间，美团股价几乎都在破发线附近游离，2月5日更是跌至61港元/股。

去年11月底，美团公布的2023年三季度业绩看起来不错，但财报不仅没给投资者们带来一丝暖意，反而浇了一盆凉水。2023年11月28日、29日，美团股价连续两天大跌，跌幅分别为5.16%、12.18%，股价直接跌到了100港元之下。

为了稳定股价，美团自1月10日开始不停地回购，今年以来，美团股价有所回升，但截至3月25日，股价仍没有超过100港元。

王兴在这次业绩分析会上表示，优先考虑资本配置放在有高质量投资回报率的领域，如果有足够的流动性来开展业务，股票回购是我们增加股东回报的首选。

3月20日，美银证券发表报告将美团目标价由152元下调至132元。

参考资料：

1、《抖音本地生活到了关键时刻》，来源：《电商观察》；

2、《美团2023年再次扭亏，优选不再追求扩张！管理层：对竞争格局保持长期信心｜直击业绩会》，来源：《财联社》；

3、《晚点独家丨抖音生活服务大变阵：成立三个大区、多位广告销售团队管理者加入》，来源：《晚点 LatePost》；

4、《美团：2023年扭亏为盈，但本地生活压力重重》，来源：《经济观察报》。