文 | 叁拾代  丛文蕾

编辑 | 张 娅

3月23日，JORDAN WORLD OF FLIGHT北京（以下简称WOF北京）在三里屯太古里北区正式开业。WOF是JORDAN品牌全球最新的线下零售店，WOF北京也是WOF在全球第四家、中国首家店铺。

WOF北京店内随处可见的篮球元素彰显了JORDAN品牌对篮球文化的致敬。店内的尖货传递窗口则通过球鞋内容发布、鞋款发售日历和热门产品预览等方式让消费者进一步感受球鞋文化，这个窗口同时也为消费者提供专属的提货服务。

事实上，刚步入3月，JORDAN品牌就一口气曝光了13双「夏季 AJ正代」复刻鞋款：时隔12年原味回归的AJ 4「Military Blue」、带有手提箱的AJ 17 Low「Lightning」、还有大灌篮配色的AJ 11 Low 「Space Jam」。

WOF北京 图源：耐克媒体中心

自1985年耐克联手传奇NBA巨星迈克尔·乔丹（Michael·Jordan）推出AJ 1，球鞋商业化浪潮由此掀开。原本只在篮球圈、球鞋圈流行的AJ，后由嘻哈歌手、大众偶像上脚被更多人熟知。排队抽签、与黄牛讨价还价成为多少人青春里的甜蜜噩梦。

Caising高中时因NBA、篮球杂志埋下的球鞋种子，最终在大学时期野蛮生长。Nike SNKRS App上线之前，在杭州上大学的Caising和身在宁波的妈妈都会去耐克门店排队抽签，只为增加中签率；2015年耐克推出SNKRS，Caising很长一段时间睁眼后的第一件事、闭眼后的最后一件事就是打开这个App；他微博私信陌生人说得最多的也是，「这双鞋卖吗？」。

AJ作为sneakerhead（热爱球鞋文化的人）心中殿堂级般的存在，是耐克的品牌标杆，也是这家正处于震荡中的运动巨头的一个具象。今年2月，耐克全球CEO约翰·唐若修（John Donahoe）在宣布公司将裁员2%时表示，公司正重新部署资源，增加最重要的领域和增长机会的投资，例如跑步、女装和JORDAN品牌，「这就是我们重振增长的方式」。

重振增长并不容易。买了10年AJ的Caising在2019年之后就很少消费JORDAN品牌了，「AJ确实帅，搭上各种牛仔裤、运动裤、短裤什么都可以，但这种打扮已经不符合我现在的年龄了。」年过40岁的知乎时尚球鞋博主阿Nel感叹，「这个世界还是围着25-35岁主力消费者群体。我们必须承认，看过乔丹打球的人都已经很少买AJ了。」

曾经的品牌拥趸逐渐散去、新人群还未稳固。一位00后AJ消费者告诉我，他不打篮球更不看NBA、CBA，买AJ纯粹因为好看和一点虚荣心，没有什么特别品牌认知。而在另一边，新鲜的小众品牌正快速侵蚀耐克领地。

看乔丹打球的一批人老了，但JORDAN必须年轻。

禁穿

「鞋只是鞋，直到有人穿上它才有了意义。」谈判桌上，耐克指定的篮球专家桑尼·卡瓦洛（Sonny Vaccaro）正拼尽全力争取彼时还是新人的乔丹，这是传记题材电影《气垫传奇》（AIR）中的经典一幕。

1984年，耐克的主阵地跑鞋市场受到挤压，公司不得不寻找新市场，篮球成为了突破口。

几番博弈，耐克不仅顺利签下乔丹，双方还一同创造出迄今难以比拟的传奇故事。但故事的开端却是禁忌。

乔丹第一次穿上耐克篮球就被时任NBA总裁的大卫·斯特恩（David Stern）宣布违规。为避免比赛中的营销行为，上世纪NBA要求篮球鞋的颜色必须 51%以上是白色，而乔丹所穿的却是黑红配色篮球鞋。

耐克为此支付了高价罚款，也让新鞋有了大肆宣传的话题——制作带有「禁穿」主题的创意广告。当镜头从乔丹身上从上到下扫过，给完AJ 1黑红禁穿特写后，两个黑色方块突然贴在鞋子上，旁白写道，「NBA禁止了这双鞋，但他们无法阻止你购买」。带有「挑衅」的话语点燃了年轻人反叛心理，AJ 1黑红禁穿的故事传播开来，AJ也和亚文化、自由划上等号。

广告片段截取

事实上，乔丹本人第一次穿的AJ 1是符合NBA规定的芝加哥配色（白红黑）。「黑红禁穿」的主人公实则是耐克另一款球鞋Air Ship，耐克却以高超的营销手段把这个故事移花接木到AJ 1上。

