文|毒眸 杨睿琦

编辑|张嘉琦

你可能没看过短剧，但一定听过关于短剧的暴富神话。

围绕短剧的讨论，总是离不开令人心动的数字，《我在80年代当后妈》单日充值2000万、《无双》8天破亿、“短剧夫妇月赚4亿”“市场规模逼近电影”等消息更是让人对短剧市场充满好奇。

《我在八零年代当后妈》（图源：微博）

然而在惊人数字背后，一个需要思考的问题是：短剧真的这么赚钱吗？如果真的赚钱，又是谁在赚？怎么赚？

已经不止有一位业内人士出来表态，千万上亿的充值收入背后，是几乎与之相当的投流收入，落到口袋里的钱只是零头；火爆的小程序短剧，拿大头的还是平台，制作团队更像“打工人”。

面对这些问题，毒眸和多位短剧从业者进行了交流，梳理出目前短剧赚钱的三大业务模式，以及对应的商业化路径。

希望在令人目眩神迷的夸张数字背后，为行业内外的关注者们回答真问题，提供冷思考。

01 充值破亿，用户的钱怎么赚？

回答短剧如何赚钱的问题前，先要明确短剧的产品性质，这是一个相当“轻巧”的to C产品。

和传统的分账剧、院线电影相比，短剧的投资成本非常低，制作周期也短，上线审核更是迅速。

如果说开发周期动辄三五年的电影、长剧集是内容行业手工定制的奢侈品，那么短剧就是上新节奏飞快的Zara。

不仅要快速上新，还要能让用户心甘情愿掏钱，去年爆发的小程序短剧就是其中翘楚，充值千万、破亿的神话也都诞生于此。

小程序短剧脱胎于信息流广告，用同样投流分发的逻辑，将短剧切片投放到平台，吸引用户跳转小程序进行付费充值。

短剧切片跳转小程序

最早做小程序短剧的基本都是网文公司和直播公司，比如点众、容量、花生、映客等。网文公司手握大量网文IP，且网文用户与短剧用户需求可以打通，更重要的是，网文的投流及分销链路已经相对成熟，可以直接复用。巨量引擎数据显示，小程序短剧头部梯队的点众、九州都是网文起家，各自占据了抖音爆款小程序短剧18%、15%的份额。

直播公司的投流能力同样强悍，早期映客的单日投放消耗就达500万，投出诸多爆款。

某种程度上来说，这不是在用内容逻辑做产品，而是在用广告逻辑、电商逻辑打爆款。

投手将吸睛的素材片段投放在各大短视频平台，将用户引流到小程序上充值观看，等于投手们拿着“货”在对应的“场”上找对应的“人”，这是决定小程序短剧能否产生收益的重要环节。

小程序短剧

短剧想从用户手里赚到钱，会投流比会做内容更重要。

投流必须快。留给一部100集短剧的时间一般只有半个月，在这半个月的时间里，如果ROI（投资回报率）没有达到1以上就会被放弃，1.5是理想情况，1.7以上则代表“爆了”。

不过，大部分短剧都很难成为爆款，上线第一天几乎就会淘汰90%。留下来的短剧继续赛马逻辑，数据好的就继续跑，跑不出来的直接放弃。

现在投流这一环节已经生成产业链。上游专业投手和剪辑人员分析用户喜好，处理素材。可以混剪，可以二创，前三秒定生死，后三秒留悬念，主打狗血刺激，主攻爽点、痛点，可以不成逻辑，但一定要牵引观众情绪，成功“钓”到用户。

下游“带剧达人”则通过视频挂链的方式将用户引流到小程序上，一般这些“带剧达人”会拿充值费用的30%-40%，“顶级带剧王”分成70%-80%也不足为奇。

短剧带剧达人教学（图源：抖音）

嘉书科技创始人王小书曾在采访中透露，“业内收入越高的公司，投手配置越多。”嘉书科技一部剧可以配置上千人做投放；“短剧内行人”创始人颜敏也提到，“投流的核心就是拿钱换ROI。”

说到这里，就能看出小程序短剧的一个致命问题：挣得多，花得也多，投流成本几乎和收入打平，那些流传在新闻标题中的惊人收入数字，大部分都是“羊毛出在羊身上”。

做出过《无双》这种顶级爆款的丰行文化负责人李涛也说，“一部短剧，90%的收入都花在了投流上”；短剧《大妈的世界》制片人李锦则给出了更精确的数字：去掉整体成本后，利润率在5%-7%左右。

