文｜大V商业 刘倩

编辑｜方文

盒马断供事件，看似王小卤度过了这个坎儿，实际上留下了隐患。

王小卤在盒马重新上架后，如今的产品按照克数来计算，要比其他电商平台的价格要低。

对于王小卤来说，价格依然将会是难题，过去一年王小卤被价格困扰，如何控价，如何重新梳理定价生态位，都是王小卤要考虑的问题。

1、“太贵了”

在经历了市场新鲜度后，消费者终于反应过来新消费品牌的价格普遍偏贵。

在王小卤淘宝旗舰店多个商品“问大家”板块，都在讨论着一个问题，那就是为什么这么贵。

有消费者购买后惊讶，“七块五一个鸡爪？为什么不去抢？”

王小卤的消费者风评并不正常，一般来说，淘宝旗舰店作为电商渠道，因为消费者在购买前看不到实物，会更多地倾向于询问品质、口味等主观的问题，像王小卤旗舰店这种可以通过计算来获得肯定答案的“客观问题”出现的较少。

出现这种情况，只有一个答案那就是太贵了。贵，已经是消费者对王小卤的普遍印象。在小红书等社交平台上，这种对王小卤价格偏贵的讨论也是非常常见，甚至有建议去找其代工厂买平替。

当然，贵也是这届消费品的普遍现状。过去，消费者受到新消费品的颜值等吸引，往往忽略价格因素，尤其是新消费品擅长以包装来显得品质更高，价格也相对较高，食品领域则是出现了众多以锁鲜技术提升带来的便利性，比如鲜面条、冷鲜真空包装的卤食等。

转变发生在消费者开始计算“克价”。

此前，国产美妆品牌花西子、完美日记等以“平价”的印象的商品，在经历过几次消费者对于价格的质疑后，终于被消费者计算出确实贵，按照单克计算这些消费品的价格甚至要高于国际大牌。

平替变成了“刺客”。

消费者对于王小卤这类食品的价格，也是没有很强烈的概念。十年前，众多创业者和投资人面对90-00后消费者感到兴奋，认为不同于上一代的消费方式，给国内消费带来了巨大的机会。

但其中创业者和投资人没明说的一点是，这届年轻人不食人间烟火，对价格没有概念。

比如像消费者计算的“七块五一只鸡爪”，那么两只鸡爪的价格基本上能在菜市场买一整只白条鸡。当然，食品工业下成本和价格不应该这样计算，不过如果消费者能得到这样的对比，肯定对价格有新的认知。

2、价格体系，崩了？

高价格让王小卤过去几年的时间里快速发展，不错的产品加上价格较高，很快销售就突破了10亿元，成为虎皮凤爪大单品。

高价格、高品质也带来了高定位，目前来看，市面上消费者的口碑普遍还是不错，但是价格却不容忽视。

过去一年，王小卤发展线下渠道，就在价格上栽了坑。

用王小卤创始人王雄的话说，“（曾经）价格体系崩了。”因为窜货等行为，导致线下经销商渠道颇有怨言。

2023年底的经销商大会上，王小卤创始人王雄给经销商亮明了态度，通过控价，来保证经销商的利益。

王雄提到，因为窜货问题经销商非常不满，经常是刚铺完市，终端跑到批发市场采购，感觉被经销商欺骗了，因为价格倒挂批发市场更便宜。

“价盘是快消品的第一生命线。”王小卤通过梳理现在经销价格体系，并向经销商保证，通过控价保障经销商的利益。

王小卤的线下控价，暴露出价格上的两个问题。

第一是控价问题。

业内专家王国平认为，窜货是几乎所有企业都会面临的问题。但是，供应商针对不同地区需要通过不同策略来打开市场，企业内不同权限的人给各区域各经销商条件也是不同的，都会有非常大的弹性。

王小卤对于市场管控没有经验以及应对措施，现在没办法控制价盘，就需要重新梳理自己的体系，不然后面爆发的问题会更多。

这也是我们认为王小卤的价盘还是存在问题的原因，目前渠道的零售价格出现不同价，必然会在更长的时间里导致线下价格混乱。

另一个问题是现在经销商动力不足。虽然高价带来了经销商的高利润空间，但是产品矩阵单薄、流通铺市不足，都成为王小卤线下扩张的阻力。

目前王小卤旗下有豆楠、鸭脖、即食脆藕片等产品，但是只有虎皮凤爪这一大单品，没有跑出来第二曲线。在内部的总结中，王小卤也对增长不足提出了数个问题，包括SKU少，缺乏下沉产品等，去年王小卤尝试了鸡肉豆堡，有报道提到2023年4月上市截止到6月底的销售数据，王雄并不满意。