是不是AJ 1对消费者来说或许也并不重要。文化外衣下，AJ 1拥有独有的高帮剪裁和荔枝皮革设计，乔丹穿着这双鞋在球场上表现出色——在那个多数篮球鞋的价格还是30美元左右的时代，65美元的AJ 1依然有一批人买单。

爱打篮球的Caising人生第一双AJ也是AJ 1。2010年，为备战高一篮球赛，Caising拥有了「AJ 1 DMP」。这个系列是2009年JORDAN品牌为纪念乔丹对战凯尔特人队砍下63分，特意推出的「特殊纪念时刻」（Defining Moments Package）套装 ，其中包括一双黑红禁穿和一双凯尔特人主题的「黑绿」配色。

就像新人乔丹当年带领公牛队大杀四方，Caising和他所在的「湘北队」也一路披荆斩棘最终赢得冠军。他身上那件14号三井寿球衣和深思了一夜最终决定左红右绿鸳鸯穿法的AJ 1都成为他多年后珍贵的记忆。

AJ是80、90后的青春图腾，也是篮球文化、球鞋文化和美式流行文化的图腾，这背后离不开NBA在全球范围内的传播。1989年，斯特恩带着NBA比赛录像带在央视大楼苦等数小时最终获得了NBA在CCTV播放许可；三年后，乔丹在内的历史上首支「梦之队」亮相巴塞罗那奥运会，让全世界人感受到篮球运动的魅力。

学生时代，Caising和同学课间聊的最多的当然也是NBA，《篮球先锋报》、《milk新潮流》等杂志则丰富了他对球鞋文化的理解，Caising意识到AJ是一个独特存在——价格高、每双鞋还有各自的故事。

「AJ的故事我可以从1代背到23代，如数家珍。」Caising高中时期也做过类似「禁穿」的叛逆举动。当时班上有5-10分钟的课前演讲，别的同学都讲古诗词，Caising一上台给大家讲起了AJ的故事。「大家就感觉，哦天外来客。」

Jumpman

AJ 1后的每一代鞋都延续着AJ 文化，并把乔丹的「刻苦的天才」、奔放、「独孤求败的领袖」等气质用设计或故事的方式融合到产品上。AJ 3是代表之一。

乔丹初入NBA时就展现出惊人的弹跳和滞空能力，耐克根据其个人特点设计了他专属的「飞翼」和「Jumpman」logo，并首次使用在AJ 3上。1987-1988赛季，穿上AJ 3的乔丹化身飞人，贡献了NBA历史上经典的「罚球线扣篮」。也是穿着这双鞋，乔丹在该赛季第二次取得了常规赛得分王的称号，还成为NBA首位以后卫身份拿到最佳防守球员奖项的球员。

AJ 3也是乔丹第一次真正参与设计的AJ球鞋。在乔丹的反馈下，AJ 3首次使用了前掌Air Sole+后掌可视Air Sole的中底气垫设计，缓震保护方面有了进一步的升级。鞋面则加入了更柔软的Floater Leather皮质，并大胆使用爆裂纹。

复刻是耐克延续AJ热度重要方式。其生意本质是球鞋玩家为文化、情怀买单，因此无论是什么类型的复刻款，耐克都会保留初代鞋型和核心设计元素。但这里面也有细分：元年配色原汁原味的复刻（OG）、对过去经典款式稍作调整重新推出的复刻（Retro），还有加入当下科技工艺的复刻（EP）等等。

AJ 1-AJ 33

Sneakerhead更倾向选择OG High （高帮）AJ。「像中帮、低帮还有其他配色乔丹本人都没穿过，这些我们一般都不会买。」Caising说道。

然而，AJ OG High以及部分联名款价格高、发行数量少。部分原因也在于耐克有意保持它的稀缺性。比如，2013年JORDAN品牌曾推出同是售价170美元的奥利奥配色的AJ 5和钢铁配色的AJ 10，前者的货量是50.5万双、后者则是15.1万双，二者却都以225美元的价格进入转卖市场。由于前者需求量更高，耐克相应地减少了奥利奥配色的AJ 5生产。

另一边，价格相对较低、数量相对较多的AJ High普通版或是AJ Mid（中帮）、Low（低帮）版本，才是耐克AJ生意的大盘。长期关注奢侈零售的伯恩斯坦分析师Luca Solca2024年初在《The Bussiness of Fashion》上指出，耐克通过密集地、限量限时的独家销售（业内称之为Drop），达到「稀缺性和规模化」兼得的完美局面。