02 品牌的钱谁在赚？

C端的钱不好赚，那B端呢？

从目前的投放情况来看，作为新内容形态的短剧产品，颇得广告主欢心。快手文娱业务负责人陈弋弋就表示，“免费短剧将是一门B端生意，成为B端品牌植入、冠名的重要形式。”

美妆、新消费、母婴品牌最喜欢投短剧。包括韩束、珀莱雅、丸美、HBN、飞鹤奶粉、茶百道、SINSIN、ULIKE、追觅等在内的多个品牌已在短剧市场进行投放。

韩束投放短剧（图源：微博）

打包定制是最“豪气”的投放形式，但一般只有大品牌和头部MCN机构能够承担。比如韩束与姜十七在2023年一口气打包定制了5部都市甜宠短剧，茶百道也在同年与其合作短剧《爱有百道新鲜》；珀莱雅则和柠萌影视旗下短剧厂牌“好有本领”、完美世界旗下短剧厂牌“她的世界”合作。

《爱有百道新鲜》（图源：抖音）

这些定制短剧的人设、剧情基本全部围绕品牌展开，可以让品牌得到长视频内容难以比拟的营销曝光。比如丸美投放的短剧《双A夫妇又美又飒》，女主角就是丸美集团千金，镜头大特写展示“丸美四抗2.0”产品，台词一连串的“能去黄提亮紧致皮肤”，就连配角的台词都是“婚宴结束，丸美的股权就是我的了”。

冠名、植入也是品牌投放的主要形式，相比于打包定制，这些常见的投放形式对于品牌来说更熟悉、更具性价比也更灵活，很受新消费品牌青睐。

在毒眸最近的观察中，鲨鱼裤品牌SINSIN、脱毛仪品牌ULIKE、智能家电品牌追觅、护肤品牌HBN都加大了对短剧的投放力度，基本形式也是“借主角的嘴打广告”。

ULIKE脱毛仪投放短剧（图源：抖音）

比起其他内容形态，短剧吸引品牌的点还在于可以“边看边买”，借力短视频平台的电商基因，这些短剧基本都会在文案中带上品牌话题，有些短剧还会直接把品牌产品挂小黄车，用户点击即可购买，大大缩短了转化链路。

虽然品牌投放看起来很火热，但这份钱也并不好挣。

首先从投放逻辑来看，品牌投短剧，本质还是在投人投量。可以看到，美妆、新消费、母婴背后的用户其实非常相似，甚至可以说是同一批人。而“姜十七”“放扬的心心”“丁公子”这些被投放大户看起来是短剧女主，其实还是“人”，也就是说，这些品牌投放走的不是内容逻辑，而是网红逻辑，希望能通过网红将品牌与用户进行连接，或增加曝光，或促进转化。

这些博主背后都有MCN进行短剧规划布局，最具代表性的是咪蒙银色大地的姜十七。在与咪蒙签约之前，姜十七已经是短剧的头部剧情博主，但并未深入进军短剧领域，当时的业务模式还是单纯的品牌商务。

姜十七（图源：微博）

但与咪蒙合作之后，短剧为其打开了更多商业空间，定制短剧赚的钱与单纯的品牌植入不可同日而语。也就是说，这些网红自带流量做短剧，后期商业化明显也会更顺利。

但如果想在当下阶段复刻这一逻辑，必不可少的还是“红人”，可以签约现有的头部博主，也可以通过短剧捧，但不管哪种形式，前期花费都不小。

因此，没有任何基础的新公司想要赚到B端的钱，并不容易。目前能拿到B端钱的基本都还是头部MCN机构，古麦嘉禾、银色大地、OST传媒等，这些MCN机构都有短剧制作宣发一体化的业务能力，同时和平台关系密切，古麦嘉禾早在2021年就与快手达成合作，银色大地、OST传媒也与抖音“深度捆绑”。

图源：抖音

内容平台助力是短剧B端商业化的重要一环，这种助力也是相互的。一方面，做出爆款短剧的MCN，可以视为平台与品牌的连接器，通过平台推出的达人营销服务进行合作，比如抖音的巨量星图。