另外经销商面临到流通铺市不足的问题。王雄建议经销商要有“轴劲”，“一下全铺铺不动，能不能先稳得住300个，或者先稳得住100个，先能维持得住，不断让它复购动销，然后另外100个再去尝试别的方案。”

实际上，王小卤经过一年多的线下布局，已经实现了20万+终端的覆盖，2022年，王小卤基本入驻了全国80%以上的商超和主流便利店。同时王小卤内部还启动大流通战略，目标是做到50万+终端覆盖，成为真正的国民品牌。

3、没有一款消费品是不打价格战就能站稳市场的

回到价格问题，其实王小卤这一系列的问题，都出在价格上。

过高的价格导致动销较差，带来了线下的一系列问题。王国平分析，

王小卤的问题出在王小卤身上，王小卤在商超渠道动销不行，王小卤及其经销商体系对于动销问题又无力应对。而商超对于商品的周转率指标盯得很紧，王小卤产品力、热度都不足以支撑高价盘，或者难以获得商超渠道消费者的认可，就会出现复购率不足。

实际上，新消费降价已经不是新鲜事了。

从喜茶、奈雪的茶，到良品铺子、三只松鼠，都在积极降价，喜茶和奈雪的茶从杯均30元左右降低到了20元以下，良品铺子更是宣布了17年来最大的降价幅度，300款产品平均降价22%，最高降幅45%。

纵观这几年起起落落的网红品牌，似乎都逃不过一个关键问题，那就是价格。

前有钟薛高，后有虎头局，高价的网红品牌们最终还是被市场抛弃。要知道，这些品牌曾经被冠以“××界的爱马仕”。

更何况，市场开始复杂，王小卤即将陷入到虎皮凤爪的价格战中。

在虎皮凤爪赛道，三只松鼠、良品铺子、百草味等食品企业也杀了进来。电商平台上的在售商品，良品铺子、三只松鼠、百草味等的虎皮凤爪的百克单价粗略计算分别是9.95元、8.45元、7.9元。

甚至，在淘宝的天天特卖工厂店上，虎皮凤爪的价格可以下探到1元1只。

而王小卤的百克单价在电商平台上为15.8元，券后为12.6元，比其他品牌高出25%-60%。

必须要认识到的是，过去几年王小卤的快速发展一定程度上得益于开拓了虎皮凤爪这个新品类，但是当竞争扩大到多个企业的竞争中，价格战就在所难免。

消费品的竞争，最后要回到性价比的争夺上。

过去几年，王小卤自身价格的高企并没有成本层面的支撑。新消费快速起量的秘诀是营销，过去几年王小卤确实也舍得投入。

王雄也透露，

“公司从2019年到2022年，把我们赚的所有钱、几乎全部都用在了投品牌。我们持续投入各种话题短片策划和制作、大剧投放、电梯媒体等，希望追求长期的品牌建设和用户心智获取，而不仅是短期的销售转化。”

并且，王雄还给经销商承诺未来三年内品牌费用不低于2亿元，把品牌做到头部来带动销量。

这是新消费品过去典型的打法，也是这一代新消费品企业信奉的打法，把利润全部投入到品牌营销上，这一观点大家并不陌生，元气森林的唐彬森曾经就是这样把一个饮料品牌做起来的，当然唐彬森还是王小卤的重要投资人。

只不过，经过了快速发展时期，如果营销成本还要让消费者来承担，就变成了彻底的花钱买量，也证明品牌根本没有势能。

相反，规模的扩大带来采购成本降低、产能利用率提高，边际效应进一步分摊，在成本和供应链上实现壁垒，才是王小卤从网红品牌走向国民品牌的正道。

当下对于王小卤其实可以是一个契机，通过对不同包装不同分量，推出不同价格的产品的同时降低价格，方便自己进入到更加细分的渠道，比如扩大便利店和夫妻店等渠道。

要知道，王小卤当下在盒马渠道的价格是所有渠道最便宜的，约合100克/10元，要比其他渠道的便宜20%多。

敢于降价，直面其他品牌的竞争，王小卤才能站稳脚。

毕竟，没有一款消费品是不打价格战就能站稳市场的。