文|叁拾代 郭仪

今年甫一开年，马面裙已经成为了最热词汇之一。这件从宋代旋裙发展而来、汉服体系中明制的当家花旦，如今不是传统服饰，还多了一层时装的释义——结构上，裙门褶皱独具时尚感；面料上，流光溢彩的织锦缎等各色工艺攒足了视觉效果；价格上，它可以动辄上千上万，也可以一两百元购入；供应上，围绕它而衍生的产业集群正在加速形成。

统计显示，2015年至2020年间，中国汉服市场销售规模从1.9亿元激增至63.6亿元，2021年达101亿元，2023年达144.7亿元。其中，2019年淘宝汉服商家数量同比增长45.8%，2020年同比増长27.8%。自2021年开始，相较前五年的高速发展期，汉服市场规模同比增速放缓。但随着马面裙爆火，截至2023年12月中旬，2023淘系平台的汉服年销售额接近百亿，同比增长超50%。2024年春节，曹县的马面裙销售额就接近5.5亿元。

除了汉服和主打中式风的商家开辟马面裙专区，已经陆续有女装品牌把它作为一种服装款式，和外套、针织毛衣、连衣裙等并列。马面裙不再只依托汉服品类存在，反而成为带动汉服出圈的超级爆品。

文化时尚风潮之外，我们更希望从商业的角度来解读这股「马面裙热」。通过分析它所面临的strength（优势）、weakness（弱势）、opportunity（机会）和threat（威胁），探讨如何让一个已经具备情怀标签的产品走向大众、落到实处、形成生态，进而持续下去。这个过程是当下消费领域值得研究的案例。

我们把马面裙的发展和变革分为四个阶段：因小众、定制而高价，此时，马面裙还完全遵循传统形制；平价现货，这时，马面裙呈现的形象，有了从「当家主母」到「大明少女」的转变；再具体到穿搭的创新，更现代、日常化；衍生品的出现，完成产业变革。至此，马面裙从原来的传统服饰，变为传统服饰体系下的明星单品，再到时装语境下的百搭潮品，最终变成可以衍生许多品类的原点。迪奥马面裙事件，起到短时间内迅速裂变科普的作用，叠加已经积淀的马面裙市场变化基础，最终导向它的爆发。

这条已经闪耀了百年的裙子，在现代扇起蝴蝶的翅膀，从人文到供给，从消费者构成到人们的日常穿着习惯，都掀起了一波波变革。汉服同袍、商家和产业带，共同形成了洪流。

铺垫（-2019）

成为百亿产业之前，马面裙在汉服这个圈层已经自我革新，完成了年轻化和规模化：从因为小规模生产而价高、可选择有限，转变为囊括高端、平价的成熟分层；从网上交流、小范围同好聚会到线下大型且集中的汉服秀出现。2019年时，马面裙已经做好了商家、宣传、心智植入方面的铺垫，才能迎接后续的商业爆发。

汉服走进年轻人的衣橱，源头可追溯到二十几年前「华夏复兴，衣冠先行」的民间活动。2003年11月22日，河南郑州电力工人王乐天穿着和朋友们一起缝制的汉服走上街头，让现代人穿汉服的形象第一次见诸报端。这一天后来成为每年一度的「汉服出行日」。

而在众多的朝代粉中，明粉一直是个庞大的群体。朝代服装中，明朝汉服文物留存数量最多，保存最完整，也成为汉服考据的多种资料来源。因此，汉服复原资料并不多的年代，一个汉服新人想要入坑汉服，绕不开明制。马面裙则是明制汉服中最具代表性的单品。

但那时，汉服小众，商家不多，遑论形成规模化生产。于是，一整套唐、宋汉服的日常价格最便宜的也要几百元，明制汉服里，仅一条马面裙的售价最低要六七百元。早期汉服复原风潮队列里的大都是年轻人，对他们来说，马面裙的价格有些高不可攀。

在那个注重形制复原的大环境下，还有一条约定俗成的汉服礼仪：穿汉服出门时，应该像古人那样，做好妆发，穿戴整齐一套汉服。朝代混搭的风格不太被接受。可如果要凑齐一套明制，价格更是昂贵。以2007年创立的高端明制汉服品牌明华堂为例，一条马面裙均价至少一千，如果搭配比甲等衣服，成套价格会更高。而且，这样整套搭配的马面裙，在不少年轻人眼中显得有些「老气」。

古风音乐人林斜阳经常穿着汉服出席各种场合，无论是上班还是聚会。她在上大学时「入坑」，至今已经有十几年时间。据她对《叁拾代》回忆，那个时代，她会一年至少购买一套唐或宋制汉服。但毕业三年后，她才舍得买了第一条马面裙，花了将近八百元。

