文|FBIF食品饮料创新 Riri

山姆的“穷鬼套餐”最近又火了。相比进入中国市场28年、在社交媒体接连引爆讨论的山姆，在2019年才进入中国内地的Costco显得有些“低调”。

尽管看起来低调，但这家公司背后有许多高调的成绩。

Costco是全球第三大零售商，位列沃尔玛、亚马逊之后。[1] 

在2023年《财富》世界500强排行榜上，Costco排名第26位。[2]

Costco 2023财年实现总营收2422.9亿美元（按2024年3月24日汇率，约17516亿元人民币），财年净利润达62.92亿美元。[3]

截至2024年2月18日，Costco的持卡会员数已经达到1.3亿。[4]

讲到Costco还不得不提到美国投资家查理·芒格。芒格对Costco的着迷，甚至引起了巴菲特的“吐槽”。

在2011年的伯克希尔·哈撒韦（Berkshire Hathaway）年度股东大会上，对于总是夸Costco的芒格，“听烦了”的巴菲特还开了个玩笑：

“有一次有两个恐怖分子劫持了飞机，要把我和芒格作为‘肮脏的资本家’处决。劫机者说可以满足我们的最后一个愿望。

结果，芒格说能不能让他再做一次关于Costco优点的演讲，还是要配图解说的那种。

劫机者（竟然）认为芒格的要求很合理，转而问我，那巴菲特你想要做什么？我说，（不如）先杀了我吧！”[5]

就是这样的Costco，也不免会收到一些“质疑”。在网上，有中国消费者分享了自己感受到的Costco和山姆的差别。

博主称Costco购物很难找到自己想要的东西，而山姆每个大的货架中上方有大类名称，方便找东西。

可出乎博主意料的是，这实际上并不是陈列“混乱”，而是Costco故意的。

不同于大多数商店的是，Costco门店中没有过道标识或是商场地图，来帮助快速购物。[6]

同时，Costco的货架通道只是简单地用数字标记，门店还会有规律地改变商品的陈列位置，并换上新产品。[6]

因此，消费者必须穿梭在货架通道间寻找自己需要的产品。在这过程中，就容易被其他商品吸引，产生很多额外消费。

后续了解到这一策略的博主，还在评论区感叹自己“被拿捏了”多买了别的。

我们通过搜索发现，“吐槽”Costco难找东西的帖子在国内外都有不少出现。可Costco却坚持不做改变。

那么，Costco这样的设计背后有什么思考？作为如今吸引全球1.3亿会员的零售巨头，它又有什么特别之处？

一、Costco的“寻宝游戏”

Costco是使用treasure hunt retail psychology（寻宝零售心理学）的忠实支持者。

在2018年，当时Costco加利福尼亚州卡尔弗城店的总经理Thad Kleszcz解释了Costco门店的布局策略——商店的布局被设计成迷宫，就是鼓励顾客多在商店里走动。[7]

这也解释了为什么Costco没有大多数杂货店、超市都有的过道标识。它就是希望你“找不到路”。

Kleszcz还透露称，员工会在门店开门前努力工作，更换商品位置。

这样，消费者每次去Costco都有不一样的感受，能促使他们购买东西，甚至还会期待下次再来Costco看看有什么变化。员工从不故意隐藏产品来欺骗顾客，调整商品位置只是为了让购物变得有趣。如果货柜一直是一样的陈列方式，消费者或许就会感到无聊，不经常来Costco了。

当然，Costco的布局也不是完全打乱的。据了解，Costco公司有一个希望人们遵循的总体布局。

例如，顾客在刚进入门店的位置，可以看到一些高价值产品，通常是首饰、电视、笔记本电脑等。

而以4.99美元低价而闻名的Costco烤鸡，则固定摆放在一个“战略位置”。如果消费者想在Costco购买4.99美元的烤鸡，就一路经过许多其他商品，然后到达熟食区。

Costco的CEO Ron Vachris表示，2023年Costco在全球销售了1.37亿只烤鸡。[8] 对公司而言，如果大多数消费者在去买烤鸡的路上又被吸引多买了几件产品，这些“亏本”烤鸡也算完成了它们的任务。

讲到布局就不得不提到Costco门店旁的会员制加油站，它也被认为是Costco在烤鸡之外的另一“王牌”。

在1995年，Costco开设了第一家加油站，承诺以尽可能低的价格向会员提供优质汽油。

Costco的目标并不是从加油站赚太多钱，而是通过尽可能低的油价，吸引来加油的消费者进入商店并购买其他产品。同时，汽油的日常消耗，也能反向“固定”消费者去Costco的频次。

事实证明这一策略是有效的。不少消费者愿意为较低的油价去一次Costco，这也导致它的加油站时常需要排队。

据悉，Costco公司已在美国、加拿大、澳大利亚、日本、英国、西班牙、墨西哥、中国台湾和冰岛多地经营自助加油站。[4] 位于南京的Costco开市客也将开出中国内地首家Costco加油站。[9]

有网友曾表示，加油站是Costco中国内地门店所缺少的“灵魂”。接下来，中国内地的Costco会员也可以体验到更“原汁原味”的Costco卖场。

热衷于“寻宝游戏”Costco，还在其官网开设了“Treasure Hunt”版块，展示Costco最新发现的“好物”，吸引消费者消费。

不难看出，Costco想要促进人们“冲动消费”。通过“寻宝游戏”，它希望消费者多到门店，逛的更久，买的更多。

二、如何吸引全球1.3亿会员？

Costco在谈及公司历史时表示：“Costco改变了零售世界”。[10]