另一方面，短剧对于平台的整体意义也在逐渐加重。除了以短剧引流用户、引流品牌，当短剧诞生红人之后，这些红人会与平台产生更深的商业联系，比如快手短剧女王“一只璐”通过短剧快速吸粉后，已经顺利变身快手带货主播，同样与快手深度绑定的还有“御儿”“逆袭丁姐”等。这再次拓宽短剧B端商业化的维度，从网红逻辑开始走向电商逻辑。

03 打通出海通道

国内的钱不好赚，出海成了新焦点。

SensorTower数据显示，截至2024年2月底，已有近50余款出海短剧APP，累计下载量近5500万次，内购收入达到1.7亿美元。两大巨头分别是中文在线的ReelShort和九州文化的ShortTV，前者占据了52%的下载量和48%的收入，后者则猛攻东南亚市场，上线仅6个月累计下载量已位列海外市场第二名。

虽然是看起来不一样的用户、市场，但出海短剧仍是网文逻辑，做短剧出海的平台也多为网文公司。九州海外负责人刘金龙提到，“海外短剧发展的底层基础是中国网文出海的成熟，短剧其实是对网络小说的视频化。”

目前，主流的出海方式为爆款短剧直接推、翻拍以及本土化制作，三种方式的难度逐层增加。其中，“本土化制作”是众多海外短剧团队提及的关键词，也是接下来的业务方向。

短剧出海的难点，首先在文化差异。国内百试百灵的“赘婿逆袭”“白月光”“追妻火葬场”等经典桥段海外用户看不懂。北美用户最喜欢狼人、吸血鬼和敢打敢杀的大女主；南美钟爱黑帮题材；豪门恩怨、婆媳斗争、霸总小白花倒是在日韩及东南亚地区很受欢迎。

国外受欢迎的短剧类型（图源：微博）

除此之外，本土制作的费用相对国内也高出不少。据相关人士透露，欧美拍摄一部一百集左右的常规都市题材短剧，成本至少在30万美金以上，这几乎是国内的3-5倍。

投流成本亦十分高昂。目前海外短剧主流的投流平台为YouTube、TikTok、Facebook、Instagram、X（Twitter）、Google等。其中Tiktok占据一半，起量速度很快；Facebook走长尾效应；Google的下载转化率相对更高，广告系统的选择也更多。

APPgrowing数据显示，以ReelShort为例，其投放渠道Facebook、Instagram、Meta Audience Network、Messenger分别占比25%、25%、24%、24%。

但不管哪个平台，基本都有30%的手续费，这一花费在国内大致是5%。这也顺势提升ROI预期，海外短剧的ROI至少要到1.3以上才能实现盈利。

前期投流完成后，出海短剧不是像国内一样跳转小程序，而是跳转专属APP，对应的开发成本对出海团队来说也是一笔不小的支出。

而且为了保证产品供应，APP内至少还要储备两位数的短剧以供用户消费，以及保证一定的上新频率，这都对出海短剧公司的前期投入提出要求。

不过，引流到APP的操作也有好处，可以增强用户留存、沉淀用户，便于打开后期的私域生意，也更能承接现有的商业模式。

TikTok for Business信息显示，目前71%的出海短剧APP采用订阅模式，21%采用广告变现模式。

订阅模式一般为月付费、季付费和年付费，用户只要支付一定金额就可以在规定时间内观看内容。

单集付费则是用户可以免费看前十集或前二十集或者更多，但后续统一都需要跳转到专属APP，付费购买虚拟硬币包进行单集解锁，各家定价差异较大。

ReelShort 平均定价一集不到一元人民币，低于大部分国内短剧；但新阅旗下的GoodShort折合下来平均则是三元左右，定价偏高。

图源：微博

海外短剧用户主要来自北美，其次是巴西和印尼，北美用户也是公认付费能力最强的，东南亚则是付费能力一般但胜在用户规模大。

广告投放的情况也和国内有诸多不同。和国内美妆、新消费、母婴品牌占大头不一样，海外短剧的广告主已经出现银行、酒店等品牌，也有不少布局海外的中国品牌“盯”上出海短剧这一业务。

整体来看，不管是本土还是海外，短剧市场并没有那么多一夜暴富的神话。作为新兴的内容产品，短剧正走在一条必经之路上，这条路不应是以千万、过亿营收为衡量的爆款之路，而是回归行业本质，以优质内容为导向的更长线、健康的道路。