无论是不是原汁原味的复刻、鞋帮高度如何，耐克在过去很长一段时间严格控制着AJ的发售数量，并把产品的销售权收拢。

这在一定程度上助推了球鞋转卖市场的繁荣。潮流时尚媒体Highsnobiety2019年一篇报道指出，耐克每年会给转卖市场带来数百万美元的收入，并加深了球鞋爱好者对于JORDAN品牌和AJ的热情。

但饥饿营销的方式也逐渐让一部分人厌烦。大约从2019年以后Caising就不再购买AJ了，「每次都要搞抽签这些东西真的烦了。我就想买双鞋而已，为什么要这么麻烦。」

耐克不是没有这种担忧。阿Nel2021年在知乎分享的一篇文章中提到，耐克向球鞋媒体们透露，SNKRS App上只有7%用户的购鞋需求能被满足，耐克担心核心用户对此感到厌倦而流失。阿Nel推测，细分到AJ热门鞋款上这个数字应该更低。

为抢占消费者眼球，耐克正在加大对限量款的发售规模和频率。2023年，耐克共发布了116款新版球鞋，而2019 年只有31款。矛盾的是，AJ的高溢价一部分就赖于稀缺性，大量发行会让消费者审美疲劳也在稀释AJ价值。

The Last Shot

乔丹多次在NBA赛场上演压哨绝杀（The Shot），1998年NBA总决赛公牛对战爵士更是精彩：比赛最后时刻乔丹抢断一条龙运球至前场，急停回拉后中投稳中，绝杀了对手结束了比赛。公牛完成了第二个三连冠，乔丹也获得了自己第六个总冠军。赛后乔丹第二次宣布退役。那一击也被誉为「The Last Shot」。

乔丹退役了，但之后的AJ从设计到传播方式仍可寻见乔丹的影子。比如，AJ 20鞋身上的魔术贴辐射图案印有乔丹职业生涯诸如单场最高得分等荣誉数字；AJ 21的广告则重现了乔丹职业生涯「The Last Shot」「耸肩」等著名时刻，这些都能引发球迷的共情。

而随着在乔丹影响下的一代球迷老去，乔丹的故事也慢慢淡去。「亲爱的乔丹：每天都有孩子穿着你的球鞋走进我的办公室，但他们从没见过你打球。」2016年，《最后一舞》的制作人Michael Tollin在给乔丹的策划书扉页上写道。

这部记录了乔丹1997-1998赛季的纪录片最终在2020年上线。《纽约时报》认为，《最后一舞》正是在詹姆斯（LeBron James）可能抢班夺权下，乔丹用来提醒全世界自己曾经有多么伟大，他看重的不仅是球场上的地位还有社会文化上的。

AJ更是持续需要「最后一舞」。尤其是各家运动品牌都在寻找自己的「乔丹」——老对手阿迪达斯、安德玛分别签约了哈登、库里后，篮球生意向好；中国品牌紧跟上来，李宁联手韦德打造的「韦德之道」和欧文上脚过的安踏狂潮5 PRO得物上的售价在1000元上下、超过了部分AJ实战鞋；近期安踏发行的「欧文一代」签名鞋也在海内外有不错的反响。

更大的问题还有篮球运动、篮球文化在全球的影响力减弱。耐克是NBA球衣赞助商，也是NBA球员上脚率最高的运动品牌。但近几年NBA收视率一路下滑。美国体育商业媒体FrontOfficeSports称，5场2023NBA圣诞大战的平均收视率在1.3，较前一年跌了33.4%。部分原因是比赛本身缺乏「神仙打架」的噱头和亮点，引发不了球迷观赛欲望。

值得一提的是，在NBA，如今已39岁的詹姆斯和36岁的库里（Stephen Curry）的时代或许已进入倒计时。有消息称，1月与联盟完成续约的NBA总裁亚当·萧华（Adam Silver）接下来一个重要任务，就是培养詹姆斯和库里的接班人。超级巨星一直是NBA产生影响力的关键推手。但从全明星到超级巨星，当下所面临的挑战更为复杂。还有越来越多球员不再局限于传统与品牌合作的方式，致力于开启个人的商业版图。而丰富的球星资源一直是耐克在篮球领域的护城河。在新的时代语境下，无论是JORDAN品牌还是耐克，都需要重新卡位。

此外，消费者的运动偏好也在发生改变。从2022年开始，StockX平台中的跑鞋交易量开始有了明显上升。StockX发布的2023年运动品牌最新趋势报告《Big Facts》中，平台2023年1-7月运动鞋交易量增长最快的前五个品牌分别是昂跑、MSCHF、萨洛蒙、亚瑟士、Off-White，其中On昂跑的跑鞋交易量更是在7个月里狂涨153倍。