Costco的发展，可以从1976年讲起。当年企业家Sol Price在加州圣地亚哥开出一家名为Price Club的会员制仓储店。据悉，该公司最初只为小型企业提供服务，但后来它发现，通过为选定的非企业会员受众提供服务，可以实现更大的购买影响力。随着这一变化，会员仓储店行业也开始快速发展。

1983年，Sol Price的得意门生Jim Sinegal与西雅图零售商Jeff Brotman在西雅图开出第一家Costco会员仓储店。后续，Costco成为第一家在不到6年的时间里销售额从0增长到30亿美元的公司[10]。

1993年，Costco和Price Club合并，合并后的公司以PriceCostco的名义运营。到了1997年，PriceCostco正式恢复使用Costco名称。截止2024年3月14日，Costco已经有876家门店。[4]

如今，Costco在全球有1.3亿会员。那么它是如何吸引消费者的？

在Costco看来，它的经营理念非常简单——降低成本并将节省的费用让利给会员。

华尔街日报指出，Costco的商品平均仅加价11%销售，而普通零售店的商品则经常加价25-50%。Costco的商业模式是尽可能低价销售商品，靠会员费赚钱，通过提升商品价格来增加利润的方式将会违反公司内部准则。[6]

Costco还非常注重选品，其对质量的承诺也吸引并留住了越来越多的会员。公司官网显示，Costco大约拥有约4000个SKU，而大多数超市有30000个SKU。

Costco表示，它会通过根据质量、价格、品牌和功能仔细筛选，为会员提供最有价值的产品。

为了提供更低的价格，Costco还会考虑从尽可能多的地方省钱。

Costco前首席执行官Craig Jelinek表示，为了提供更低的价格和更高的价值，Costco尽可能消除了几乎所有历史上与传统批发商和零售商相关的虚架子和成本，包含销售人员、高档建筑、送货、账单和应收账款等方面。公司以极低的管理费用进行严格的运营，为会员带来巨大的节省空间。[4]

那如果没有品牌可以直接满足Costco提出的售价怎么办？遇到这种情况，Costco就会选择自己做。

Costco于1995年推出了自有品牌Kirkland Signature。据了解，品牌取名灵感来自Costco公司总部原址华盛顿州Kirkland市。

 

公司喊出“Kirland Signature means quality and value”的口号，提供了许多低价、高质量、高价值的产品，受到了Costco会员们的欢迎。

数据显示，Kirkland Signature自有品牌的销售额从2017年的350亿美元增至2018年的390亿美元，销售额增长率超过10%，略高于Costco所有商品的销售额增幅。Kirkland Signature自有品牌也成了消费者选择Costco而非其他零售商的特别因素。[11]

Costco通过提供带有好价格的好产品，吸引更多人来办理会员，扩大了品牌影响力。同时这些会员有着很高的忠诚度，推动着Costco不断发展。

三、“做正确的事，好事就会发生”

据了解，自Costco成立以来，公司一直遵循着为会员、员工、供应商、社区和环境做正确的事情的指导原则。Costco相信“当我们做正确的事时，好事就会发生” （when we do the right thing, good things happen）。

Costco的首席执行官Ron Vachris强调，Costco的蓬勃发展得益于拥有不同观点、经验和想法的员工。[4] 尽管Costco规模庞大，公司仍希望提供一种家庭氛围，让员工茁壮成长并取得成功。

例如，公司推出“大学生保留计划”，允许员工在攻读学位的同时保留其职位。

说到这里，还不得不提到Costco现任首席执行官Ron Vachris的一个小故事。在1982年，18岁的Vachris在 Glendale Community College学习期间，担任Price Club的叉车司机。当时的他肯定没想到，40多年后会掌管这家公司（Vachris在2024年1月1日正式接替Craig Jelinek成为首席执行官）。

此外，美国Costco官网信息显示，其公司会在常规带薪假期之外，为员工提供一项带薪浮动假期，让员工可以庆祝对他们有意义的一天，例如原住民日、退伍军人节等。同时，该网站还为退伍军人提供了专门的工作申请流程，希望帮助他们找到职业新可能。

“毫无疑问，我们成功的最重要因素以及我们最大的优势就是我们的员工。”Costco前首席执行官Craig Jelinek强调。

四、结语

最后，让我们回到2011年的伯克希尔·哈撒韦年度股东大会，用芒格对Costco的一小段评价作为总结。

“这是一个拥有正确的管理体系、正确的人员选择、正确的道德标准、正确的勤奋等等的例子。这是相当罕见的。如果你一生中有一两次与这样的企业有联系，那么你就是一个非常幸运的人。”

参考来源：

[1] 《2023全球零售力量年度报告》，德勤

[2] Costco Wholesale Fortune Rankings

[3] Costco Wholesale Corporation Reports Fourth Quarter and Fiscal Year 2023 Operating Results

[4] Company Profile，Costco

[5] 2011 Berkshire Hathaway Annual Meeting Afternoon Session ，Warren Buffett Archive CBNC

[6] Behind Costco's Treasure-Hunt Shopping Strategy，Wall Street Journal

[7] The Secrets to Shopping at Costco and Ways to Save Money，2018年8月14日，Inside Edition

[8] Costco Sold a Staggering Number of Rotisserie Chickens & Hot Dog Combos In 2023，2024年1月19日，Eat This, Not That!

[9] Costco开市客中国首家全生态旗舰店将开业，2023年11月9日，零售圈

[10] History of Costco，Costco

[11] Shoppers love Costco's Kirkland Signature brand, and it's turned into the retailer's biggest asset，2019年1月12日，business insider