界面新闻记者 | 吴容

界面新闻编辑 | 牙韩翔

赶在夏季饮料销售旺季之前，维他柠檬茶开启了一系列新动作。

据维他柠檬茶官微，它更新了包装，新的包装突出“VIT”的字样。除此之外还推出了一款强调“0糖0脂0能量”的新品，并表明这些改变之外，原本柠檬茶的“酸涩”味不变。在维他淘宝旗舰店，这些产品已经在售。

从上新的策略来看，维他柠檬茶在有意顺应当下的饮料流行趋势。以无糖为例，随着健康意识提升，饮料行业控糖趋势愈发显现。艾媒咨询数据显示，2015-2022年中国无糖饮料行业市场规模逐年增长，由22.6亿元增至199.6亿元，预计2025年将达615.6亿元。

在瓶装柠檬茶行业里，竞争对手们也早有类似的布局。

根据国信证券经济研究所的整理，2022年瓶装柠檬茶新品之中，除了以茶底为主做口味创新之外，基本上围绕了无糖、多糖、少糖等进行调整。比如，香飘飘的兰芳园冻柠茶和“啊打”乌龙柠檬茶强调低糖，元森森林的柠檬冰茶追求无糖、减糖。

“左手豆奶，右手柠檬茶”，一直是维他奶国际集团有限公司（以下简称“维他奶集团”）旗下的两大单品。2016年开始，维他奶集团加大了在内地的营销力度，其中一个重点便是贴近年轻一代。

随着一些搞笑表情包的投放，以及经网友修改后的饮料封面，维他柠檬茶迅速走红，在商店、便利店一度脱销。“维他柠檬茶，爽过吸大麻；维他入我心，忘记海洛因”这句标语也在年轻人里流行起来。

抓住甜味上瘾和消费者的“自来水”传播，维他奶集团在2017年收获颇丰，这一年也成为这家公司的历史性节点———维他柠檬茶销售折合件数4630万件，销售额达到约20亿。

但是这个势头没有延续很久。

随后几年时间里， 维他奶集团确实开发了一些新品，但大多依旧是围绕着豆奶，在柠檬茶方面的创新并不算多。

比如，除了在内地推出香港同款维他柠檬茶系列新品外，只是口味上新增了冰爽柠檬茶、锡兰风味柠檬茶，以及与奈雪的茶推出联名款“噗呲柠檬气泡茶”。年轻人喜欢的包装气泡饮料，及热爱健康人士的鲜果汁、代糖饮品等都不曾纳入新品的计划，直到2021年才推出气泡柠檬茶新品。

当然，维他奶集团在其它茶产品上也没有“躺平”。

比起柠檬茶的创新，它更多时候在无糖茶上发力。从2018年起，这家公司已开始在内地市场经推出无糖茶产品，每年也在新增口味。来到2023年夏天，它又推出了两款维他无糖茶新品，包括无糖茉莉花茶和无糖大红袍乌龙茶。配合着新品，还开启了维他无糖茶好运茶铺的快闪营销。

而这些动作希望迎合的是无糖茶在眼下的流行趋势。尽管它尚未发布2023年财报，但在2023年中期财报上，这家公司提及维他无糖茶在即饮茶市场中录得可观增长。这大概也可以解释为什么它现在将更多精力聚焦在无糖茶上。

说回到维他柠檬茶上，如何能够通过口味创新增强柠檬茶的复购成为考验之外，在营销层面，维他奶集团也急需找回2016年前后时曾经拥有的状态，即和年轻一代玩在一起，并在中国内地消费者心中重新建立形象。

只是，摆在维他柠檬茶面前的市场竞争也更加复杂。

消费者对柠檬茶品类已经非常熟悉，且这一市场很多巨头入局，无论是农夫山泉的茶π柠檬茶、统一的“泰魔性”泰式柠檬茶、东鹏特饮推出的“由柑柠檬茶”等都是竞争对手。

在瓶装水果茶领域，除了有柠檬茶以外，人们可以选择的产品太多。比如，近年来大批小众水果出现在消费者视线中，包括刺梨汁、小青柠、双柚汁等。

而在现制柠檬茶方面，近年来包括丘大叔、LINLEE等柠檬茶品牌崛起，这些柠檬茶品牌更强调 “手打”“手锤”“手工制作”等字眼，也早就有减糖、去涩味等选项。

随着维他奶集团现任公司非执行董事罗其美已获委任为董事会副主席，这家公司将迎来第三代接班人。如何在维他柠檬茶丢失新鲜感的当下，重新凭借产品及营销创新唤起消费者的注意，是留给这个接班人的重要任务。