以兰若庭为代表的平价汉服商家出现打破了固有的僵局。2018年，兰若庭推出太平有象系列马面裙，圈金立领斜襟和织金马面裙的组合，一套只卖199元。而且，在兰若庭出现以前，几乎80%的汉服店都遵循「先下单，再按尺寸制作」的运营模式，而兰若庭以S/M等常见码数区分，做批量现货。

林斜阳对「太平有象」记忆深刻，一是这套服装比她印象中当时最低500元一条的马面裙售价还便宜，二是当年，她去漫展、去任何二次元相关的活动场合，「遇见的所有女生都在穿太平有象」。直到现在，还有不少同袍称「太平有象」为当年的「大明校服」。

这些平价现货马面裙，至少是对2018年甚至更早期的高价位、定制式汉服的第一波冲击。再者，他们使用更轻薄的面料，选取诸如粉色、嫩黄等更具少女气息的颜色，裙上的图案也基于传统纹样进行了更年轻化的设计等，打破了原来穿上马面裙太过端庄而稍显老气的印象。喜欢明制汉服的同袍们开始自称「大明少女」。这是马面裙年轻化的开端。

几乎在同一时期，汉服走秀活动出现，如同时装周一样，不但容易制造热点，也成为了品牌的展示舞台。

2017年，二次元文化品牌杭州次元文化创设综合营销国风品牌华裳九州，并开始以后者名义举办汉服走秀。现有资料显示，2017年，第一届华裳九州汉服走秀就联动了《天涯明月刀》、《剑网3》、《仙剑奇侠传》等大热国风IP，约二十家汉服商家携新品参加。2019年，50多家汉服商家、300件汉服新品亮相华裳九州，b站上也出现了长达三小时的走秀全程高清录像。

最近几年，随着「国风」的兴起，全国各地汉服走秀活动的场次和频次已经难以枚举。但它依然是汉服商家的理想宣传口——当模特在眼前直接展示上身效果，观众现场拍图、搜索、下单的消费冲动十足。

2018年，中国汉服市场规模10.8亿元，2019年，其规模达到45.2亿元，同比增长318.5%。这也是目前为止，汉服市场规模增速最高的一年。

引爆（2019-2022）

当汉服逐渐形成规模并且走向日常化，吸引更多资本和跨界商家进场，让这个本来因情怀而构建起的产业真正市场化。

2019年上半年，有2000万消费者通过天猫渠道购买汉服。这一年，淘系平台上的汉服商家数量增长至1188家，分布在全国85.29%的省级行政区。2020年，知名汉服品牌「十三余」完成数千万元Pre-A轮融资——2019年其销售额已接近3亿。那时起，汉服与Lolita、JK并列成为Z世代的爱好消费，被称为「三坑」。

2019下半年，诸如「汉服发展前景良好」的报道层出不穷，同时，政策正好提出了内外双循环理论，谢凌龙从中看到了传统文化或许会是未来风向，他和朋友开始构思进入汉服市场。

2020年，谢凌龙和朋友联合创立汉服品牌「织造司」。当时的汉服市场大多以三件套、五件套的套组形式售卖。织造司发现，如果想穿马面裙出门，要必须穿齐三件套，这无形中拔高了「穿出去」的门槛。

有的消费者更大的兴趣在马面裙本身，会因为要花更多的钱去凑齐一套明制，而犹豫要不要下单；有的消费者虽然负担得起价格，却担心穿出去后，和现代格格不入，路人会对自己有看法。

彼时，大环境下的汉服创意主要还是以梅兰竹菊、山水鸟兽的意象为主，织造司最开始的创意方法论是以神话人物形象来做设计。比如，以敦煌壁画为灵感，将仙女形象做到马面裙上，谢凌龙还想对标00后消费者，随着潮流给这条马面裙起名叫舞法天女。此外，织造司最开始上架的几条马面裙上，还有九色鹿小鹿女、洛水女神等形象。

织造司舞法天女马面裙

谢凌龙对《叁拾代》回忆，这时，核心汉服同袍大概有200万人，大部分汉服同袍们也更偏好传统的形制和花色图案。舞法天女甫一推出，出现了很多批评的声音——单论传统，人物形象是不会出现在马面裙上的。舞法天女这条绘了敦煌仙女的马面裙，不可避免地和大家的传统认知有了冲突。

为什么不能让马面裙更「世俗化」一点呢？比如，要足够日常，能和现代衣物搭配。于是，包括织造司在内，不少汉服商家在社媒上传播以马面裙叠加各式服装，进入地铁站、写字楼、星巴克等日常场所的内容，不断向消费者强化「马面裙也可以日常穿」的心智。