2020年、2022年、2023年StockX平台上销量前五的球鞋品牌

传统的实战篮球鞋使用场景毕竟有限，当下年轻人需要一双既能上场打球也能场下简单搭配的篮球鞋。因此篮球鞋的竞争也从科技面料到中底缓震再到现在的「休闲化」。这似乎也呼应了乔丹当年为AJ 11提出的建议，「我需要一双适合在各种场合穿的鞋子。

“23”之后

「喋喋不休地在讲一遍老故事」「强调伟大令人疲倦」......《最后一舞》刚更新两集时，类似的讨论便出现在网上。对乔丹没有什么实感的年轻人，在纪录片里看到的不过是一位发福了的男子和他手边1800美元一瓶的龙舌兰。

这也是给AJ提了个醒：如何与不爱造神的年轻人对话。

AJ在沿用此前被验证过的方法。

联名一直是AJ破圈、让年轻人觉得自己很酷的重要方式。AJ与Travis Scott、Dior的联名，带动了更多运动品牌与街头文化和奢侈品的合作。可当越来越多类似联名出现，消费者也就见怪不怪了。AJ便找如哥伦比亚嘻哈歌手J.Balvin等新鲜的潮流明星、小众设计师或小众时尚品牌联名。而当奢侈品牌也在推出自己的球鞋产品，AJ如何说服消费者为某些高客单价鞋款买单又是一个新问题。

「奢侈品化」或许可以对冲部分风险。WOF北京开业的当天，JORDAN品牌首个非联名潮奢系列WINGS在这里全球首发，产品中包括高、低帮款的AJ'85 。官方宣传中称这个系列为「JORDAN品牌迄今为止最顶尖的产品线之一」，并贴上了意大利制造、精工裁剪、高级感等标签。在推高品牌形象的同时，这个系列指向了更为成熟的消费者和更为日常的穿搭需求。

作为最高级别旗舰店，WOF的店铺设计和服务也更接近于奢侈品牌，同时凸显篮球文化和街头文化。位于四层的JORDAN Heritage Wall展示了与乔丹相关的艺术品和摄影作品。门店还提供亲手定制产品、刻印鞋带头等多种体验定制服务。

在中国市场，代表着JORDAN品牌较高规格的JORDAN L1（LEVEL 1的缩写）业已开进了宁波、郑州非一线城市，便于当地球鞋迷购买到最高级别的AJ。

在强化篮球文化方面，除了传统的赛事活动赞助外，今年2月，耐克、JORDAN品牌还与体育运动用品零售商FootLocker一同发起了「The Clinic」篮球激活计划。该计划为期一年，利用各自的篮球资源，举办篮球社群活动、传播篮球赛事和文化，扩大篮球运动影响力。

近些年耐克极力发展的女性市场也在成为AJ的突破点。阿Nel告诉我们，耐克之前都是用「AJ情侣款」的策略打开女性市场，现在要培养独立的女性消费群体，比如每季推出的AJ新品里都有几双女子球鞋（WMNS）。「AJ变得越来越时尚，不单是用复刻的方式讲故事了。但这也只是个开始，独立买AJ的女性大多集中在一线城市。」

AJ 1 High OG WMNS 「Metallic Gold」（上）

AJ 14 Low WMNS 「Love Letter」（下）

可若从时尚潮流风向来看，AJ所代表的复古篮球风潮已经过去。现在流行的户外风或复古跑鞋风，AJ多是跟随者，甚至有的风潮与其形象相去甚远，AJ用时尚化去打动女性消费者还要下一番功夫。

AJ当下所面临的问题也是耐克要面对的。2023年12月耐克下调本财年收入预期后，美国投行TD Cowen分析师随即下调耐克股票评级，并表示其高端产品创新并没有引起大规模共鸣，公司还面临鞋类和服装领域规模较小的竞争对手干扰。高盛分析师虽维持买入评级却也承认，市场竞争更加激烈，耐克增长势头放缓，公司正在面临经营生命周期管理压力。

公平地说，耐克的产品创新还是能引起年轻人共鸣的。它在2022年发布的虚拟运动鞋NFT系列「RTFKTx Nike Dunk Genesis CryptoKicks 」仅仅上线4天，NFT交易平台显示其交易额就已经突破1000万美元。

善用价值观营销的耐克此前做的无论是赞助女性运动员、关注女性运动，还是举办各种类型的篮球赛提高篮球运动的影响力，亦或是推出Training Club App来传播运动生活理念，都在年轻人当中引发共鸣。只不过这些方式对更年轻的一代是否奏效还有待检验。

现在想来，《气垫传奇》里桑尼为说服乔丹签约时的话更像是耐克的自问：「很多人都能攀上高峰，击垮他们的是下坡路，因为那才是你真正孤军奋战的时候。那时候你会怎么做？你能鼓起勇气克服所有痛苦继续战斗并重新崛起吗？」