循环往复，织造司的消费者画像也逐渐改变。一开始，抖音内，30岁以上的人群占比更高，淘宝侧还是以90后、00后Z世代为主；之后，全域种草和收割下，演变成淘宝、抖音店铺和直播侧的消费者都以30岁以上的人群为主。今年初，织造司在上海开设了线下门店，准备继续探路。

现在普遍认为，2022年闹得沸沸扬扬的迪奥新品被质疑抄袭马面裙事件，让国人真正开始认识马面裙。约50名中国留学生在法国香榭丽舍街头抗议，明史专家专著论述马面裙的起源，社媒达人纷纷制作马面裙科普视频，形成广泛传播。这一波年轻、生猛的爱国情怀强行开拓了大众对马面裙的认知。相对应的，也有不少汉服商家参与普及并且在自己的店铺开辟了「马面裙专区」。

不过，林斜阳表示，当迪奥马面裙事件发酵时，她身边所有的汉服同袍，每人早已拥有一件马面裙。也就是说，在大众热爱马面裙之前，它已经开始在汉服圈子里流行。

谢凌龙统计过，2022年迪奥马面裙事件后，大众的确对马面裙有了更多认知，但是，此时整个行业的GMV没有对应的增长曲线。「用户知道了马面裙，但还没有形成兴趣。」

2023年的一个出圈事件是明星徐娇穿着马面裙走金鸡奖红毯。虽然行业整体还没有明显的销量增长，但这继续给马面裙上了一波知名度。接下来陆续有明星穿着马面裙出现在了舞台上，甚至男演员张译也在电影宣传活动上穿起了马面裙，引发热议。

2023年下半年开始，「新中式服装」越来越热，马面裙占领了更多人的衣橱。龙年春晚，搭配马面裙的明代袄裙和汉、唐、宋三朝代表性汉服一起登上了舞台。由此，多年的文化传播、认知培养，各方在马面裙实用性和适配度上的努力，终于转化成了用户下单的真金白银。

蓄势（2021-2024）

如果把迪奥马面裙事件在内的一系列热点话题看作马面裙的「引爆点」的话，当风口到来，必定需要生产链条上的快速反应。

在这个层面，中国业已成型的众多织造产业带和新风口交替发挥作用，比如山东曹县和浙江海宁许村。马面裙产业迅速发展，相关商家不断涌现，是基于这些区域早就拥有包括面料和技术等在内的完备产业链。

从长期来看，马面裙要真正成为一个品类，就需要形成不同的价格区间，提供更多元化的产品。在这个过程中，建立高端标杆，塑造独属于自己的标签，则是马面裙从一时的爆品成为大单品的核心。这些都有赖于相应的产业供给。

2021年，曹县已经拥有2000多家汉服产业链商家，汉服价格从几十元至上万元，高性价比、亲民的价格迅速促进了当地汉服电商产业的形成。一年内，曹县新购入1000台绣花机，印花面料订单大受欢迎，一天出货20万米。2024年，马面裙单品更是成为了曹县的话题词。

和曹县以平价款为主要打法、绣花印花为主要设计不同，许村主攻中高端价位提花面料。

海宁家纺协会秘书长汤奇楠对《叁拾代》介绍，早期，许村能做大提花的第一代剑杆织机，一台4万元；现在，80万一台乃至最高端、从意大利进口的120万一台的设备的迭代，见证了许村从四十年前的被面做到窗帘再到如今的马面裙的变化。他表示，从马面裙开始，许村要做高端中国风服装面料生产基地。

许村工厂内织机实拍

改革开放时就冒出纺织外贸苗头的许村，疫情三年，其纺织业不可避免地受到了一些影响。又因为它紧邻杭州，成本很难轻易降低。2023年，许村的工业用地价格达到300万一亩。相比之下，家纺产业更显无力。

2023年，许村的纺织工厂们被要求腾退，部分生产和投资转移到周边邻镇。很多人知道要腾退，都来买许村的机器。就在大家思考许村纺织的下一步时，马面裙风潮在许村蔓延，工厂们不得不将原来生产窗帘布的剑杆机器分出去一部分，专门用来生产马面裙。

为了保证产量，据汤奇楠的不完整统计，2024春节前及节后，许村新购入了一千台剑杆机器，如果加上计划要定和正在定的，这个数量或可能达到两三千，有的机器甚至要今年8月份才能到货。

现在，许村研发的中国风服装面料中，全真丝的产品成本300元一米，主要在于优质纱线的运用，如果用此面料做一件三米多的马面裙，光是布料成本就达到3000元一件；普通马面裙的最低一手批发价格则是168元一条。随着马面裙的紧俏、劳动力紧缺，价格也持续走高——春节过后，生产马面裙的剑杆机工人的工资可达到一万两千元。

目前，许村的马面裙主要销往杭州、广州、成都，曹县的某些汉服商家也来许村进马面裙的面料。

许村正在开发马面裙衍生及中国风产品，比如做儿童马面裙——明基布艺厂正在为6-8岁、8-10岁、10-14岁的女童马面裙开发打样。此外，许村开发了将小猪佩奇织进马面裙的设计；马面裙布料厚重，所以正研发春秋款式；设计了以马面裙结构为基础的超短裙，即保持马面裙原有形态不变，将裙长缩短，夏天也能穿出去。汤奇楠透露：「我们发现国风具有一定的消费影响力，所以也开始用马面裙的面料做新中式羽绒服，以及各种可以和现代上衣搭配的裙子」。

为什么要做衍生呢？他回忆起2001年APEC会议在上海举办，多国领导人在合影中身着的织锦缎唐装，就来自许村。「当时的确刮起了一阵风，但两三年后，这股风就过了。」类似的例子还有许村擅长的墙布，也随着艺术漆的出现，在家装市场上被挤占部分份额。

如果一件产品可以衍生迭代，它的延续性就无限拉长。

汤奇楠表示，目前许村正考虑打造一个汉服销售中心，预计在今年8月举办汉服博览会，将汉服销售商汇集到许村。

未来

2023年，我国汉服相关企业注册量2686家，其中，不少汉服和汉元素品牌为马面裙单开了专区或者专门的官方账号，甚至有新品牌几乎只卖马面裙。比如2023年创立的原创汉服品牌星河汉歌，店铺上架三十款左右马面裙，有报道称其10个月的GMV已经达到7000万元。

非汉服商家进入马面裙赛道。新中式品牌HECO不仅以明星希林那依·高、唐诗逸等穿着品牌马面裙为宣传，其小红书店铺将「必入马面裙」做成单独合集，陈列在小红书店铺的首位。

但即便现在火出了圈，我们从产品视角看马面裙，它依然需要跨越很多鸿沟。

首先，设计版权问题一直是服装产业的阿喀琉斯之踵。

以许村为例，因为在省版权局登记注册过面料设计，所以，一旦出现面料抄袭，厂家收到举报后可以快速处理。但由于很难注册服装款式，所以服装设计的维权难度较大。

与此同时，作为一种传统服饰，马面裙很多图案创意来自于古画或者考古实物等。当这些创意应用到具体的产品上，实际上很难界定原创与山寨。但随着马面裙的火热，利益方增加，相关的争议也会越来越多。

当然，设计维权难并不只出现在马面裙赛道，也可以辐射至新中式服装这类新兴的、瞬时大量涌入商家而未完全形成完整规章制度的品类。

其次是线下穿着场景还可以往更生活化的方向发展。

在织造司30岁以上的消费人群当中，有一些是将马面裙买回去当敬酒服、喜婆婆、伴娘服等。以敬酒服为例，消费者喜欢红色的缔结马面裙，搭配一件白色飞机袖上衣。还有一些初中老师选择穿着马面裙上课，以及国企退休女职工歌舞团买了二三十条马面裙，穿着去维也纳演出。和取景拍照相比，这些场景的「使用目的性」相对较小，但仍带有一丝属性的意味，即「为了出现在某种场合而穿马面裙」。而织造司希望马面裙可以成为每位中国女性衣橱里——谁都可以穿的汉服。如果在这件事中一定要保留属性，希望这个属性是「对传统文化的热爱」。

再者是当马面裙越来越贴近现代人们的穿着需求时，可能引起的「遵循传统」之争。如织造司推出舞法天女时，备受「非传统」的争议，当下，舞法天女已经成为了爆款，侧面反应出消费者对打破传统到适应变化的过程。这个过程需要时间，也有非汉服爱好者的加入而对遵循传统执着度的稀释。

怎么平衡传统和现代呢？谢凌龙分享了一个方法——坚持单件衣服的传统结构，在创意设计层面进行创新。如果改变了衣服的基本结构，就在商品标题写「汉元素」。

织造司从2020年开始做马面裙，三年后，等来了它的火爆。当时，谢凌龙认为做汉服，想要占领用户心智，最可取的是拼渗透率，以触达200万人群、打入他们的线下聚会来实现相互影响。现在已经过了渗透率冷启动的阶段，谢凌龙觉得，按照如今的传播度，越来越多的人应该在街头巷尾就被快速种草马面裙，这个阶段或许已经到了，或许快来了。